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　　近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅在促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)穩(wěn)定增長方面發(fā)揮著重要作用，還為小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接提供了新的思路，電商已逐漸成為中國部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通增值的重要方式。但是，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍受諸多因素制約。調(diào)研組結(jié)合河北省邯鄲市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實際情況，從產(chǎn)品、主體、技術(shù)、人才和平臺等五個維度對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸及相關(guān)解決路徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

　　“好產(chǎn)品”有待深度挖掘

　　農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)銷難”和“爆品缺”并存。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商正處于發(fā)展的機(jī)遇期，但與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式相比，農(nóng)產(chǎn)品電商所占比重仍然較小。根據(jù)全國農(nóng)村固定觀察點調(diào)查體系數(shù)據(jù)顯示，河北省農(nóng)戶戶均農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額為72.41元，僅占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的0.7%。一方面，小農(nóng)戶“產(chǎn)不出”適合在電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)常遭遇滯銷難題;另一方面，市場當(dāng)中具有忠誠度、美譽度的農(nóng)產(chǎn)品“爆品”匱乏，部分消費者在網(wǎng)上“買不到”稱心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和“買難”并存的現(xiàn)象在電商時代依舊存在。

　　農(nóng)產(chǎn)品在自然屬性和商品屬性上還不適應(yīng)電商發(fā)展的要求。從自然屬性來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和上市具有鮮明的季節(jié)性特征，這就造成消費者即使產(chǎn)生了一次性消費并且成為潛在的“回頭客”，但由于生產(chǎn)主體難以形成長期有效供應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品電商就容易陷入“低頻交易陷阱”，農(nóng)戶增收的持續(xù)性難以保障;從商品屬性來看，一是農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給有限，難以滿足消費者對美好生活的需要;二是某種特定農(nóng)產(chǎn)品或加工品的消費群體相對小眾，普遍性認(rèn)同的故事挖掘程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以形成有普遍需求、接受度較高的市場。

　　“文化賦能”和熱點營銷打造電商爆品。破解農(nóng)產(chǎn)品電商“好產(chǎn)品”缺乏的問題，可以通過引進(jìn)第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行解決。由第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)制定專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方案，尤其是綜合文案創(chuàng)意、渠道對接等，通過文化賦能的方式提升農(nóng)產(chǎn)品的“故事”屬性，從而提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，真正做到“人無我有、人有我特”，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率和消費者忠誠度、美譽度。例如，河北省邯鄲市魏縣商務(wù)部門結(jié)合電商進(jìn)村綜合示范工程，引入第三方平臺，與“無界”電商集團(tuán)合作，為“魏縣鴨梨”制定了專屬的營銷策略，借助“孔融讓梨”這一成語典故，為普通的鴨梨賦予了“溫良恭儉讓”的文化符號，一定程度上打響魏縣鴨梨的知名度。

　　“好主體”仍需加強(qiáng)支撐

　　農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體小散亂雜。據(jù)估計，我國開展在線經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)和商戶數(shù)量已經(jīng)超過100萬家，但其中專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量不足4000家。農(nóng)產(chǎn)品電商供給側(cè)一端的生產(chǎn)者一般是小農(nóng)戶或新型經(jīng)營主體，小農(nóng)戶一般沒有能力自建平臺，新型經(jīng)營主體也往往受制于領(lǐng)辦人相關(guān)技能的缺乏和文化水平，也不會自建電商平臺。目前，河北的農(nóng)產(chǎn)品電商多數(shù)是從微信上交易，依靠微店甚至朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，這類電商主體存在規(guī)模小、分布散、種類雜等突出問題。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商主體經(jīng)營可持續(xù)性受到市場和自然雙重約束。包括新型經(jīng)營主體在內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，市場意識和知識文化水平有限，電商經(jīng)營技能有限，經(jīng)營策略具有一定的短視性和盲從性。而且，農(nóng)業(yè)經(jīng)營投資回收周期長、利潤薄，質(zhì)量安全認(rèn)證成本較高，品牌塑造需要過程。受市場和自然雙重風(fēng)險的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商主體經(jīng)營往往不具有可持續(xù)性。此外，現(xiàn)階段初級農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的門檻較低，加之農(nóng)產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化難度較大，農(nóng)產(chǎn)品電商的監(jiān)管難度可想而知。即使有部分電商主體想潛心提升產(chǎn)品的質(zhì)量、打造品牌，大部分也會因熱度消散快、仿冒品盛行等因素，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品電商主體經(jīng)營缺乏品牌創(chuàng)建的內(nèi)生動力。

