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　　北京農業嘉年華于2013年舉辦首屆，至2017年已舉辦5屆，會期從每年的3月中旬至5月上旬，持續58天，舉辦地位于昌平區草莓博覽園。農業嘉年華將農業的生產、生活、生態融入其中，集科技展示、園藝觀光、休閑娛樂、科普教育、農耕文化等于一體，已成為北京休閑農業乃至都市現代農業的重要業態。2016年，農業部會同14部門印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》指出，“鼓勵各地探索農業嘉年華，提高產業融合的綜合效益”。農業嘉年華為各地發展鄉村休閑產業開辟了新的途徑。除已舉辦12屆的南京農業嘉年華，近些年，貴州貴陽、湖北武漢、河南中牟、廣西玉林、遼寧遼陽、河北南和等10多個地區也紛紛舉辦農業嘉年華。

　　北京農業嘉年華經過5年的發展，在場館設計、搭建、運營，以及產品開發、服務保障、輻射帶動等方面擁有了一定成熟的模式。每屆會期農業嘉年華都開展了面向游客的市場調查，筆者結合調查成果，從市場角度總結北京農業嘉年華的發展經驗，探討未來的發展方向，以期對北京農業嘉年華及各地農業嘉年華有所借鑒。

　　著重突出品牌效益

　　北京農業嘉年華是在第七屆世界草莓大會的基礎上創辦的。2012年第七屆世界草莓大會在昌平區舉辦，吸引了美國、西班牙、臺灣地區等地的草莓巨頭落戶昌平區，令昌平草莓的知名度顯著提高。為了充分利用草莓大會成果，北京市決定在每年冬春交接之際，舉辦北京農業嘉年華，為城鄉居民打造踏青游玩、休閑觀光的旅游目的地;同時，依托農業嘉年華進一步帶動昌平草莓產業乃至鄉村旅游的發展，促進農民增收。從舉辦情況看，北京農業嘉年華實現了較好的經濟效益與社會效益。

　　據統計，農業嘉年華每屆累計接待游客人數達到130萬人次。市場影響力大，輻射范圍廣。其中，“清明”小長假日均接待游客8萬人次，周末日均接待4萬人次，平日日均接待1萬人次，70%的游客來源于節假日。據估算，農業嘉年華每日適宜承載游客為4?5萬人次，可見假期接待游客人數已趨飽和。農業嘉年華游客覆蓋廣泛。據調查，80%的游客來自本市。其中，城六區游客占35%、昌平區占30%、其他遠郊區占15%;從第三屆開始，天津市農委、河北省農業廳參與舉辦農業嘉年華，專設天津館和河北館，津冀游客的關注度逐年增高，兩地游客占13%，另有7%的游客為其他外省市。

　　農業嘉年華在場館主題、互動體驗、配套產品、服務保障等方面不斷改進和創新，游客滿意度不斷提升。據調查，第三屆64.9%的游客認為滿意，第四屆為70.4%，第五屆為84.4%。農業嘉年華整體布局為“三館、兩園、一帶”，其中包含9個主題創意展館的繽紛農業館和創新農業館是農業嘉年華的核心產品。調查對9個展館分別開展了5分制評價，平均得分為4分，游客認可度較高。針對環境、設施、配套服務及交通等方面內容進行評價，不滿意率逐年下降。調查顯示，每屆有40%的游客參觀過往屆農業嘉年華。

　　農業嘉年華商業化進程加快，帶動作用顯著。農業嘉年華采取“政府主導、市場運作”的辦會模式，引入專業公司參與運營，不斷加大市場開發力度。門票收入是農業嘉年華的主要收入。除現場購票，票務公司開發了電商平臺、旅行社、微信、郵局等多個購票渠道。據調查，50%以上的游客是通過現場購票以外的方式購買到門票的。統計顯示，第五屆農業嘉年華的票務收入達到1336萬元，較第三屆增長了22%，較首屆增長122%。帶動昌平草莓產業發展是舉辦農業嘉年華的重要目的。農業嘉年華會期設在草莓大規模上市的季節，為昌平草莓采摘帶來大量游客。同時，農業嘉年華還設計了草莓主題展館、草莓采摘體驗樂園，策劃了“草莓票香”免費領取草莓活動，讓游客通過多種途徑體驗昌平草莓。據統計，農業嘉年華會期，周邊5個鄉鎮草莓采摘園銷售草莓300萬公斤，實現收入1.6億元。

　　以旅游功能為主導

　　農業嘉年華的核心產品是繽紛農業館和創新農業館。兩場館占地面積4.5萬平方米，其中最大的展館6912平方米、最小的2400平方米。農業元素是展館的主題內容。

　　為增強吸引力，場館內各展館的主題屆屆推陳出新，近三屆選取了向日葵、牡丹、玉米、土豆、蔬菜、桑蠶、棉麻、蜜蜂、茶葉、草莓、中草藥等作物，以及代表地域特色的天津農園、河北饒陽葡萄、臺灣水果、“一帶一路”國際花卉，代表農業前沿理念的“互聯網+”農業、社區農場、樓宇農業、太空農場作為主題。為滿足市場需求，在展館策劃與搭建上，農業嘉年華將農業元素與各類旅游屬性相結合，形成了各具特色的農旅融合產品，強化了展館的旅游功能。這是農業嘉年華能夠被游客認可的重要因素。

