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　　O2O 即 Online To Offline，互聯網媒體提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用， 實現產品預訂， 然后去線下， 完成商品或服務供應的消費體驗。因此，O2O 模式的關鍵是充分發揮互聯網在線上的信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等完善線上服務，通過信息實用周到的設置和電子商務完善安全的服務，滿足用戶個性化、多元化的需求。

　　“百思不得琦姐”是北京市延慶縣天葡莊園女主人的微信名，她的微信朋友圈有上百人，大多數是到她的葡萄園采摘游玩后掃二維

　　碼關注的，還有一批像她一樣的農業園主。“叫我琦琦就行。 ”語調不高，還帶著一點羞澀。“我們自己還有一個朋友圈。 ”她指的正是一批和她同齡的年輕的農場主們。

　　“我們做什么的都有，有種綠色蔬菜的、有養柴雞的，還有做采摘園的，各自的朋友圈里如果客戶有不同的需求，我們就推薦給相應的農業園，大家通過微信互相溝通信息，客戶就可以直接預訂了。 ”移動媒體的信息溝通，已經成為社會交流主體。一批鐘情于農業種養殖園經營的年輕人，會經常用他們的微信秀一秀自己的園子和園子里的收獲，從而成了他們和游客最好的溝通互動方式，也成了有效的品牌推廣方式。當今，互聯網正在改變著農業、農村、農民， “互聯網 +”為“三農” 打開了無限的創意和開拓空間， 改變著 “三農” 的生產和生活方式。傳統農業的“耕、耩、鋤、耪、揚場、簸簸箕” ，被互聯網的“微博、微信、電商、分類信息、社交平臺、營銷平臺”所代替，從而也推動了品牌、特色和服務意識的變化。據有關部門統計，2014 年全國農村網購規模達到 1800 億元，預計 2016 年將達到 4600 億。近期國務院發布的“電商國八條”更是明確地提到了加強“互聯網 +”與農業農村融合發展，研究制定促進農村電子商務發展的意見，出臺支持政策措施。這將為農村互聯網爆發奠定基礎。中國農業科學院農業信息研究所研究員王文生說 ： “互聯網 + 農業”是一種革命性的產業創新模式 , 必將開啟我國小農經濟千年未有之大變局。

　　“互聯網 + 農業”的三大模式

　　當前“互聯網 + 農業”主要可歸納為三種模式 ： 一是互聯網技術深刻運用的智能農業模式，二是互聯網營銷綜合運用的電商模式，三是互聯網與農業深度融合的產業鏈模式，而且這三種模式呈現梯次推進的狀態。

　　@1 互聯網技術深刻運用的智能農業模式

　　北京密云縣西康各莊村的海華云都生態農業股份有限公司奶牛養殖基地，四五名飼養員，每天為數千頭奶牛擠奶。自動化智能養殖系統給每頭奶牛一出生就戴上一只專屬的電子“耳釘” ，里面儲存著奶牛的所有身份信息， 包括出生時間、 譜系、 初次產奶時間等， 只要進入擠奶大廳， 就會與相關設備相連，

　　讀取奶牛“耳釘”里的信息，并通過擠奶杯上的感應裝置傳輸到后臺，監測每次擠奶的奶質是否合格。

　　目前動物的智能化精確飼喂系統，以計算機為控制中心，以飼喂站作為控制終端，以傳感器和射頻讀卡器采集動物信息，科學調配出飼料日供量，再由控制器控制機電執行部分精確下料，飼喂動物不再是過去的人工操作，而是在計算機上輕點鼠標。在種植業，同樣呈現智能化的系統性操作模式。例如在陜西的西咸新區涇河新城秦龍現代生態智能創意農業園里，噴藥施肥靠無人飛機，地面遙控員通過雷達和 GPS 導航對其遙控、定位、噴藥施肥和傳輸數據 ; 采摘番茄機器人代勞，通過多傳感器數據融合技術，具有獲取果實信息、判別成熟度、確定收獲目標的三維空間信息標定能力，再引導機械手完成抓取、切割、回收任務。