　　促進(jìn)種養(yǎng)大戶轉(zhuǎn)型和農(nóng)戶內(nèi)部培養(yǎng)并舉培育電商主體。種養(yǎng)大戶電商轉(zhuǎn)型是培育電商主體的一種重要方式。例如，魏縣鴻健養(yǎng)殖場開發(fā)了無公害綠殼保健雞蛋，用中草藥做蛋雞的防病防疫，通過開微店、對接微商等方式在電商渠道上獲得收益后，養(yǎng)殖場著手開發(fā)“產(chǎn)品追溯信息系統(tǒng)+網(wǎng)上直營店”的模式進(jìn)行銷售。發(fā)動在外的同鄉(xiāng)生意人、外出務(wù)工人員、在校大學(xué)生等共同從事農(nóng)產(chǎn)品電商，也是一種重要的電商主體培育方式。例如，魏縣大斜街村電商服務(wù)站針對村里農(nóng)民不會上網(wǎng)、不懂電商的問題，借寒暑假機(jī)會為村里回家的大學(xué)生做培訓(xùn)，鼓勵在外上學(xué)的大學(xué)生開微店，為家里和村里的農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。這種模式下，傳統(tǒng)農(nóng)民只要做好種植、養(yǎng)殖，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品即可，產(chǎn)品通過在外上學(xué)或打工的子女等年輕成員和村里的電商服務(wù)站就可以實現(xiàn)市場價值。因此，培育合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體經(jīng)營電商的能力，要鼓勵其通過自建商品產(chǎn)地信息檔案，對接電商服務(wù)運營主體，完成在線渠道疏通、產(chǎn)品上線前包裝等。可以以村為單位利用節(jié)假日時間發(fā)動各類返鄉(xiāng)群體參加電商培訓(xùn)，支持家庭成員分工，推動本地農(nóng)產(chǎn)品電商上行，營造良好的電商氛圍。還要充分利用村莊社會資源，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商的影響力，培育新的農(nóng)產(chǎn)品電商主體。

　　“好技術(shù)”需要多方參與

　　支撐農(nóng)產(chǎn)品電商的加工流通技術(shù)應(yīng)用滯后。調(diào)研過程中，大多數(shù)電商銷售的蔬菜水果，所謂的加工只是停留在清洗和篩選環(huán)節(jié)上，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售價格甚至不抵運費。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商倉儲、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較為落后。2015年我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷藏運輸率僅分別為30%、50%和65%左右，腐損率分別為15%、8%和10%，支撐農(nóng)產(chǎn)品電商的加工流通技術(shù)應(yīng)用滯后已成為農(nóng)產(chǎn)品電商物流的明顯短板，不僅嚴(yán)重影響了消費者的體驗，還降低了農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。

　　經(jīng)營主體實力不強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后是技術(shù)推廣的瓶頸。各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體實力不強(qiáng)，加工技術(shù)水平較低，對農(nóng)產(chǎn)品精深加工投入能力有限。即使有部分精深加工農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體，也多是按照訂單生產(chǎn)，很難滿足電商渠道的零散消費需求。農(nóng)產(chǎn)品電商倉儲、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入需要大量資金，而從事農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體的資金實力有限，能夠為小農(nóng)戶和各類新型經(jīng)營主體提供標(biāo)準(zhǔn)化倉儲、冷鏈物流的公共服務(wù)平臺相對較少。

　　促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研、政府與社會資本合作破解技術(shù)應(yīng)用難題。在加工、倉儲、冷鏈、物流運輸方面，政府仍需加大幫扶力度;在硬件方面，應(yīng)繼續(xù)重點支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉庫、冷庫、冷藏車等倉儲、冷鏈設(shè)施的建設(shè);軟件方面，應(yīng)重點促進(jìn)“企業(yè)+科研機(jī)構(gòu)”的融合發(fā)展模式，鼓勵共享貨倉、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)等新業(yè)態(tài)發(fā)展。邯鄲市在產(chǎn)學(xué)研、政府與社會資本合作上的一些經(jīng)驗值得借鑒。例如，魏縣農(nóng)邦農(nóng)業(yè)科技有限公司在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)部門的幫助下與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作意向，共同研發(fā)了“魏縣紅桃膠”等附加值較高的農(nóng)產(chǎn)品。

　　“好人才”亟須內(nèi)生外引

　　電商人才培養(yǎng)不出、挽留不下。2016年農(nóng)村固定觀察點調(diào)查體系對9953個農(nóng)戶進(jìn)行了從事電商障礙原因的專項調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)49.1%的農(nóng)戶從事農(nóng)產(chǎn)品電商最大的障礙是缺乏相關(guān)技能，另有18.1%的農(nóng)戶表示缺乏帶頭人。目前，農(nóng)村地區(qū)既懂電商專業(yè)技術(shù)又有電商經(jīng)營能力的人才極度缺乏，而城市電商或工業(yè)電商人才則往往難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)剛剛起步，有能力的優(yōu)秀電商人才也不愿意回到農(nóng)村發(fā)展，真正能夠帶領(lǐng)農(nóng)戶做農(nóng)產(chǎn)品電商的人很少，人才缺失已經(jīng)成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。

