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　　廣大農村市場仍然是一個尚未得到有效開發的沉睡市場，這一市場有著龐大消費人群和消費潛力，是潛在的高質量發展新動能。

　　筆者于2017年8月起到安徽岳西縣頭陀鎮梓樹村扶貧工作隊掛職鍛煉，在脫貧攻堅一線兩年多的工作期間，發現岳西縣農村消費市場發展迅速，呈現出一些新變化與新特點。在新型城鎮化快速推進的今天，廣大農村市場仍然是一個尚未得到有效開發的沉睡市場，這一市場有著龐大消費人群和消費潛力，是潛在的高質量發展新動能。

　　農村消費市場現狀

　　汽車消費。近年來，農村地區汽車消費增長迅速，筆者通過對岳西縣部分鄉鎮、行政村的走訪調研，發現農村家庭對汽車的消費需求呈上漲趨勢，很多農民家庭把購車作為外出務工、發展產業的奮斗目標。頭陀鎮屬于岳西縣條件相對艱苦的邊遠鄉鎮，汽車保有量已經達到30%，在天堂、蓮云、溫泉等經濟條件較好的鄉鎮，農村家庭汽車保有量普遍在40%~50%，農村汽車保有量的迅猛增長，成為農村消費市場的新亮點。

　　農民購買汽車意愿強烈，主要基于以下幾個方面原因：一是家庭經濟條件好轉。農民工工資收入較之前有大幅度增長，同時伴隨著脫貧攻堅和鄉村振興戰略的實施，在家門口務工一樣有可觀的收入。以梓樹村為例，外出務工人員平均年純收入為4~5萬元/人，如果夫妻二人都在城市務工，全年家庭收入在10萬元上下。二是農村基礎設施改善。梓樹村僅用了4年時間，就實現了水泥路對所有村民組的全覆蓋。通過走訪調研發現，道路修到哪，哪里的群眾就有購車的意愿。據不完全統計，梓樹村536戶群眾中汽車保有量在200輛左右，平均每3戶群眾就擁有1部汽車。三是農村民風民俗的影響。由于農村大量年輕人外出務工，在婚戀問題上，普遍要求“有房有車”，其中汽車較住房更為重要，同時家庭之間容易攀比，進一步刺激了農村購車欲望。四是金融產品多元化。近年來，買車可以像購房一樣采取先付首付，然后辦理商業貸款分期還款的模式，極大地緩解了購車人群的經濟壓力。

　　手機消費。移動互聯網時代，手機已經成為人們生活的必需品。農村地區已經基本實現4G信號全覆蓋，有條件的家庭已經接通無線寬帶，使得手機在農村消費市場呈井噴狀發展。農村手機市場主要以國產品牌為主，得益于線下渠道的高度發達。手機在農村地區的高度普及，有以下因素：一是對外聯系、溝通交流的需要，二是網絡交友的需要，三是移動支付、經濟往來的需要。

　　摩托車、電瓶車消費。摩托車是農村地區傳統代步工具，以梓樹村為例，全村560戶擁有摩托車近500輛，除了少數五保戶和殘疾人外，幾乎每家一輛摩托車。從地形地貌、交通條件、公共交通發展三個方面分析，摩托車在地形地貌復雜的山區農村有著極高銷量，電瓶車在地勢平坦但公共交通相對滯后的平原農村銷量可觀，接近城市中心區而且公共交通發達的地方，電瓶車也有一定的市場，但摩托車則性價比較低。

　　煙酒消費。由于民風民俗和家庭文化的影響，煙酒長期占據岳西農村商品零售市場的首位，有以下特點：從購買需求上分析，一是日常生活需要，農村男性中煙民比例在60%左右，中老年男性可達80%以上，白酒、啤酒更是家家戶戶都要購買;二是人情往復的需要，在農村走親戚送禮，白酒和香煙可謂“硬通貨”，以梓樹村為例，過年期間走親戚，兩瓶五年古井貢外加一條“金皖”香煙成為“標配”;三是民風民俗的影響，農村各種禮節較多，年節時各家互相請客吃飯次數頻繁，只要請客必然要有煙酒，平時相互見面打招呼也是散一支煙拉近感情。