　　@2 互聯網營銷綜合運用的電商模式

　　2012 年在蕪湖，五個年輕人創辦了一個專門銷售農副產品的“三只松鼠”電子商務公司，成立僅1 年，營業額就達到 3 億， 2013 年“雙十一”當天就銷售 3562 萬元。三只松鼠的產品并不特殊， 只是松子、 山核桃、 碧根果等干果， 但是做得很時尚， 緊盯 80 后、90 后的時尚人群; 品牌形象是童真、可愛的動漫小松鼠，又以森林綠色和高端黑色作主打色，形成基礎、直觀的品牌記憶點 ; 同時以時尚文化延伸品牌特色，比如，產品的包裝上撰寫松鼠賣萌的小故事 ; 加上倡導“慢食快活”的微雜志、綠色封口夾、剝殼器 ; 將果殼垃圾袋命名為“鼠小袋” ，擦手用的濕紙巾叫作“鼠小巾”……，所有這些隨同產品出現，明顯有別于一般干果產品，自然能引起消費者的滿足感和驚喜感，迅速形成品牌認同和口碑傳播。

　　@3 互聯網與農業深度融合的產業鏈模式

　　“互聯網 + 農業”融合而成的農產品電商，不單是把農產品搬到網上售賣，而應該考慮對農業產業鏈的完善和革新。推進互聯網和農業的融合， 應著眼整條產業鏈， 而不是一個點。京東現在開始涉足農資市場，如果這個產業鏈布局能形成，將給農業生產帶來變革，農民只負責生產，其他環節交給平臺。阿里集團正在布局互聯網與農業深度融合的產業鏈模式，它計劃將農村電商依托于旗下整個生態圈發展，支付寶、余額寶、招財寶、螞蟻微貸等業務都已跟農村掛鉤，未來運用大數據將直接介入農村金融市場，滿足農民的資金需求。2013 年 11 月 12 日，繼佳沃藍莓于當年 5 月上市后，聯想控股旗下的農業板塊佳沃集團宣布推出第二個旗艦水果產品佳沃金艷果獼猴桃，但非常特別的是，聯想此次推出的獼猴桃與昔日“煙草大王”褚時健種植的“勵志橙”一起，組合成“褚橙柳桃”首發，隨即引發市場熱議，并連帶引發潘石屹代言家鄉蘋果、任志強代言家鄉小米……一時間，褚橙、柳桃、潘蘋果等成為農產品品牌營銷的佳話。而產品的上市，也標志著聯想農業初步結出果實。運用互聯網技術管控整個生產經營過程確保產品品質，同時，運用互聯網技術對產品營銷進行了創新設計，最終將傳統隔離的農業一、二、三產業環節打通，形成了完備的產業鏈。從而實現聯想提出的“三全”解決之道，即全程可追溯、全產業鏈運營、全球化布局。

　　“互聯網 + 農業”的五大流派

　　@1 資本注入，強勢打造新型農產品品牌和影響力

　　當前，各大電商為爭奪農村市場已經開始了營銷博弈，阿里與京東的“刷墻”大戰引發了網絡熱點，甚至吸引了其它互聯網公司效仿， “刷墻”由此成了擴展農村網絡市場的標志之一，誰能借此之勢，也必成“江東大勢。 ”農產品的品牌形象是“互聯網 + 農業”的必然載體，像北京的“田媽媽” 、 “小毛驢” 、 “老娘們”這些通俗的名稱，既是 ID 特點，也是品牌特色。要提升這些產品的附加值，推動品牌化發展。需要一批有實力的互聯網企業大力布局，俗話說 ： 有錢能使鬼推磨，何況是既有錢又有想法的互聯網巨頭。

　　@2 改造傳統，用互聯網思維創造農業經濟的線下體驗

　　互聯網技術讓農產品實現從“田間”到“餐桌”的全程透明化 , 讓農業公司從中看到廣闊的“錢景” 。比如，一些農業大棚通過物聯網實時監測，應用大數據進行分析和預測，就能夠實現精準農業夠降低單位成本，提高單位產量。與此同時，還可以將大棚種植與農業體驗經濟結合，推出采摘體驗，再將社區經濟和社交應用結合起來，必然具有很好的未來前景。在移動互聯網 O2O 的發展中，類似北京出現的農夫市集等從農戶到市場的農產品銷售日漸興起，而在去年獲得“全國移動互聯網創新創業大賽總決賽銀獎”的青年菜君，其以半成品生鮮電商為發展方向，用戶可以通過線上預訂、線下地鐵口自提的方式來購買半成品生鮮，成了“互聯網 + 農業”和地鐵線下服務，其實完全是創意和智慧對資源的有效利用。

