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改革開放以來，中國農(nóng)民第一次創(chuàng)業(yè)是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是進(jìn)城務(wù)工經(jīng)商，第三次創(chuàng)業(yè)則是近幾年蓬勃興起的鄉(xiāng)村旅游。

第一次創(chuàng)業(yè)是半脫農(nóng)狀態(tài)，第二次創(chuàng)業(yè)是全脫農(nóng)狀態(tài)，第三次創(chuàng)業(yè)則生于農(nóng)、長于農(nóng)、盛于農(nóng)，農(nóng)為根本，無農(nóng)則亡。前兩次創(chuàng)業(yè)只在二產(chǎn)三產(chǎn)中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，第三次創(chuàng)業(yè)則使一二三產(chǎn)融為一體，種養(yǎng)加銷結(jié)成環(huán)鏈，打造出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益共同體，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以整體提升。前兩次創(chuàng)業(yè)都是在外部環(huán)境不寬松的背景下闖出的路子。第一次創(chuàng)業(yè)，務(wù)工經(jīng)商被視為投機(jī)倒把，只能偷著干，席卷農(nóng)村的暗流終于教育了那些左得發(fā)紫的干部，使政策逐步放活，先后經(jīng)歷了五個(gè)放活，土地、經(jīng)營、領(lǐng)域、空間、組織。第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，農(nóng)民進(jìn)城要跨過三道門檻，請假、介紹信、糧票。農(nóng)民擠開城門時(shí)，當(dāng)時(shí)的政策只開了一條縫，叫允許自帶口糧進(jìn)城，隨著農(nóng)民的大量涌入，政策才取消種種限制，農(nóng)民進(jìn)城比今天出國都難。眼下中國農(nóng)民進(jìn)行的第三次創(chuàng)業(yè)，政策不僅沒有約束，還大力支持幫助。

鄉(xiāng)村旅游是盛世鄉(xiāng)愁的呼喚

“讓城市融入大自然，讓居民望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁。”中央城鎮(zhèn)化工作會議以詩化的語言為社會提出一個(gè)宏大的哲學(xué)命題。鄉(xiāng)愁是什么，鄉(xiāng)愁是游子對故鄉(xiāng)記憶的眷戀和思念，愁之所生者多元，但不論哪種愁，其源蓋出于異鄉(xiāng)的孤獨(dú)、思鄉(xiāng)的愁苦、歸鄉(xiāng)的尷尬和盼望舊景重現(xiàn)的期冀。“鄉(xiāng)愁”其實(shí)是“城愁”，是從鄉(xiāng)間走到城市里的那個(gè)群體在“愁鄉(xiāng)”，他們不光“愁鄉(xiāng)”，且因找不到融入感也“愁城”，陷入“回不去的鄉(xiāng)村、進(jìn)不去的城”的困境。“鄉(xiāng)愁”的完整意義應(yīng)當(dāng)是“城鄉(xiāng)之愁”，概而言之，“愁”出十脈。一愁被城市一元文化包裹。二愁“小橋流水人家”的故鄉(xiāng)風(fēng)貌何以得見。三愁承載幾千年文明的物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消逝。四愁非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的承繼斷了香火。五愁“近鄉(xiāng)情更怯，不敢問來人”的窘迫。六愁親善和睦的鄉(xiāng)鄰關(guān)系是否依舊。七愁誰在誤讀城鎮(zhèn)化。八愁“田園組團(tuán)”和“建筑組團(tuán)”交叉展開的現(xiàn)代城市理念何日在中國落地生根。九愁誰來建構(gòu)“草灌喬”的城市文化生態(tài)。十愁本真時(shí)間意識何日回歸。

故鄉(xiāng)是每個(gè)中國人都急于掙脫，掙脫后又天天懷念的地方。這就是人生旅途中對家鄉(xiāng)的情感糾結(jié)。今天中國的鄉(xiāng)村是時(shí)代的前線，是靈魂的后方。說他是前線，因?yàn)槿r(nóng)是全社會聚焦的焦點(diǎn);說他是后方，因?yàn)槊總€(gè)從那里走出來的人都會時(shí)時(shí)泛起揮之不去的懷念。今天，社會生態(tài)在退化，城市建得越來越漂亮，鄉(xiāng)村變得越來越凋敝，但人們在城里想找口飯吃卻越來越難了，尤其窮人更難，他們的鄉(xiāng)愁自然會更濃。

