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　　今年年初，農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，開(kāi)始全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。這既是對(duì)中央農(nóng)村工作會(huì)議和中央一號(hào)文件精神的積極回應(yīng)，也是對(duì)新時(shí)期農(nóng)業(yè)供需矛盾調(diào)整后的主動(dòng)適應(yīng)，預(yù)示著我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入加速期。

　　農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)意義重大，既是提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)農(nóng)民增收的有效手段，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。如今，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)取得一定進(jìn)展。截至去年年底，“三品一標(biāo)”總數(shù)接近10.8萬(wàn)個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志分別達(dá)到7.8萬(wàn)個(gè)、2.4萬(wàn)個(gè)、3844個(gè)和2004個(gè)，成功打造了西湖龍井、五常大米、洛川蘋果、贛南臍橙等知名區(qū)域品牌。但是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作起步晚、基礎(chǔ)弱，農(nóng)產(chǎn)品供給和國(guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系中一些長(zhǎng)期存在的矛盾依然突出，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)艱巨繁重，需要付出更多的努力。

　　農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

　　我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌從無(wú)到有，逐步發(fā)展起來(lái)，有很多值得借鑒、推廣的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題和限制。

　　在行政體制方面，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨管理體制和政策障礙。一些地方的不同部門從自身責(zé)任出發(fā)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)本部門的管理規(guī)范，忽視了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的實(shí)際需要，加劇了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的認(rèn)證難、推廣難等問(wèn)題。二是辦事效率低。農(nóng)業(yè)品牌的推進(jìn)涉及財(cái)政、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、旅游等多個(gè)管理部門，涉及部門過(guò)多，需要花費(fèi)大量精力協(xié)調(diào)，辦事效率大大降低。三是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。缺乏對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的總體規(guī)劃和布局，難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

　　在行為主體方面，第一，缺乏品牌意識(shí)。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是農(nóng)民的品牌意識(shí)淡薄。生產(chǎn)觀念陳舊，既沒(méi)有獨(dú)立打造品牌的能力，也沒(méi)有建設(shè)品牌的意識(shí)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程多停留在生產(chǎn)階段。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)不足。在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)品牌的認(rèn)知不夠，重生產(chǎn)、輕銷售的現(xiàn)象普遍存在，絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作模式。三是消費(fèi)者品牌意識(shí)有偏。對(duì)蔬菜、水果等生鮮品的品牌認(rèn)知明顯弱于深加工產(chǎn)品。第二，農(nóng)村勞動(dòng)力女性化、老齡化趨勢(shì)明顯。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)移，而且轉(zhuǎn)移的勞動(dòng)力以男性和青壯年為主，農(nóng)村地區(qū)的勞動(dòng)力出現(xiàn)老齡化和女性化等現(xiàn)象。我國(guó)2016年農(nóng)民工總量達(dá)28171萬(wàn)人，其中外出農(nóng)民工16934萬(wàn)人，在所有農(nóng)民工中40歲以下的占53.9%，男性占65.5%。高素質(zhì)農(nóng)民工的大量轉(zhuǎn)移導(dǎo)致農(nóng)村高素質(zhì)勞動(dòng)力嚴(yán)重缺失，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)十分不利。

　　在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，第一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小而亂”現(xiàn)象。總體看，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的狀態(tài)。除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的影響力有限，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際知名品牌更少，一些名優(yōu)特產(chǎn)還處于“有名無(wú)牌”的階段。這導(dǎo)致我國(guó)許多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。第二，“品牌農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短。“小而亂”的現(xiàn)象導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和市場(chǎng)化發(fā)展程度不高。品牌農(nóng)產(chǎn)品多集中在種植行業(yè)和初加工業(yè)，技術(shù)含量偏低，深加工品牌很少，產(chǎn)業(yè)延伸不足，轉(zhuǎn)化增值能力弱。第三，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滯后。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是規(guī)范生產(chǎn)、穩(wěn)定品質(zhì)的前提，是農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保障。但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步較晚，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相對(duì)落后，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)滯后。我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)制定落后于國(guó)際社會(huì)，指標(biāo)檢測(cè)的范圍和標(biāo)準(zhǔn)都低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，測(cè)試結(jié)果難以得到國(guó)際認(rèn)可，對(duì)于化學(xué)品過(guò)量使用的判定標(biāo)準(zhǔn)不具體，處罰手段少。二是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化貫徹難度大。我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較分散，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間在生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)境、資源等方面都不相同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一致性難以保證。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)的技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)落實(shí)難度較大，即便是中糧集團(tuán)、沃爾瑪(中國(guó))，也都是在2011年才成立專門的食品安全部，負(fù)責(zé)企業(yè)食品安全管理工作。