　　家電消費。近年來隨著交通條件的改善，以及“家電下鄉”等各類優惠政策在農村的推行，農村家庭家電普及率較高，電飯鍋、空調、熱水器幾乎成為農村家庭的“標配”，家電市場整體呈現出相對疲軟的趨勢。隨著脫貧攻堅和鄉村振興工作的不斷推進，農村家電消費市場也呈現出一些新的特點：一是農村住房條件改善刺激了家電消費需求。2014年以來，隨著脫貧攻堅工作力度不斷加大，各地農村普遍開展美麗鄉村、危房改造、易地扶貧搬遷安置工程，這些都會帶來家電購買的新需求。以梓樹村為例，2014年以來進行危房改造的農戶有87戶，符合易地扶貧搬遷安置條件的農戶28戶，新建房屋農戶50戶，這165戶農戶在房屋改造、新建的過程中，均不同程度新購置一批家電，其中空調、熱水器、電視機、電冰箱是銷量最大的四類家電品種。二是農村銷售渠道和物流配送體系的迅速發展。目前各鄉鎮的集鎮區以及規模較大的中心村，均有家電銷售商店，加之電子商務的迅猛發展和農村地區道路交通條件不斷改善，部分農村家庭通過京東、淘寶網購家電，物流配送也較為便利，而且比在線下渠道購買有更多的選擇，價格也更優惠。三是農村家庭普遍有對家電更新換代的需求。隨著家用電器技術的迅猛發展，更多高科技、高配置卻低價格的家電在市場上廣泛銷售，新技術的推廣讓家電更加實用，性價比也更高，這進一步刺激了農村家庭對第一代家電進行更新換代。

　　岳西農村消費市場的特點

　　市場體量大，發展前景廣闊。通過前文分析，可以看出汽車、手機、摩托車、家電在岳西農村市場有著較高的銷量，而且潛在消費人群也很多。以汽車銷售為例，2018年僅梓樹村新購買汽車農戶就有15戶，岳西縣180個行政村，假設每個行政村每年有5戶購買汽車，全年一個縣汽車銷量也有600輛，按此標準，安徽省105個區縣，全年農村新購買汽車即有6.3萬輛之多，而且隨著脫貧攻堅和鄉村振興戰略的持續推進，農村家庭的消費能力和消費水平較先前已有大幅度提升，只要產品定位準確，能切合農村家庭實際，這將是一個很大的市場。

　　發展速度快，對上下游產業有輻射帶動作用。如果通過產業結構調整，汽車生產企業針對農村市場在價格、金融、售后、性能等方面進一步優化，市場需求還將成倍增長。對于國內汽車生產企業而言，龐大廣闊的農村消費市場一旦打開，不僅將有效“去庫存”，還將刺激汽車產業進一步發展。推而廣之，手機、家電、摩托車、日化等行業都可以在農村消費市場找到落腳點，這對于上下游產業的發展具有輻射和帶動作用。

　　各種市場要素并存，發展充滿活力。目前農村既有傳統的集市，又有類似于城市的實體商店;既有線下銷售體系，又有電子商務、移動支付等新興市場元素，新舊市場同時并存，在交通基礎設施、電力電信通信設施改善的背景下，互為補充，刺激了農村消費市場的多元化發展，成為最具活力、欣欣向榮的市場體系。