　　@3 全面下鄉，涉農企業將渠道網絡借助互聯網進行升級

　　互聯網本質上屬于一種渠道，傳統企業可以借助這種渠道將原來難以組織的農村渠道組織起來，充分發揮互動性和高效率，這將讓很多傳統的涉農企業受益。比如，新希望集團是中國農業產業化國家級重點龍頭企業，中國最大的飼料生產企業，中國最大的農牧企業之一，2015 年 1 月 29 日， 公司同南方希望、 北京首望共同出資設立慧農科技， 將做強農業互聯網金融上升為企業的未來戰略之一。公司在已有的養殖擔保和普惠擔保金融創新模式基礎上，挖掘和整合各渠道資源，打造千企萬家互聯互通的農村金融服務網絡，未來將業務延伸至農資服務需求、農村消費需求等。公司推出的福達計劃立志打造智能服務體系，目前一期已經覆蓋 3.9 萬客戶，在掌握相關養殖場位置、欄舍狀況、養殖狀況、成本、營銷服務情況等基礎數據的基礎上，為公司提供針對性的營銷服務。公司即將開展的福達二期，將為養殖戶提供針對性的技術服務，提升養殖戶的養殖效率，打造智能化營銷服務體系。

　　@4 網絡下沉，電商巨頭搶灘農村市場“第二戰場”

　　在“互聯網 + 農業”大潮中，電子商務企業自然是排頭兵。資料顯示，去年以來，商務部已會同財政部在河北、河南、湖北等 8 省 56 縣開展了綜合示范工作， 推動阿里、 京東、 蘇寧等大型電商和許多快遞企業布局農村市場， 鼓勵傳統的供銷、郵政等實體企業在農村積極嘗試線上線下融合發展。

　　目前，有 24 個省市 31 個地縣在阿里平臺設立了“特設館” ，在淘寶網正常經營的注冊地為鄉鎮和行政村的網店更是達到 163 萬家，其中經營農產品的網店已經接近 40 萬個。阿里現已啟動“千縣萬村計劃”農村戰略，未來三至五年內將投資 100 億元，建立 1000 個縣級運營中心和 10 萬個村級服務站。截至目前，京東已開業 26 家縣級服務中心，招募了近2000 名鄉村推廣員。目前“村淘”已進駐全國 8 個省區市，覆蓋 13 個縣、295 個村。2015 年，京東電商下鄉的總目標是新開業 500 家縣級服務中心，招募數萬名鄉村推廣員。電子商務企業在農村的發展是“互聯網 + 農業”的重要內容，但如何將農產品賣出去讓農民增收一直是難以解決的大問題，這時，誰率先找到出路，誰就必能獲得農民的喜愛。

　　@5 扎根基層，細織渠道打造農村營銷根據地

　　近幾年，各種各樣的農村網站如雨后春筍蓬勃生長，全國涉農的網站已經超過了 3000 個，村村樂、萬村網、三農網、新農網、村村通網等逐漸形成了自己的核心資源。據報道，比較有影響的“村村樂”的模式是，先招募 20 余萬網絡村官、能人，然后利用農村的骨干力量在線下做農村市場的推進。推廣模式主要是進行路演巡展、電影下鄉、文化下鄉，占據村委廣播、農家店、農村旅游等主根據地，甚至還會提供農村貸款與農村保險理財。 “村村樂”還整合農村的 1 萬余家小賣部，通過為小賣部提供免費 Wi-Fi 和在電腦上安裝一套管理系統，收集數據，幾乎就等于進駐了 1 萬個鄉村，農村包圍城市戰略布局取得了初步成功。

