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22年間，云南麗江旅游業(yè)經歷了探索、起步、發(fā)展、轉型、提升5個階段。22年的實踐，深化了我們對發(fā)展旅游業(yè)的認識，積累了寶貴的經驗。

突出政府主導。麗江歷屆市委、市政府樹牢“旅游興，則市強;旅游旺，則民富;旅游業(yè)是麗江的靈魂產業(yè)、生命產業(yè)”理念，提出并堅定實施“旅游先導、旅游帶動、旅游強市、文化立市、一體兩翼”等戰(zhàn)略，按照發(fā)揮優(yōu)勢、突出特色、建設精品、打造名牌思路，加強職能機構和隊伍建設，開拓客源市場，加大市場監(jiān)管，致力打造文化硅谷、建設國際精品旅游勝地。各級各部門確立大旅游意識，各司其職，協(xié)調配合。各縣區(qū)立足自身的資源和區(qū)位優(yōu)勢，密切合作，全力推進。

強調保護優(yōu)先。獨特的資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，保護資源是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。麗江始終堅持保護與開發(fā)并重，大膽探索各種保護利用方式。早在1998年，就停止了天然林采伐，關停并轉了紙廠、電化廠等一批污染企業(yè)。實施老君山國家公園、瀘沽湖景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護監(jiān)測等工程，優(yōu)化資源、設施、功能、要素布局，疏解核心景區(qū)承載壓力，持續(xù)保護提升核心資源和環(huán)境質量。修舊如舊、保護管理與旅游業(yè)協(xié)調發(fā)展的麗江古城，被聯(lián)合國教科文組織確定為“麗江模式——古城(遺產)保護行動計劃”，譽為遺產保護的典范。

豐富旅游產品。根據游客結構和消費需求的變化，創(chuàng)新調整，不斷集聚旅游要素，開辟新線路，營造徒步游、自駕游等良好環(huán)境，發(fā)展文化、演藝、康體、養(yǎng)生、探險、農業(yè)觀光等新旅游產品，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，使旅游業(yè)持續(xù)迸發(fā)新活力。2015年，文化產業(yè)增加值達16.8億元，占GDP的5.8%。

實施科技興旅。智能化，是全球旅游業(yè)發(fā)展的總趨勢，是發(fā)展現代旅游業(yè)的必然選擇。麗江與時俱進，投入巨資，主動與國際前沿接軌，全力推進旅游信息化、智能化，在省內率先引進智慧旅游信息平臺，主要景區(qū)已進入智慧旅游時代，旅游信息化、景區(qū)智能化水平走在了全國前列，成為云南打造智慧旅游的典范。此舉，還為麗江旅游的標準化建設和現代服務業(yè)的發(fā)展提供了技術支撐。

優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。加強軟、硬件建設，改善公共服務，在全國率先實施旅游服務質量監(jiān)理機制，在全省率先成立旅游市場監(jiān)管綜合調度指揮部，在全省率先制定實施旅行社、旅游購物商店、導游、星級飯店、特色民居客棧《管理辦法》和《量化積分考核辦法》;探索建立市場準入、監(jiān)管、評價和退出機制;今年3月1日，頒布施行新修訂的《麗江市旅游管理辦法》，進一步明確旅游者的責任和義務。

堅持游客為本。麗江樹牢游客為本理念，培訓從業(yè)人員，排除安全隱患，探索出以“標準化管理、人性化服務”為核心的旅游標準化建設模式;開通“5111169”服務熱線，暢通投訴渠道，有獎舉報違規(guī)行為，鐵腕整治侵害游客權益、擾亂市場秩序、損害麗江形象等行為，對違規(guī)踏紅線、闖雷區(qū)行為零容忍，確保了游客逐年攀升。

麗江旅游業(yè)雖然取得驕人成績，但也存在一些問題：大旅游意識樹得不牢，管理體制不順，旅游主管部門“小馬拉大車”現象亟待解決;區(qū)域發(fā)展失衡，實現全域旅游目標任重道遠;旅游產品以傳統(tǒng)觀光型為主，休閑度假高端產品不足;市場監(jiān)管機制不健全;城市公共交通和旅游公共服務體系建設滯后等。“十三五”期間，麗江旅游業(yè)已進入轉型升級的關鍵期和深化改革的機遇期，我們要適應新常態(tài)，樹牢旅游興則麗江興、麗江的發(fā)展必須與旅游業(yè)融合發(fā)展的理念，搶抓多重利好機遇，全面提升旅游業(yè)的層次、質量和水平。