城鎮(zhèn)化是文明社會化的基本特征。當(dāng)下中國，城鎮(zhèn)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要不斷向前推進(jìn)，但是，推進(jìn)城鎮(zhèn)化不是建立在一刀切地消滅村莊的基礎(chǔ)上。應(yīng)充分認(rèn)識鄉(xiāng)村的價(jià)值，城市的存在是以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)的，鄉(xiāng)村是城市的源頭活水。上海世博會以城市為主題，但在世博會上卻開設(shè)了一個(gè)鄉(xiāng)村館，它以寧波滕頭村的生動實(shí)踐告訴人們：城市讓生活更美好，鄉(xiāng)村讓城市更向往。“鄉(xiāng)愁”是中華文化之根之源，中央提出城鎮(zhèn)化的發(fā)展，要讓居民“記得住鄉(xiāng)愁”，這是順應(yīng)世情人心的卓見，這是對承繼傳統(tǒng)文化的呼喚，這是對中華民族須保根護(hù)源的告誡。我們不能阻擋鄉(xiāng)村的變化，但我們必須留住鄉(xiāng)村的文化。

鄉(xiāng)愁多發(fā)生于亂世或盛世，亂世鄉(xiāng)愁是一種無法追及的痛苦牽掛，盛世鄉(xiāng)愁則是一種可以消解的甜美品味。人們在鄉(xiāng)村旅游中即可找到這種感覺。生活在當(dāng)下的人們，有上述諸多愁緒要消解，鄉(xiāng)村旅游勢如濤涌當(dāng)屬自然，尤其快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，拉大了“人”與“家”的距離，有人在疾呼中國急需來一場“回家運(yùn)動”。

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會對旅游觀光農(nóng)業(yè)的定義為“在鄉(xiāng)村開展的旅游，田園風(fēng)味是觀光農(nóng)業(yè)旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)”。鄉(xiāng)村旅游的核心是原汁原味的鄉(xiāng)村文化，它以農(nóng)村自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)民生活方式為旅游的吸引物，不光具有旅游、觀光、休閑、養(yǎng)生等多重功能，還具有傳統(tǒng)“耕讀文化”、“天人合一”的哲學(xué)意蘊(yùn)，結(jié)合傳統(tǒng)民居如福建土樓、廣東碉樓、安徽宏村等鄉(xiāng)村物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及剪紙、泥塑、樂器等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，共同組成了極具美學(xué)價(jià)值和靈性的鄉(xiāng)間大美圖畫。

鄉(xiāng)村旅游激活了沉睡的資源

目前的鄉(xiāng)村旅游大體可分為美食型、觀光型、體驗(yàn)型、訪談型、驢友型、家居型、購物型、慢活型、休閑型、科教型、養(yǎng)生型、原真型、悟道型、論壇型、外交型15種類型。國家11部委發(fā)布開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知，提出以農(nóng)耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為基，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為徑，以古樸村落為形的理念，不論哪種類型的景點(diǎn)，落實(shí)這一理念，都需要做到十有：有景可看，有線可連，有味可品，有物可購，有室可居，有路可通，有網(wǎng)可上，有文可化，有驗(yàn)可體，有情可寄。

在筆者看來，鄉(xiāng)村旅游激活了許多沉睡的資源。激活了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的長處，規(guī)避了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢的弊端。激活了閑散勞動時(shí)間的價(jià)值。激活了低價(jià)殘質(zhì)勞動力，使之成為高價(jià)高質(zhì)勞動力。激活了黎明即起、灑掃庭除的傳統(tǒng)文明衛(wèi)生習(xí)慣。激活了自然風(fēng)光，把資源變成資產(chǎn)，把資產(chǎn)變成資本，把資本變成資金。激活了奄奄一息的風(fēng)土民情、特色習(xí)俗。激活了歷史遺存的古跡、面臨毀損的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。激活了民間世代傳承的技藝、瀕于滅絕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。激活了剩余農(nóng)舍。激活了農(nóng)家餐飲。激活了土特產(chǎn)品。激活了鄉(xiāng)賢的認(rèn)同感和影響力。激活了層級需求。激活了農(nóng)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，三產(chǎn)融合;產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)型;路徑轉(zhuǎn)型，無中生有;方式轉(zhuǎn)型，組織化、市場化、規(guī)?；?功能轉(zhuǎn)型，多種功能。激活了群體精神狀態(tài)。激活了村莊生機(jī)。激活了農(nóng)民增收和財(cái)政增收的新通道。激活了鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的動力。激活了土著方言的傳播，使典型方言得以保存并拓展流布區(qū)域，從而促進(jìn)民族文化大融合。激活了就業(yè)機(jī)會。激活了農(nóng)村市場。激活了鄉(xiāng)村的吸引力。

