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　　作為一名土生土長的德州人，德州扒雞是伴隨自己成長記憶的一個符號：逢年過節、婚喪嫁娶以及日常家宴，老山東的菜單上都少不了德州扒雞這道菜。曾聽父親說，他兒時的夢想就是去扒雞公司上班，這樣就能天天吃到扒雞了。

　　但對我們這代90后德州人來說，生活比過去好了不知多少，扒雞對普通百姓家來說不再是奢侈品，身邊大多數年輕人對扒雞的喜愛并不強烈。2018年春節期間，帶著對家鄉品牌的思索與情感，我重點以“年輕人對德州扒雞品牌的認同度”為主題，借助新媒體手段，通過發放線上問卷、面對面訪談等方法，了解了50余位來自德州的年輕人對德州扒雞的看法。盡管問卷數量有限，但通過與年輕人的深入交流，也得以管中窺豹，獲知年輕人對家鄉品牌的態度。

　　年輕人喜不喜歡德州扒雞?

　　德州扒雞起源于清朝，傳于民國，先后出現了“德順齋”“寶蘭齋”“盛蘭齋”等多家店鋪字號。社會主義三大改造時期，中國食品公司德州市公司成為百家技藝之長集于一身的“正宗”，后改制為山東德州扒雞股份有限公司，生產“德州牌”扒雞。目前德州市還有永盛齋、李記、崔記等扒雞品牌，也各具特色。作為德州扒雞行業龍頭，“德州牌”扒雞基本能代表德州扒雞品牌的發展。本文所指的德州扒雞，均為“德州牌”扒雞。

　　調研的核心問題是：年輕人到底喜不喜歡德州扒雞?

　　調研發現，大多數年輕人對德州扒雞品牌持正面態度，但能夠明顯看到，隨著年齡段的降低，年輕人對德州扒雞的喜愛程度也在降低。

　　在禽類食品中，來自德州的大學生們，喜歡吃什么呢?在提供的幾個選項里，美式炸雞(肯德基、麥當勞、德克士等)顯然是大學生們的心頭好，有6成以上的人選擇。而德州扒雞與家常燉雞、韓式炸雞、鹵味鴨脖(絕味鴨脖、周黑鴨等)均分了剩下的份額。

　　在煙臺讀大學的小鄭同學表示，自打記事起，每每遇到家里的各種宴請場合，席間總少不了一道德州扒雞。自己對扒雞談不上喜歡吃，倒也不反感。只不過與同學們聚餐的時候，從來不會吃德州扒雞。“小區門口就有家德州扒雞專賣店，但同學們來我家聚會的時候，我們寧愿選擇訂肯德基外賣，也從沒去門口買過扒雞。”小鄭說，“大家對扒雞不感興趣。”

　　扒雞離年輕人“越飛越遠”

　　在爭奪年輕消費者市場方面，看似德州扒雞在與洋快餐的正面PK中敗下陣來。德州扒雞為什么得不到年輕人的青睞?

　　調研發現，年輕人對德州扒雞的味道認可度較高。在“你認為德州扒雞品牌哪方面做得好”問題中，得票最高的是“風味口感”，占比6成以上。而“你認為德州扒雞在哪些方面需要改進?”問題中，得票多的分別是：包裝設計、品牌宣傳、銷售渠道。可以看出，盡管德州扒雞的味道確實不錯，但在營銷方面，并不符合年輕人的胃口。

　　品牌形象方面，眼下德州扒雞主打的“鐵路懷舊牌”，并沒有讓年輕消費者買賬。德州歷來是南北鐵路要道。過去，在火車途經德州時下車，買上一只香噴噴的德州扒雞，成為多少人美好的回憶。德州扒雞的美名也隨著轟隆隆的汽笛聲傳遍大江南北，逐漸走向興盛?；谶@段輝煌的歷史，目前德州扒雞從以站臺形象為基礎的包裝設計到廣告語“還記得那些年火車外吆喝的德州扒雞么?”，都主打“鐵路懷舊牌”。然而，隨著京滬高鐵通車，德州鐵路形象“舊貌換新顏”，整齊劃一的高鐵站、嚴禁售賣的站臺，使得乘客、鐵路、扒雞之間的情感聯系越來越淡薄。尤其是很多的年輕人，沒體驗過綠皮車、沒見過賣扒雞的小推車、沒聽過那一聲聲吆喝;影視作品中，也鮮見對這些情景的呈現，后來的年輕人，更無法揣摩當年“德州扒雞滿車飄香”的場面，“鐵路懷舊牌”自然無法打動他們的心靈。

　　從深層次看，德州扒雞的品牌形象反映出其品牌定位離年輕消費者群體較遠。調查顯示，年輕人對德州扒雞品牌印象的關鍵詞是傳統韻味和接地氣，而這與年輕人群體時尚、新潮的消費追求不符。調研中不止一人表示，“扒雞是老一輩人的最愛。”