　　農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

　　完善頂層設(shè)計(jì)，提升品牌農(nóng)業(yè)綜合管理效能。主要從兩個(gè)方面抓起。一是完善農(nóng)業(yè)行政管理協(xié)調(diào)機(jī)制。盡量按照權(quán)責(zé)一致和“一件事由一個(gè)部門干”的原則，調(diào)整部門之間的職責(zé)權(quán)限，劃清部門的職能邊界。在職能交叉、矛盾突出的領(lǐng)域，尤其是在農(nóng)業(yè)投入、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)執(zhí)法等領(lǐng)域，建立起制度化的磋商機(jī)制，減少體制摩擦，增強(qiáng)政策的有效性和一致性。二是組建專門的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)推進(jìn)機(jī)構(gòu)。成立農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌工作，明確我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向、工作重點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)路徑。并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展以品牌為紐帶的資產(chǎn)重組和生產(chǎn)要素整合，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，努力形成農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展合力。

　　推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展基礎(chǔ)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必須要解決“小農(nóng)戶”“大市場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)矛盾，最好的辦法就是發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)。一是扶持龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。二是支持發(fā)展社會(huì)化服務(wù)組織，構(gòu)建以公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、合作經(jīng)濟(jì)組織、龍頭企業(yè)為骨干，其他社會(huì)力量為補(bǔ)充的新型多元化農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)“小農(nóng)戶”的規(guī)模發(fā)展。三是拓展拉長(zhǎng)“品牌農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)龍頭企業(yè)與上游農(nóng)戶和下游中小企業(yè)有效對(duì)接，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極探索。此外，還要加大力度推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，統(tǒng)一完善標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，規(guī)范推廣生產(chǎn)技術(shù)，制定以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)、投入品使用準(zhǔn)則為主的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的激勵(lì)與保護(hù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性。政府要制定出臺(tái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)政策，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在“品牌農(nóng)業(yè)”創(chuàng)建中的積極性。一是引導(dǎo)有條件的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社開(kāi)展“三品一標(biāo)”認(rèn)證。提供認(rèn)證指導(dǎo)，簡(jiǎn)化認(rèn)證程序，對(duì)認(rèn)證成功的企業(yè)給予宣傳、獎(jiǎng)補(bǔ)、稅收等方面的支持，并進(jìn)行定期抽查監(jiān)管。二是鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建名牌。對(duì)首次獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品以及省著名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，按照標(biāo)準(zhǔn)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，有條件的地方也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況實(shí)行除基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)之外的激勵(lì)措施。三是將品牌的培育和保護(hù)納入法制化軌道。嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)品牌形象和利益，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的秩序和環(huán)境。

　　加大人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的人才支撐。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)總體偏低，難以適應(yīng)不斷提高的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)要求，因此，應(yīng)該積極培養(yǎng)高素質(zhì)的職業(yè)農(nóng)民，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才支撐。一是積極培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。按照品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求，以電大、技校、高職院校、實(shí)踐網(wǎng)點(diǎn)等為載體，構(gòu)建職業(yè)教育、繼續(xù)教育、終身教育、農(nóng)村社區(qū)教育的四位一體教育體系，重點(diǎn)從生產(chǎn)技能、經(jīng)營(yíng)管理、科技運(yùn)用等方面對(duì)有志于從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民開(kāi)展培訓(xùn)指導(dǎo)，培養(yǎng)一批愛(ài)農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)人才。二是鼓勵(lì)農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。加大創(chuàng)業(yè)服務(wù)力度，在貸款、補(bǔ)貼、保險(xiǎn)、生產(chǎn)指導(dǎo)等方面對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的從業(yè)人員給予實(shí)質(zhì)性的政策支持，并提供相應(yīng)的社會(huì)保障體系，在合適的地區(qū)推進(jìn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園建設(shè)，搭建返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)與就業(yè)平臺(tái)。

　　集中力量打造一批有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域公用品牌。各級(jí)政府農(nóng)業(yè)部門應(yīng)把區(qū)域公用品牌建設(shè)納入工作重點(diǎn)，充分發(fā)揮政府公共服務(wù)職能，加大品牌整合力度，提升產(chǎn)品價(jià)值。建議以縣或市為單位推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，立足優(yōu)勢(shì)資源和區(qū)域特色，培育地方特色品牌，支持龍頭企業(yè)申報(bào)和推介馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品。

　　(作者單位：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心)