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2013年全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家，年接待游客9億多人次，營業(yè)收入2700億元，帶動2900多萬農(nóng)民受益。2014年，國內(nèi)旅游已達(dá)36億人次，是1984年的18倍多，其中鄉(xiāng)村旅游已達(dá)12億人次，增長勢頭迅猛。浙江湖州市2014年接待鄉(xiāng)村游客超過2300萬人，經(jīng)營總收入40億，鄉(xiāng)村旅游已覆蓋全市25%的農(nóng)村人口，對農(nóng)民增收貢獻(xiàn)率超過40%，農(nóng)民人均旅游收入增加627元。截至2015年國慶長假，國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游人次36億，其中18億在鄉(xiāng)村，農(nóng)民直接接待的至少6億人次以上，如人均消費(fèi)400元，則農(nóng)民從鄉(xiāng)村游中直接收入即在2400億元。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

認(rèn)識不到位、定位不準(zhǔn)確。全社會及各級政府對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識較為模糊，對鄉(xiāng)村旅游功能的定位重點(diǎn)還處在促進(jìn)鄉(xiāng)村增收上，停留在吃喝、觀賞、采摘的表面繁榮上，較少考慮到鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村社會、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村文化的影響和發(fā)展。開發(fā)經(jīng)營者不能把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，只注重其旅游功能，未以生產(chǎn)為核心，無農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入，僅靠旅游收入來維持其發(fā)展，結(jié)果旅游收入在淡季無農(nóng)業(yè)收入補(bǔ)充，波動起伏較大。鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)、方式、手段單一，重新配置鄉(xiāng)村資源，整合鄉(xiāng)村功能的重要作用得不到充分發(fā)揮。當(dāng)前就全國旅游市場而言，還存在三個(gè)錯(cuò)配：一是休閑時(shí)間錯(cuò)配，集體假日扎堆游，逢假必堵，逢節(jié)必漲，而平時(shí)則游人稀少;二是景區(qū)結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，傳統(tǒng)景區(qū)過度開發(fā)，新興景區(qū)開發(fā)滯后;三是消費(fèi)供需錯(cuò)配，千篇一律的大路貨過剩，有特色的如青少年、老年人消費(fèi)供給缺失。

法律法規(guī)不健全。經(jīng)過多年引導(dǎo)培育，雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，但與國外相比，我國目前的鄉(xiāng)村旅游尚處在較低水平的起步階段。各級政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游給予了一定的重視，但是指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)還比較滯后。目前，我國旅游法尚未出臺，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更沒有相關(guān)的法律條文，各地政府也沒有制定相應(yīng)的政策法規(guī)，經(jīng)營者經(jīng)營無法可依，游客的權(quán)利無法得到保護(hù)，政府行政部門管理無章可循。這導(dǎo)致許多地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

多頭管理，推諉扯皮。鄉(xiāng)村旅游區(qū)涉及農(nóng)村社區(qū)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、旅游業(yè)發(fā)展、保護(hù)等內(nèi)容，需要一個(gè)權(quán)威的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。但目前各地政府尚無一個(gè)健全的管理機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，政府主導(dǎo)作用沒有充分發(fā)揮，許多鄉(xiāng)村旅游地出現(xiàn)在利益方面多頭管理、各自為政，互相推諉，經(jīng)營者的利益、游客的問題政府職能部門無力解決，從而嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的順利發(fā)展。法國1988 年就成立了隸屬國會農(nóng)業(yè)委員會的農(nóng)業(yè)觀光服務(wù)處， 作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)擁有行政權(quán)力， 與國家農(nóng)業(yè)咨詢委員會等密切合作， 開展多方面的推動鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)性工作。臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)則由農(nóng)委會主管，觀光局和經(jīng)建會協(xié)同管理，在農(nóng)委會下設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導(dǎo)處，各縣市也相應(yīng)設(shè)立休閑農(nóng)業(yè)管理及輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從上到下形成了休閑農(nóng)業(yè)管理和輔導(dǎo)體系。