落實工作規(guī)劃。落實《麗江市十三五旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)、打造中國國際民族文化旅游目的地為核心，優(yōu)化空間和產業(yè)布局，構建“一體兩翼、一江一路”旅游大格局;發(fā)揮以“兩山、一城、一湖、一江、一文化、一風情”為代表的自然與人文資源優(yōu)勢，遵循保護自然、弘揚文化、彰顯特色、融合發(fā)展原則，用5A級標準建設景區(qū)，打造民族文化尋蹤之旅、體育運動時尚之旅、山水風光體驗之旅、休閑度假浪漫之旅、特色鄉(xiāng)村感受之旅、油畫金沙觀賞之旅、幸福婚典甜蜜之旅，逐步實現城市景區(qū)化、城旅一體化的全時、全域旅游發(fā)展目標;探索“多規(guī)合一”，銜接旅游與經濟社會發(fā)展、城鄉(xiāng)、土地利用、生態(tài)主體功能區(qū)等規(guī)劃，促進旅游開發(fā)集約節(jié)約型、環(huán)境友好型模式落地，構建主體功能定位清晰、資源高效利用、經濟優(yōu)勢互補的區(qū)域發(fā)展格局。

夯實基礎設施。多方籌資，加大投入，加速構建“東出攀枝花進成渝，西進怒江出緬甸，北上迪慶、甘孜進藏區(qū)，南下大理接滇中”的立體交通網絡;推進華麗和麗香高速、麗香鐵路建設，打造與成都、重慶8小時黃金旅游圈;加強市政、通訊、電力等基礎設施建設，完善景區(qū)道路“最后一公里”，改善通達條件和城市功能;實施旅游強省項目，保護建設古城、雪山、老君山、瀘沽湖等景區(qū);完善投融資機制，放開市場準入，吸引外商和民間資本參與旅游開發(fā)，激發(fā)市場活力;引導旅游企業(yè)通過兼并、重組、合作等形式組建龍頭企業(yè)，延伸產業(yè)鏈，實現集約、規(guī)模、規(guī)范經營;加大環(huán)保宣傳教育，建設生態(tài)文化，倡導清潔生產，采用綠色技術進行設施建設，打造生態(tài)化景區(qū)。

豐富旅游產品。優(yōu)化資源配置和產業(yè)布局、動員社會力量參與，在現有“吃、住、行、游、購、娛”六要素基礎上，開發(fā)“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新六要素，保護開發(fā)古村寨和農耕文化，開發(fā)金沙江中游庫區(qū)、休閑度假品牌酒店、直升機空中游覽等產品;通過旅游+新型城鎮(zhèn)化、農業(yè)現代化、互聯(lián)網、創(chuàng)意、生態(tài)化;探索旅游與城鎮(zhèn)、一二三產業(yè)、美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)建設融合發(fā)展新途徑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)、特色農莊等現代農業(yè)新形態(tài);出臺優(yōu)惠政策，構建創(chuàng)新孵化平臺，吸引創(chuàng)客發(fā)展以文化藝術為主的創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)造產業(yè)，開發(fā)民族文化工藝品、美食、體育品，打造一部摩梭文化演藝節(jié)目，推動麗江·珠影·星光城等大型文化項目落地，構建“電影+”新業(yè)態(tài)，建設文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū);以文化創(chuàng)意、產業(yè)聯(lián)動，提升旅游諸要素水平，形成產業(yè)結構優(yōu)化、城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌、民族文化保護、就業(yè)增長、精準扶貧的“旅游+”新機制，擴大旅游業(yè)發(fā)展受益面;完善文化發(fā)現之旅、避暑避寒休閑之旅、納西婚俗游、自駕游、低碳游等新旅游線路和產品，分流游客，改變游客人均消費不高、停留天數較短等現狀，促使旅游方式由觀光和門票經濟型，向觀光旅游、休閑度假、文化體驗、商務會展、康體養(yǎng)生并重的復合型轉變，打造旅游經濟升級版。

改善公共服務。完善旅游標準化建設模式，加快游客服務和集散中心、城市智慧旅游設施建設，建立健全智能化旅游、散客接待服務、旅游交通運輸和導游定制服務四大體系，完善城鎮(zhèn)休閑游憩和公共服務配套設施;開展旅游廁所革命，健全自助游服務體系，走菜單化服務、點菜式旅游路子，滿足游客多層次、多樣化、個性化、全方位體驗需求;開展拉網式大檢查，落實旅游安全生產主體責任，遏制重大安全事故發(fā)生;建立失信違規(guī)懲戒、旅游信用信息公示等制度，構建旅游誠信體系;加強醫(yī)療救助合作，讓游客更安全、更便利、更舒心;通過構建全域大旅游綜合協(xié)調管理體制、全域深化旅游+功能，推進全域通暢、全域服務、全域衛(wèi)生、全域風景、全域生態(tài)、全域安全，構建宜游、宜居、宜業(yè)的城鄉(xiāng)一體化全域旅游新格局，打造全國全域旅游示范區(qū)。