　　農(nóng)村居民教育文化水平偏低和電商培訓(xùn)與需求脫節(jié)是造成農(nóng)產(chǎn)品電商人才稀缺的主要原因。目前，大多數(shù)農(nóng)民受教育水平不高。根據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查綜合資料顯示，2016年底農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營農(nóng)業(yè)和有確權(quán)(承包)土地的住戶人口中受過大專以上教育的比例僅為3.92%，超過85%的農(nóng)村居民仍然只有初中及以下文化程度。農(nóng)村網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的理解大部分仍然停留在玩游戲、看視頻等娛樂用途上。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者當(dāng)中，受過專業(yè)電子商務(wù)培訓(xùn)的占比更低。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)報酬低、職業(yè)吸引力不強(qiáng)，人才引進(jìn)難度較大。即使是農(nóng)村本地成長的高學(xué)歷人才，在“跳出農(nóng)門”后，對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍然缺乏信心。

　　內(nèi)生外引相結(jié)合提升本地電商人才實用技能。河北館陶縣的電商培訓(xùn)并沒有完全依賴于淘寶大學(xué)等著名電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而是采取了“知名專家外聘+本地能人分享”的組合策略，有效緩解了電商培訓(xùn)與實際需求脫節(jié)，缺乏針對性等問題。借鑒館陶縣的經(jīng)驗，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電商的人才基數(shù)，不僅要大力引進(jìn)專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還不能忽視本土電商帶頭人的培養(yǎng)。在培訓(xùn)過程中，要重點加強(qiáng)對電商人才營銷技能、財稅金融法律知識等方面的訓(xùn)練，甚至可以嘗試以風(fēng)險投資路演、私董會等形式，直接邀請投資人、銀行貸款部門等現(xiàn)場與電商主體對接業(yè)務(wù)。鼓勵高校畢業(yè)生、進(jìn)城務(wù)工人員、退伍士兵等返鄉(xiāng)進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

　　“好平臺”需要整合資源

　　農(nóng)產(chǎn)品電商信息、金融、法律等服務(wù)特別缺乏。農(nóng)產(chǎn)品電商交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計非常困難，導(dǎo)致經(jīng)營主體一般不知道“市場缺什么、價格賣多高”。針對農(nóng)產(chǎn)品電商的虛假差評、惡意碰瓷等偶有發(fā)生，出現(xiàn)了法律糾紛，缺乏有效的法律援助途徑，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體的利益保障程度不夠。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商主體大多經(jīng)營規(guī)模小、現(xiàn)金流水少、資產(chǎn)輕，銀行等金融機(jī)構(gòu)難以有效評估其盈利能力，無法有效滿足農(nóng)產(chǎn)品電商的信貸需求。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商的各類服務(wù)需要第三方平臺整合資源及時服務(wù)。為小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電商設(shè)置專門的大數(shù)據(jù)、金融、法務(wù)等部門難度較大，農(nóng)產(chǎn)品電商需要第三方平臺整合資源、提供服務(wù)。相對于日趨完善的農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺而言，農(nóng)產(chǎn)品電商的信息、金融、法律等公共服務(wù)平臺建設(shè)則明顯滯后。目前，大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域應(yīng)用不足，而且農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)據(jù)信息往往分散在不同平臺，電商平臺各自為戰(zhàn)，缺乏有效的信息統(tǒng)籌。銀行等金融機(jī)構(gòu)難以全面掌握農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體的實際經(jīng)營情況，有針對性地為落后的農(nóng)產(chǎn)品電商主體提供金融服務(wù)。

　　政府與社會資本合作建設(shè)電商綜合服務(wù)平臺。河北省“政府主導(dǎo)+電商企業(yè)專業(yè)化運營”的模式為緩解農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化等問題提供了良好的思路。在縣政府的主導(dǎo)下，魏縣建設(shè)了300多個電商村級服務(wù)站，館陶縣設(shè)立了287家農(nóng)產(chǎn)品電商村級服務(wù)站。“縣級服務(wù)中心+村級服務(wù)站”的組合型服務(wù)體系為農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營主體提供了極大便利。因此，推動農(nóng)產(chǎn)品電商信息公共服務(wù)平臺建設(shè)，有效整合各部門資源，需要政府與社會資本深入合作，共同開發(fā)規(guī)范運營，明晰商務(wù)、農(nóng)業(yè)、統(tǒng)計等部門與電商經(jīng)營主體的權(quán)責(zé)義務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的運營效率，改善農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商的售后服務(wù)體系。

　　(作者單位：彭超 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心;馬彪 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院)