設(shè)施落后，服務(wù)缺失。一些農(nóng)家旅館廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏;排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放;生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛(wèi)生狀況不容樂觀。一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員由于缺乏必要培訓(xùn)，服務(wù)程序不規(guī)范。另外，小農(nóng)思想嚴(yán)重，鄉(xiāng)村居民在長期的生產(chǎn)活動中形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣，旅游服務(wù)意識較弱，與旅游接待服務(wù)的要求存在較大的反差，缺乏全局和長遠(yuǎn)觀念，對外來游客肆意漫天要價(jià)，欺客宰客現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。在青島，一只38元的大蝦，把山東省旅游局幾個(gè)億的宣傳廣告投資全抵消了。

缺乏特色和品牌，組織化程度低。目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)模過小、層次不高，大多停留在觀光型階段，對于挖掘民俗和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化方面還做得十分不夠，參與型、度假型產(chǎn)品不多。同時(shí)，品牌意識不強(qiáng)，由于個(gè)性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，造成很多產(chǎn)品的同質(zhì)化。另外，未能形成產(chǎn)品體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。缺少專門的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)和具有專業(yè)知識的經(jīng)營人才，從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者主要是農(nóng)戶，農(nóng)民既是管理者，又是服務(wù)人員。他們多以自己所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。大都是一種初級階段的“農(nóng)家樂”。行業(yè)協(xié)會、非政府組織發(fā)展嚴(yán)重滯后，很多地區(qū)還沒有成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會。行業(yè)形不成組織，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、自律約束、規(guī)?；?jīng)營。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；写涌?，產(chǎn)品的多樣化有待挖掘。

無序發(fā)展，惡化環(huán)境。從淺層面看，對社區(qū)生態(tài)環(huán)境造成一定的影響，鄉(xiāng)村原有的清新、自然、帶泥土氣息的空氣品質(zhì)正伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、游人的進(jìn)入以及供游客乘坐的交通工具的大量進(jìn)入在日益下降;固體垃圾污染問題嚴(yán)重，影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和游客的生活和健康，鄉(xiāng)村旅游地的植被面積正隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在減少。從深層次看，對社區(qū)社會文化環(huán)境的影響，鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化，導(dǎo)致城鄉(xiāng)差別的日趨縮小或最終消失，鄉(xiāng)村也就因此失去對都市旅游者的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也將會不復(fù)存在;鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)和生活秩序被破壞，從而使賭博、賣淫、投機(jī)詐騙等犯罪和不良社會現(xiàn)象增多，影響鄉(xiāng)村社區(qū)秩序的安定，這將從另一方面斷送鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。

綜合競爭力低，國際化步伐慢。當(dāng)前，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)一般以近郊旅游為主，客源也為附近城市居民，區(qū)域很狹窄。隨著全球化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游的國際化也在隨之加快，鄉(xiāng)村旅游目的地的客源構(gòu)成趨向多元。歐洲諸國，為了吸引更多的國外游客，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中， 十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢， 政府部門也都確立自己的工作重點(diǎn)， 力求有別于他國。如法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主， 德國在服務(wù)質(zhì)量方面下功夫， 英國一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)方面的工作。特色優(yōu)勢使各國形成了自己的主體吸引物， 吸引了更多的國外鄉(xiāng)村旅游者。

城市工商資本過度介入，農(nóng)民獲益少。由于缺乏資金，各地紛紛招商引資開發(fā)景點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游變成了城市工商資本繼房地產(chǎn)之后的又一逐利領(lǐng)域，土地及景區(qū)資源被低價(jià)出售，開發(fā)商與基層干部常常以開發(fā)后會得到諸多好處為誘導(dǎo)，農(nóng)民由于視野不寬，只顧眼前利益，盲目從命，結(jié)果可能就會失去最后一塊屬于自己的資產(chǎn)。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策建議