　　農業嘉年華與觀光休閑相結合，營造田園美景。農業嘉年華打造的農業景觀是游客認可度最高的產品。據調查，近一半的游客認為農業嘉年華中的蔬菜、花卉、卡通等景觀最具吸引力。農業嘉年華將農業元素與藝術創意相結合，融入富有情感的造型符號，營造或具有地域特色，或具有浪漫情調，或具有農耕情懷的田園景觀，使農業景觀更具有視覺沖擊力，吸引游客拍照留念。比如，第三屆調查中評價最高的“向陽花海”展館，集中種植100余種10萬株向日葵，營造出富有生命力的向日葵花海，花海內布置了LOVE、秋千、卡通造型等諸多景觀小品，打造了樣式各異的小場景。第四屆的“棉麻記憶”展館中的“夢回棉鄉”景觀，由棉花作為主要元素打造了鄉村雪景，并融入了卡通形象“熊出沒”主題，既蘊含濃濃的鄉愁又具有視覺美感;“絲路蔬語”展館以絲綢之路引進和輸出的蔬菜為主要元素，打造十組蔬菜創意景觀，其中“瓜行四方”景觀將色彩鮮麗的南瓜、西瓜、冬瓜、北瓜設計成卡通形象，并將卡通形象融入豐收場景中，帶給游客喜悅感。

　　與互動體驗相結合，分享農業樂趣。互動體驗項目是農業嘉年華人氣最旺的產品。農業嘉年華將農業生產生活中有特色、有趣味、可體驗的環節提煉出來，并設計了相應的場景，與之結合，供游客參與互動。比如，第三屆“金玉糧緣”展館通過玉米景觀與玉米脫粒、磨面、打年糕等體驗活動，展示了玉米種植、加工及鄉村生活方式。據統計，周末兩天玉米脫粒消耗玉米750公斤、磨面100公斤。第三屆的“桑蠶織夢”、第四屆的“棉麻記憶”展館中設計了喂蠶互動體驗區、紡織染縫互動體驗區，體驗區內設置了喂養蠶寶寶、抽絲剝繭、蠶絲織布等體驗活動，這些活動深受小朋友的喜愛。第四屆的“太空農業”、第五屆的“太空家園”展館引入最新的VR、AR技術，為游客提供各類太空農業的體驗項目。據統計，累計60萬人次參與了“太空家園”的體驗項目。第五屆還專設了面向中小學生的“自然學院”展館，模擬小農藝師一天的工作，設計了多肉種植、植物拓染、生物防治等10余項體驗活動。

　　與科普文化相結合，傳遞農耕智慧。農業嘉年華充分利用農業衍生的科普實踐、文化傳承等功能，選取與游客日常生活聯系緊密的內容，通過景觀敘事進行展示與表達，在觀賞的過程中傳遞給游客。比如，第五屆的“絲路花語”展館為展示“一帶一路”的地域文化，將具有地域特色的花卉與景觀相融合，讓游客在欣賞花卉的同時感受地域文化，受到游客的廣泛贊譽。第五屆的“本草華堂”展館以中草藥為主題，展館內設計了李時珍與夫人用中藥名為串聯寫的“草藥情書”，既普及了中藥材知識，又傳遞了相思、惦念之情，很多游客駐足欣賞。另外，第三屆“蜜境先蜂”展館的蜂蜜知識、第四屆“盛世牡丹”展館的牡丹文化、第五屆“豆彩工坊”展館的豆類知識，也都給游客留下了深刻印象。

　　產品與服務并重

　　農業嘉年華是融合型新興業態，既屬于會展農業，又屬于休閑農業。會展農業是農業嘉年華的表現形式，農業嘉年華需以展覽敘事的形式，展示農業生產、生活、生態等多種功能;休閑農業是農業嘉年華的實現目標，農業嘉年華需按照現代服務業的理念，為游客提供踏青游玩、休閑觀光的旅游目的地。因此，如何利用會展農業的表現形式打造以農業為主題的休閑旅游目的地，使之更加符合旅游市場需求，更好帶動地區產業發展，是農業嘉年華持續探索的重要內容。