　　抑制農村消費市場釋放潛力的主要因素

　　城鄉資源配置不均等，企業對農村市場重視程度不夠。當前大部分企業仍然以城市作為最主要的市場定位，無論是產品設計，還是銷售渠道都是圍繞城市優先配置資源，在城市消費市場基本飽和的情況下，產品庫存積壓越來越嚴重，銷售不暢而陷入困境。很多企業忽視每年規模數千億的農村市場，沒有用心開發，這對于企業的長遠發展是不利的。如果不是中央持續推進脫貧攻堅政策，這種資源分配的兩極分化將會更加明顯。以方便面為例，近年來在美團、餓了么等外賣平臺的持續沖擊下，方便面在城市的銷售受到影響，但是在廣大農村地區，方便面則有著廣泛的需求和銷售潛力。筆者在山區農村扶貧，發現無論是農民干農活，還是在集鎮區就近務工，以及基層干部值班加班，方便面、火腿腸都是最實用的方便食品，在農村地區廣受歡迎。但是由于方便面生產企業重視程度不夠，而且銷售網點很少，不容易買到，導致農村市場各類方便面假貨居多。筆者扶貧期間，經常要從合肥市區購買方便面帶到村里。一方面城市方便面銷售額不斷萎縮，另一方面廣大農村市場沒有正規的渠道和貨源，出現了“城市方便面賣不掉，農村想買買不到”的奇怪現象。這背后正是銷售企業忽視農村市場，導致這一潛在的消費市場一直未被有效利用，大量消費資源閑置。

　　農村市場體制機制尚不健全，監管力度不夠。筆者在岳西扶貧期間購買生活日用品時，深感農村市場假冒偽劣商品數量大、范圍廣，農村各類小商店、代銷點幾乎買不到真貨，充斥著大量貼牌的“山寨”產品。筆者就曾經買到過“雷碧”(山寨“雪碧”)飲料、“奧利粵”(山寨“奧利奧”)餅干、“康帥傅”(山寨“康師傅”)方便面等等。出現這種現象，一方面是農村消費市場還處于起步階段，市場監管和相關規章制度不健全，另一方面則是企業將資源圍繞城市集中配置，農村市場空有需求，就讓很多小作坊小企業找到了商機。他們仿照正規商品，或貼牌生產山寨產品充正品銷售，或直接仿冒商標生產假冒偽劣商品，這些商品雖然規模不大，但是以次充好，擾亂市場秩序，也嚴重損害農村消費者權益。大部分遠離城市的農村市場，多存在市場主體不規范、市場體系不健全的問題。例如部分邊遠農村開設小賣部、小商店沒有按規定進行工商登記;開設的農家樂沒有辦理正規手續;閑時在家做小生意，有機會又外出務工，開店時間不穩定;跑運輸、客運沒有運營證等等。這些問題的存在，一方面是農村地區客觀經濟社會發展條件所限，沒有達到城市消費市場的成熟度;另一方面則是發展資源相對較少，經濟缺乏活力，只能靠農村群眾內生力量培育市場主體，這樣的培育往往進程比較緩慢而且時間較長。

　　城鄉二元壁壘仍然存在，公共服務水平亟待提升。現階段城鄉二元壁壘不僅沒有消除，反而有加重的趨勢。筆者在山區扶貧期間，曾接待過來村洽談投資的外地客商，很多客商在談到農村市場時，第一反應就是農村落后，農民沒有購買力，農村市場沒有什么空間，有資源還是要往發達地區特別是主城區周邊投放。在外地接洽重點項目時，筆者曾與一位企業家談及農村汽車市場發展迅速，未來是一個新的增長點，他用疑惑的眼光問我：大別山深處的貧困村，怎么會有那么多人有錢買車，怕不是事實吧?通過前文分析，已經可以看出農村無論是家庭購買力、消費需求、市場需求都有巨大的空間，正因為企業對農村市場的輕視，加之固有城鄉二元矛盾沒有得到完全消除，扎根于城市的市場主體不愿意也沒有耐心去調研農村市場，這就導致相關企業對農村市場的新變化新常態不能及時掌握。

　　農村地區由于就業、醫療、養老、教育公共服務水平不高，筆者在走訪的過程中，發現有部分經濟條件好的群眾不敢主動消費，“存錢養老”、“存錢防病”的觀念在農村地區仍然廣泛存在，也正是因為農村公共服務發展相對滯后、基礎薄弱，這些被動的消費支出，限制了農村家庭的消費意愿和消費能力，如何提高農村地區公共服務水平，免除農民消費的后顧之憂，最大限度釋放農村家庭的消費潛力，是值得高度重視的問題。

　　(作者單位：安徽省委辦公廳)