強(qiáng)化思想認(rèn)識，提升功能定位。改變以往單一的旅游觀點(diǎn)，從影響整個(gè)社會的層面重新認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游，從中國農(nóng)民第三次創(chuàng)業(yè)的層面重新定位鄉(xiāng)村旅游，深入研究鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化及自然生態(tài)的影響。把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級之中，讓各級政府認(rèn)識到，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展關(guān)系到國家重大發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，最大限度吸納農(nóng)村剩余勞動力，提高農(nóng)業(yè)附加值，改善農(nóng)村環(huán)境，把鄉(xiāng)村旅游與全面建設(shè)小康社會、解決“三農(nóng)”問題和扶貧開發(fā)緊密結(jié)合起來，做好頂層設(shè)計(jì)，搞好政策銜接，真正使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)奔小康、農(nóng)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)村煥發(fā)新生機(jī)的戰(zhàn)略舉措。

加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，加大政策扶持。鑒于目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的自發(fā)性、盲目性，地方政府一方面要充分考慮客源市場、發(fā)展?jié)摿?、環(huán)境的承載力等因素，科學(xué)規(guī)劃，因地制宜，合理布局，從戰(zhàn)略高度把鄉(xiāng)村旅游納入城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，列入每年資金安排計(jì)劃和年度建設(shè)項(xiàng)目，作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)著力扶持和培育。另一方面，制定出臺相關(guān)法律法規(guī)，完善扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，尤其對鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優(yōu)惠傾斜，加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控、規(guī)范管理和扶持力度，同時(shí)，嚴(yán)格把好環(huán)境關(guān)，決不能因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游使環(huán)境惡化。

改善基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)服務(wù)理念。各級政府應(yīng)幫助那些有旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，加快解決交通、通信、供電、飲水等方面的問題。同時(shí)，要利用旅游項(xiàng)目的牽引，調(diào)動農(nóng)民參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積極性，加大對食品衛(wèi)生、公共衛(wèi)生等直接關(guān)系到游客身心健康的設(shè)施建設(shè)的改造力度，引導(dǎo)和教育鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員自覺養(yǎng)成講衛(wèi)生的良好生活習(xí)慣，抓好食品安全等各項(xiàng)衛(wèi)生防范措施，為游客營造潔凈、健康、衛(wèi)生的旅游環(huán)境，讓游客吃住放心，娛樂舒心，努力建成一批宜居宜業(yè)宜游的景點(diǎn)，真正做到鄉(xiāng)村讓城市更向往。服務(wù)是旅游業(yè)的生命線，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)應(yīng)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，生活性服務(wù)業(yè)應(yīng)向精細(xì)化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，用高質(zhì)量的服務(wù)贏取游客，才是正道。

實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)限制，加強(qiáng)規(guī)范管理。國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展十分注重服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、文化條件、基礎(chǔ)建設(shè)、從業(yè)人員資格等方面的考核。例如，意大利嚴(yán)格限定開辦鄉(xiāng)村旅游的條件。首先，有一定的服務(wù)設(shè)施;其次，向旅游者出售的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特性要進(jìn)行評估，同時(shí)要對文化條件、服務(wù)設(shè)施、衛(wèi)生條件、飲水、電器的使用條件、滅火條件設(shè)定標(biāo)準(zhǔn);最后，要到各級政府旅游部門進(jìn)行登記注冊，并在通過考核后發(fā)放許可證。德國主要通過鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度來保障旅客的合法權(quán)益。美國主要通過制定相關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如農(nóng)村區(qū)域的旅游政策、制定嚴(yán)格的管理法規(guī)要求農(nóng)場必須設(shè)立流動廁所和飲用水源，露天場所需提供消毒水等。我國應(yīng)全面學(xué)習(xí)借鑒國際上這些成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)，因地制宜制定標(biāo)準(zhǔn)，多方努力規(guī)范管理。

加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升服務(wù)水平。要把對農(nóng)民的旅游培訓(xùn)作為一項(xiàng)民生工程、大眾創(chuàng)業(yè)工程來抓，開展靈活多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升農(nóng)民辦旅游的能力。一是對從業(yè)人員開展職業(yè)道德教育;二是培訓(xùn)旅游相關(guān)基礎(chǔ)知識;三是培訓(xùn)服務(wù)技能和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);四是開展本地民俗文化和風(fēng)土人情的特色培訓(xùn);五是加強(qiáng)旅游安全培訓(xùn)，尤其是食品安全，突發(fā)災(zāi)害自救安全等方面的培訓(xùn)。