　　“互聯網 +”需要一批“新農人”闖關示范

　　今年 2 月，阿里研究院發布了《中國新農人研究報告(2014) 》 ，報告提出，新農人群體的形成是互聯網賦予“三農”的必然產物。新農人，是一批有知識、眼光、技能、追求的人。他們中不乏海龜回國、城市青年下鄉或鄉村進城求學然后再回鄉的高學歷人士、有經營工業商業的成功者，也有進城務工、在外參軍轉業回鄉的草根青年農民。這批人從個體來看，無論出身、能力、閱歷、經歷、理念、追求都具有較大的差異，但是對農業這一古老產業的探索和突破，對傳統個體農業經營方式的組織和融合，對傳統鄉村生活的認可是共同的。傳統的產業需要不斷探索和創新才能重新喚起生氣，傳統的農業經營組織需要注入新的現代要素才能煥發出新的力量， 新農人孕育著激活農業、農村變化的巨大正能量。

　　新農人有別于傳統農人， 不是徹底的鄉土氣， 而是農人生活的都市版。新農人的目標是要返璞歸真， 要回歸， 吃農家菜，穿棉麻衣服平底鞋，甚至略帶小資情結。

　　為了創業理想，新農人投身到農業行業之中，他們思維活躍有創意，善于通過團隊的智慧進行管理，進行科學化、系統化的生產。他們植根于農村，創業于農業，成功于農業，是“互聯網 + 農業”的新生力量。

　　“互聯網 +”需要觀念激活，機制更新，服務線下

　　我國農業發展的現狀和特點，決定了“互聯網 + 農業”需要國家不斷出臺相關政策來不斷推動。

　　@1 需要加速“硬件”設施配置。實現“互聯網 + 農村”不僅僅是一個網絡平臺的搭建， 更不僅是信息的瀏覽和儲存，而是應用，尤其是移動媒體的實用功能開發，充分發揮大數據整合，設計適合城鄉互動，產業互通，產品營銷的應用程序，為農民提供服務，為市場鋪設橋梁。

　　@2 需要政府相關職能部門更新觀念，轉變職能，順勢而行，及時發現和引導民間互聯網創意產業，給以扶持和推廣。先從一些容易接受網絡、有能力使用網絡的人開始，對農民網商適當獎勵、補貼，將分散的資源加以整合、形成合力，建成一個更大的平臺，提升影響力和輻射力，拉動農業的網絡效應。

　　@3 要培育人才支撐， 實現“互聯網 + 農民” 。從目前來看， 農村精通電子商務的農民非常少， 所以， 要鼓勵大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉創業實用人才成為農村電商創業帶頭人，帶動新型職業農民、家庭農場主、合作社社員，讓他們成為擁有互聯網思維、掌握信息化技術的市場主體。同時，打破城村之間的信息不對稱，讓農村信息與城市信息互通互聯，實現城市、鄉村 O2O，讓農業、農村插上信息化翅膀，讓農民實現“在寬帶上增收、在鍵盤上小康。 ”

　　后記

　　在今年的全國“兩會”上，國務院總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網 +”行動計劃，并正式確立其為國家戰略。前不久，國務院出臺“電商國八條” ，提出加強互聯網與農業農村融合發展，針對“互聯網 +” ，各大部委正醞釀出臺相關政策規劃，而“互聯網 + 農業”則率先搶到了這一政策紅包。近期北京制定的《北京市國家現代農業示范區建設實施方案(征求意見稿) 》中明確提出 ： 按照首都高精尖產業發展總體規劃布局，大力推進融合產業發展，加快產業創新步伐，重點發展“互聯網 + 農業” ， “創意文化 + 農業”等新興產業。農業作為最傳統的產業決定了“互聯網 +”的潛力是巨大的。面對“互聯網 + 農業”這樣的機遇。從各電商平臺顯示的數據表明，我們多年來的行為習慣，如消費習慣、生活習慣等，正因為互聯網的影響而不自覺地發生著改變。全國 6 億多網民的龐大群體，意味著互聯網所能創造的潛力、可以拓展的空間更大。正如業內人士所指出的， “互聯網 + 農業”呈現出美麗前景，關鍵在于傳統業態要主動適應“互聯網 +”的改變，主動運用“互聯網 +”的智能，真正開啟“互聯網 +”的行動 。

　　(文中部分摘選微博 @ 馬繼華、 《安徽農網》等相關報道)