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　　休閑農業與鄉村旅游是新型消費業態和重要的民生產業，一端連著消費市場，是社會資本投資的熱點，一端連著田間地頭，是農民增收致富的重要載體。為促進休閑農業與鄉村旅游提檔升級，引導業者豐富鄉村休閑產品，滿足日益增長的體驗消費需求，北京市農村工作委員會組織編寫了《北京休閑農業與鄉村旅游創意設計導則：體驗活動》，近日由中國農業出版社正式出版發行。

　　全書共收錄了150個活動，500張活動圖片，分為5個章節。以圖文并茂的形式，展示了近些年具有鄉村特色、市場認可度較高的休閑農業與鄉村旅游體驗活動創意設計案例，以通俗的語言分析了案例的創意設計亮點。該書從農業景觀、民俗活動、科普實踐、娛樂活動4類體驗活動出發，講述如何依托鄉村生產生活、民風民俗、景觀環境等資源稟賦，通過挖掘、提煉、吸收、重塑地域特色，增加鄉村休閑項目的參與性、體驗性及功能性。

　　理念上

　　由物質消費向體驗消費轉變

　　體驗消費是以服務為舞臺、商品為道具、環境為布景，創造能夠使消費者樂于參與，值得回味的消費活動。隨著體驗消費時代的到來，消費者不再停留于對物質的需求，轉而關注心理、情感等方面。旅游與體驗有著先天的耦合性，游客的休閑放松、探新求異、社會交往、親情互動、自我完善等旅游動機，大多需要通過體驗消費滿足。因此，旅游不是單純提供產品與服務，而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。

　　休閑農業與鄉村旅游應遵循體驗消費的經營理念。當前休閑農業與鄉村旅游經營的農家飯菜、鄉居民宿、農產品等大多以物質消費為主，雖不乏精品，但消費者無法從中滿足其精神感受。而且這些產品即便離開了旅游目的地，消費者同樣可以獲得，大大降低了產品價值。因此，經營者要轉變理念，營造出具有鄉村特色、令人回味的旅游體驗，在情感上與游客建立聯系，以此作為核心產品吸引消費者。

　　設計上

　　由客體真實向建構真實轉變

　　真實性是塑造旅游體驗的重要內容，可分為客觀性真實和建構性真實。客觀性真實關注事物原形的真實，強調展示旅游客體固有的特性，讓游客體驗原汁原味的產品;建構性真實關注游客自身感受的真實，強調按照游客的想象、偏好、理念等設計產品，讓游客體驗其所期望的產品。隨著大眾旅游的發展，越來越多的游客不會追問客體的真實性，而是追求可沉迷于其中的況味意境，所以旅游產品會將美的元素與客體特性相結合，借助藝術的想象和手段營造旅游意境，滿足游客的主觀期望。

　　休閑農業與鄉村旅游同樣要圍繞游客的期望設計產品。由于城鄉資源、文化、環境的差異性，鄉村的生產生活方式、鄉風民俗、景觀環境等確實是富有特色的旅游資源，但是要注重利用創意設計手段，挖掘、提煉、吸收、聚合、重塑地域特色，美化場景景觀，并與游客的想象、偏好、理念等建立聯系。比如，在農業景觀中，建造景觀小品，烘托出山水田園詩的意境美;在農耕博物館中，將農耕展品與百姓生產生活變遷相結合，喚醒游客對過往歲月的回憶;在農事體驗活動中，營造春種秋收的勞作氛圍，讓游客感受到田園生活的魅力。

　　功能上

　　由觀光休閑向多元融合轉變

　　產業融合是產業間不同資源、技術、市場、功能的相互滲透、相互交叉，衍生新產品、新業態、新供給，開辟新市場的動態發展過程。近些年，旅游業倡導“旅游+”，在傳統的“吃、住、行、游、購、娛”基礎上，逐漸形成“文、商、養、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產業發展開拓了廣闊空間。同時，當相關功能與旅游相結合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費黏性。

　　休閑農業、鄉村旅游與其他產業相融合具有很好的基礎。休閑農業與鄉村旅游集聚了農村各類要素資源，擁有豐富的鄉村體驗載體，若能將其與相關產業功能相融合，價值就會得到進一步凸現。比如，將農耕民俗體驗與親子教育、科普實踐相結合，依托農耕文化、農業知識，在寓教于樂的體驗活動中，培養孩子性格，感悟農耕智慧;將農業景觀與娛樂活動相結合，依托大自然的田園風光，舉辦燈光節、篝火晚會、演唱會、露營等主題活動，使游客從中釋放情感、表達個性、感悟自然。