提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造特色品牌。根據(jù)旅游市場需求變化，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凸顯鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元化、互動性、文化性、特色性、科技性、體驗(yàn)性和原真性，讓游客從鄉(xiāng)村旅游中感受生命的意義，體會生命的價(jià)值，分享生命的喜悅。

農(nóng)業(yè)部向社會推介260個(gè)中國最美休閑鄉(xiāng)村，62個(gè)中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，100條休閑農(nóng)業(yè)精品線路，165家全國五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范企業(yè)(園區(qū))，應(yīng)齊心協(xié)力，通過要素流動、資本重組、品牌整合，打造一幅幅鄉(xiāng)村版的當(dāng)代“清明上河圖”，把鄉(xiāng)村旅游這個(gè)牌子叫響。

打造鄉(xiāng)村旅游的理念，應(yīng)是建有特色的農(nóng)莊，做有品位的莊主，以現(xiàn)代元素活化歷史，以創(chuàng)新思維展示鄉(xiāng)村。把農(nóng)莊打造成既有文化含量，又有個(gè)性特色的民族藝術(shù)品，讓中國的村莊在這一代人手里發(fā)生“五千年未有之變局”。

打造品牌要多措并舉，更要建立“退出機(jī)制”，摘牌威懾，就可以起到殺一儆百的效果。2015年國慶黃金周剛過，國家旅游局就宣布取消山海關(guān)5A級景區(qū)資質(zhì)，并對麗江等6家5A級景區(qū)提出嚴(yán)重警告，限期整改。

創(chuàng)新發(fā)展模式，激發(fā)市場活力。學(xué)習(xí)借鑒西方發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮廣大農(nóng)民和市場主體的主觀能動性，努力打造強(qiáng)有力的利益共同體。在充分調(diào)動農(nóng)戶積極性的基礎(chǔ)上，積極引導(dǎo)鼓勵(lì)社會資本公平參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，培育壯大行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合社團(tuán)等非政府組織，強(qiáng)化政府政策引導(dǎo)。具體開發(fā)形式可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇最合適的經(jīng)營形式，形成發(fā)展合力，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實(shí)現(xiàn)多方共贏。美國1992年出臺了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營利組織一一國家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)，從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作;英國農(nóng)業(yè)、漁業(yè)與食品部(MAFF)、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會給予農(nóng)戶建議，引導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。

注重產(chǎn)品宣傳，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。一是做足傳統(tǒng)營銷。鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展旅游宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的市場影響力。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、手機(jī)營銷、影視營銷等新型營銷方式。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)，提供鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)介紹，完善即時(shí)信息查詢、預(yù)訂、互動交流等功能。政府部門可借鑒法國的經(jīng)驗(yàn)，把建立包括農(nóng)村家庭旅館在內(nèi)的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)作為服務(wù)工程的重點(diǎn)來抓，真正提升鄉(xiāng)村旅游整體的市場化程度。三是創(chuàng)新節(jié)慶營銷，提升品牌形象。鄉(xiāng)村旅游目的地通過深度挖掘自然資源、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等文化內(nèi)涵，策劃特色主題節(jié)慶營銷活動，展示鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象。四是創(chuàng)新國際營銷。組團(tuán)到境外、海外集體推銷、規(guī)模推銷，與境外、海外旅游社團(tuán)結(jié)盟，互通信息、互派團(tuán)組、共建平臺、共設(shè)論壇，合力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

建立合理的利益分配機(jī)制。把景點(diǎn)資源開發(fā)的利益走向與資本的逐利流向放在均衡合理的區(qū)間，嚴(yán)防資本掌控話語權(quán)，政府應(yīng)隨時(shí)剝離資本的不當(dāng)訴求，讓農(nóng)民成為最大的受益者，如把土地及景區(qū)其他資源折股分配給農(nóng)民，使農(nóng)民從經(jīng)營中持續(xù)分到紅利，再如開發(fā)商應(yīng)免費(fèi)幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)、包裝、銷售當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品，與提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)應(yīng)免費(fèi)培訓(xùn)農(nóng)民參與旅游開發(fā)的各種技能。

(作者系清華大學(xué)中國農(nóng)村研究院學(xué)術(shù)委員會委員，本文根據(jù)作者在清華大學(xué)演講稿整理)