加大市場監(jiān)管。深化改革，轉變職能，創(chuàng)新監(jiān)管方式，理順管理體制和工作機制，形成相關部門通力合作、齊抓共管的以市場為主體的綜合協(xié)調管理新機制，構建主體功能定位清晰、資源高效利用、經濟優(yōu)勢互補的區(qū)域發(fā)展新格局。落實《旅游法》、《云南省旅游條例》等，抓好綜合執(zhí)法試點;通過設點檢查熱點線路、普遍檢查旅游企業(yè)、突擊檢查重點環(huán)節(jié)，整治不信守合同、購物不滿意、服務不達標、非法經營、強迫消費、辱罵毆打游客等問題，嚴查嚴處影響惡劣的涉案企業(yè)和從業(yè)人員，對違規(guī)踏紅線、闖雷區(qū)行為零容忍，一票否決;健全涵蓋旅游要素的市場準入、運行評價考核和市場退出機制，形成旅游企業(yè)和從業(yè)人員不敢違、不能違、不愿違的市場監(jiān)管體系;推進旅游標準化建設，健全涵蓋旅游全過程的標準化體系，實行標準化等級評定制度，提高酒店、旅行社、交通和從業(yè)人員服務質量，實施一團一社一導無障礙旅游;制定實施《導游服務規(guī)范》，嚴打黑社黑車黑店黑導、超許可經營、惡性競爭等擾亂市場行為;整改景區(qū)、車站、餐飲、酒店等接待服務場所質量安全衛(wèi)生不達標、管理不到位等問題;落實受理游客投訴限時辦結公開承諾制，查處并曝光一批反面典型;加大力度，確保古城景區(qū)在規(guī)定時限內拉網式、全覆蓋、不留死角地整改到位，并形成長效機制;按照“統(tǒng)一領導、屬地管理、分級負責、綜合治理”原則，強化區(qū)縣政府對整治旅游市場的領導、部門的監(jiān)管、企業(yè)的主體、協(xié)會的自律、社會的監(jiān)督責任。

密切區(qū)域合作。鞏固與瑞士瓦萊州、加拿大新西敏市等建立的友好關系;落實與昆明、大理、怒江、迪慶、昌都、麗水等地簽署的旅游合作協(xié)議，深化川滇黔12州市旅游合作，提升與泛珠三角、長三角、成渝經濟圈、攀西經濟圈等區(qū)域的合作，建設3條旅游環(huán)線、5個合作圈層，共同打造優(yōu)勢互補、資源互享、客源互送、市場共贏的區(qū)域一體化黃金旅游線路;深化與東南亞、南亞國家的合作，參加大湄公河次區(qū)域合作和孟中印緬旅游圈建設，融入國際旅游市場體系，共同開發(fā)旅游產品、開辟旅游線路、開拓旅游市場。

拓展宣傳營銷。走出去、請進來，科學規(guī)劃、精準發(fā)力，實施旅游營銷戰(zhàn)略，讓麗江走向世界，讓世界了解麗江;加強與知名新聞媒體、旅游企業(yè)合作，掌握輿論主導權，引導游客文明出行、企業(yè)合法經營;積極組團參加中外旅游交易會，爭取多在麗江舉辦國內外旅游交流會、推介會、學術研討會、文化藝術論壇等;繼續(xù)在客源集中地設立辦事處或形象店，在紐約時代廣場等重點客源地加強宣傳營銷，推介新興路線，展示智慧產品;鞏固與西安、張家界等地的合作，建立互聯(lián)互通的交通、信息和服務網絡，構建務實高效的區(qū)域合作體;運用信息化、網絡化科技手段，建立統(tǒng)一的對外營銷機制，實現從分散、個體宣傳，向集中、整體宣傳轉變，提升營銷的針對性和有效性;探索利用基于大數據、云計算的市場分析方式，拓展客源市場。

加強隊伍建設。鞏固四群、創(chuàng)先爭優(yōu)、群眾路線、三型三用、三嚴三實擔當教育實踐活動成果，提高政治、業(yè)務素質和服務水平，展示良好風貌;狠抓制度建設和落實;落實黨風廉政建設主體責任和廉潔自律規(guī)定，接受各方監(jiān)督，構建領導干部以身作則、率先垂范、以上率下的良好生態(tài);引導群眾樹立“人人都是旅游形象，人人為旅游、人人促旅游”意識，營造文明和諧的人文旅游環(huán)境，打造全國優(yōu)質旅游環(huán)境高地，爭創(chuàng)全國文明城市，最終把麗江打造成國際精品旅游勝地。

(作者系云南省麗江市旅游發(fā)展委員會主任)