　　遠離快銷，電商乏力

　　除了品牌形象，德州扒雞的銷售渠道與年輕人的消費習慣也不匹配。在“德州扒雞的購買渠道”問題中，實體店與網購的占比為9:1。

　　據淘寶網數據顯示，截至2018年2月26日，周黑鴨官方旗艦店銷量第一的“氣調盒裝鹵鴨脖組合”月銷量4萬余份，德州扒雞官方旗艦店銷量第一的“真空包裝五香扒雞”月銷量435份。

　　德州扒雞的品牌知名度很高，主力產品有保質期90天的真空裝和保質期7天的鎖鮮裝(周黑鴨的主力產品是保質期7天的鎖鮮裝)，具備線上銷售的條件。只不過長期以來，在線上推廣的力度并不大。

　　除了銷售渠道外，在產品設計方面，德州扒雞一直以整雞為主，針對的是以家庭為單位的消費市場。而國家民政部門數據顯示，我國獨居青年(20~39歲)已超2000萬，全國獨居人口已從1990年的6%上升到2016年的14%。眾多權威策劃咨詢機構均指出，中國人口結構在發生變化，“單身貴族”越來越多，相應地要多開發設計小包裝、易食性的食品。而德州扒雞的快銷產品線并不豐富，投入的資源也不多。

　　俗話說“無雞不成席”，這句話在德州最為應驗。此次調研中，有76%的受訪者表示，“主要在宴席中”接觸德州扒雞產品，其次是“家庭吃飯”，而“作為零食”的少之又少。甚至大部分受訪的年輕人表示，并不知道德州扒雞還出品過小包裝的零食類產品。

　　多年以來，作為老國企的德州扒雞公司在快銷上的動作并不多。相比周黑鴨們將鴨脖、鴨架、鴨舌等“邊角料”玩出了花，德州扒雞只是不溫不火地推出了幾款雞胗、鳳爪、鹵蛋等包裝產品，也沒有下太多力氣推廣。

　　“資深吃貨”王女士的觀點具有一定代表性：“對年輕人來說，扒雞的味道并不錯，但總感覺五香風味太‘傳統’，少了些新鮮感。這些小零食的口味是經過改良的，口感更豐富。”

　　“老湯香菇雞胗”“老湯香鹵鳳爪”“老湯香辣雞心”等口味改良后的扒雞周邊產品，已在小范圍內得到吃貨的認可。網紅、直播、小視頻……眼下吸引年輕人的營銷方式有很多，老字號是否也能打造幾個“爆款”?

　　老字號如何傳承?

　　盡管自己不熱衷消費德州扒雞，但年輕人大多對家鄉品牌充滿感情。有53%“在德州工作生活”的受訪者認為，德州扒雞能夠“代表家鄉味道”，而“平時不在德州工作生活”的受訪者中，認為德州扒雞能夠“代表家鄉味道”的比例更高，達到63%。

　　在重慶讀大學的小薛表示，當自己向外省同學介紹家鄉的時候，意外發現大家都知道德州扒雞。“沒想到家鄉特產的知名度這么高”，這讓小薛感到“很自豪”?？傻介_學的時候，小薛又犯愁了，“扒雞分量不小，不好攜帶;整只雞不方便給同學們分食;好吃的鮮扒雞保質期短……”該如何讓同學們嘗到鮮呢?

　　“墻里開花墻外香”，對遠在他鄉的德州年輕人來說，自己本不喜歡吃扒雞，卻被動接受了德州扒雞的“名氣”，半推半就中培養起了對扒雞的感情。只不過這份情像“無源之水”，又能流淌多久呢?

　　作為老字號，德州扒雞品牌的境遇具有一定代表性。新一代的年輕人思維活躍，眼界開闊，對新生事物的接受程度高。在全球貿易一體化的背景下，“海淘”“代購”成為風潮。很多年輕人更青睞“洋品牌”，這是消費升級的必然過程。但對我國農產品品牌而言，有許多老字號在與洋品牌、新品牌的競爭中落了下風，失去年輕消費者市場。尚能吃老本的還在堅持，而更多的老字號卻日漸式微，在身邊時沒有覺察，等再想起來尋覓時，卻發現他們早已無聲無息地消失在時代的洪流中。

　　傳承老字號的責任已落到我們這一代人身上。放眼歷史，展望未來，老字號能走多遠，還能輝煌多久?這些都取決于我們。希望在遙遠的將來，德州扒雞依然能名揚四方，也能讓年輕人愛上家鄉味道;希望更多老字號農產品的文化記憶，仍能在我們下一代的味蕾上綻放。