　　隨著體驗消費時代的到來，消費者不再停留于對物質的需求，轉而關注心理、情感等方面。所以需要優化展館內容，建立情感聯結。產品的設計更強調按照消費者的想象、偏好、理念等，創造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。農業嘉年華要以體驗消費為導向，為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。一是注重展館定位。農業嘉年華的消費群體覆蓋所有年齡段的游客，但調查顯示，不同年齡段的游客對展館的評價是趨同的。農業嘉年華的展館可針對特定群體進行定位，以個性化體驗更好地迎合消費需求。比如，從消費心理看，兒童、少年追求有趣的農耕體驗，青年喜歡浪漫的農田景觀，中老年樂于體驗點滴鄉愁。二是增加家庭產品。據調查，近70%的游客與家人一同參觀農業嘉年華，其中帶孩子、夫妻一同前往的居多。農業嘉年華在產品設計中，可加強針對這類群體的產品設計，讓家庭有機會同時參與產品體驗，感受親情的交流。比如，東京迪斯尼樂園設計的飲水機水龍頭一長、一短，大人用長的那側，孩子用短的那側，該設計可以使父母與孩子面對面同時在飲水機喝水，從而營造出幸福的場景。三是演繹農業故事。故事能夠傳情達意，容易讓游客聯想場景，更易塑造難以忘懷的體驗。農業嘉年華部分景觀蘊含了故事，但展館設計整體缺少故事內容，游客更多從視覺角度參觀嘉年華。農業嘉年華可運用能夠引起情感共鳴的故事，串聯展館內的各個景觀，甚至可在不同屆農業嘉年華演繹連貫的故事，以增強主題的吸引力。

　　農業嘉年華集聚了大量具有消費能力，熱愛農業、喜歡旅游的消費者，成為具有較強影響力的營銷推廣平臺。為發揮好這一作用，農業嘉年華布局有近百個展位的精品農業館，加上園區及展館內設置的展位，農業嘉年華可容納參展商200余家，這些展位以農產品展銷和餐飲為主。另外，農業嘉年華每周末利用占地5萬平方米和3千平方米的兩個廣場，舉辦“主題日”活動，供各區和外省市地區開展宣傳推介活動。這些產品構成了農業嘉年華的配套產品。但從市場角度看，游客對配套產品的滿意率并不高。據調查，近2/3的游客沒有在農業嘉年華用餐，用餐的游客中一半以上認為沒有特色;近70%的游客沒有購買特色農產品，購買的游客也有一半以上認為沒有特色。因此，應加強農業嘉年華配套產品開發，突出旅游商品屬性，提升市場認可度。一是開發主題商品。展館主題具有很強的體驗性，農業嘉年華可結合展館主題，開發與主題相關的旅游產品，將展館的體驗感賦予到產品之中，增加產品附加價值。比如，第五屆的“薯國演義”展館設計了產品銷售區，銷售區有主食、休閑食品、飲品、保健品等多種馬鈴薯產品，展銷效果非常好。其中，馬鈴薯煎餅周末每天可銷售近萬套。二是突出地域特色。游客對富有當地特色的產品更具有認同感。比如，第三屆以昌平民俗旅游產品為主題的“村Mall”展區，“正德”春餅、烙糕、饸饹、驢打滾等鄉村美食，深受游客歡迎。昌平乃至京郊有豐富的特色農產品、鄉村美食以及休閑旅游產品，農業嘉年華可適當增加這些產品的展銷比重，以突顯“北京農業”特色。三是授予獨家銷售。農業嘉年華的展銷產品存在趨同性，精品農業館內有多個商家銷售相同的牛肉干、藍莓、干香菇等產品。作為旅游商品，游客更期望的是特色、品質，以及賦予產品特殊意義的唯一感。農業嘉年華的展位并不多，可嘗試授予商家在某類產品上擁有獨家銷售權，商家會有更大的動力開發適宜農業嘉年華的旅游產品，從而增加產品特色。

　　舒適性是旅游體驗的重要基礎，提升舒適度可以讓游客停留時間更長，增強游客的體驗欲望。購物中心等商業場所非常重視環境設計，正是出于這方面的考慮。但由于農業嘉年華展館密度大，為避免過度擁擠，不能讓游客在場館內停留時間過長，故無法在館內設置休息區，造成游客長時間連續參觀。據調查，近60%的游客參觀后感覺“非常疲憊”或“疲憊”。舒適度的降低會影響農業嘉年華輻射帶動作用，游客參觀完場館后，進一步體驗的意愿大打折扣。據調查，有近一半的游客沒有參觀農產品精品館;前往分會場游玩的游客很少。因此，農業嘉年華需進一步增加配套設施，以提升游玩舒適性。一方面規劃休息區域。農業嘉年華近幾屆不斷增加場館外的休息座位，但這些休息區功能單一，且室外舒適度較差。可探索設置既可以休息，也可以體驗的場所。比如，建設小型影院，影院內容可與農業嘉年華主題或推介產品相關;規劃咖啡廳、茶樓、水吧等場所，從而賦予休息區更多功能。另一方面提供寄存服務。精品農業館位于農業嘉年華西區入門后的第一個場館，若游客在此購買東西，則需拿著產品參觀全程。據調查，沒有去精品農業館的游客中，近一半的游客因為該館位置不合適、買東西后不便于游玩。農業嘉年華可探索提供購物寄存、配送等服務，在滿足游客購物的同時，方便游客參觀體驗。