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伴隨著近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的不斷升溫，北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)37.6億元，已成為北京都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分。新冠肺炎疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)造成嚴(yán)重打擊，其盡快恢復(fù)與發(fā)展對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、促進(jìn)農(nóng)民增收致富具有重要意義。筆者基于當(dāng)前北京農(nóng)村地區(qū)防控情況，分析疫情對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響，并提出對(duì)策建議，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升提供參考。
疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的影響
短期內(nèi)休閑農(nóng)場(chǎng)、三產(chǎn)融合園區(qū)受到影響，尤以鄉(xiāng)村民宿損失較大。疫情防控期間，北京市重點(diǎn)發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿民俗等經(jīng)營(yíng)主體，按照疫情防控的要求全部停業(yè)，往年具有濃郁鄉(xiāng)村特色的休閑農(nóng)業(yè)精品活動(dòng)，如廟會(huì)、草莓采摘等全部取消，本應(yīng)是旅游旺季的春節(jié)假期因受疫情影響，旅游業(yè)收入大幅縮水，涉及約1000個(gè)農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游經(jīng)營(yíng)戶1萬(wàn)多戶，從業(yè)人員6萬(wàn)多人。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年一季度農(nóng)業(yè)觀光園總收入24861.3萬(wàn)元，同比下降42.1%，接待50.6萬(wàn)人次，同比下降74%，鄉(xiāng)村旅游總收入4267.4萬(wàn)元，同比下降69.7%，接待59.6萬(wàn)人次，同比下降72.2%。疫情對(duì)北京鄉(xiāng)村地區(qū)的休閑、觀光、體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，而民宿行業(yè)損失更為嚴(yán)重。據(jù)了解，北京大多數(shù)民宿4月前的訂單全部取消，如占據(jù)懷柔精品民宿“半壁江山”的渤海鎮(zhèn)，以往每逢假期，精品民宿一房難求。而疫情發(fā)生以來(lái)，渤海鎮(zhèn)精品民宿已退訂單246單，勸返游客2700余人。對(duì)于重投資的精品民宿、品牌化民宿，除房租成本外，還有固定的員工薪酬、運(yùn)維費(fèi)用等支出，運(yùn)營(yíng)壓力更大，很多民宿采取打折、預(yù)售等自救方式，回籠部分現(xiàn)金以平衡民宿基本支出。疫情后消費(fèi)者也將有一個(gè)心理適應(yīng)過(guò)程，尤其理性消費(fèi)者心理預(yù)期不太樂(lè)觀，會(huì)對(duì)上半年造成較大影響。
疫情后鄉(xiāng)村旅游會(huì)有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。目前隨著國(guó)內(nèi)疫情常態(tài)化，北京已鼓勵(lì)支持自然山水類景區(qū)附近的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位(戶)通過(guò)預(yù)約方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。遠(yuǎn)離人群、又能親近自然的戶外“農(nóng)家樂(lè)”成為不少市民假期消費(fèi)的首選，野炊、露營(yíng)成為最受歡迎的新玩法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，北京市鄉(xiāng)村旅游累計(jì)接待游客66.6萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)收入7900萬(wàn)元，分別恢復(fù)到去年同期的23.2%和34.1%，假日旅游總體呈現(xiàn)平穩(wěn)回暖趨勢(shì)。民宿休閑旅游方面，由于原本計(jì)劃國(guó)外出游的高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)，進(jìn)一步增加了民宿客源。五一期間，懷柔區(qū)民宿入住率達(dá)92%以上，人均消費(fèi)500元以上。疫情期間，餐飲、旅游、文化娛樂(lè)等實(shí)體服務(wù)業(yè)的消費(fèi)被嚴(yán)重抑制。疫情結(jié)束后，壓抑的需求會(huì)被釋放，這些領(lǐng)域可能迎來(lái)短期爆發(fā)式增長(zhǎng)。健康生活理念也將更加固化，消費(fèi)者將更加渴望與大自然的和諧親近，特別是工作之余到郊外旅游。因此，旨在回歸自然的休閑觀光農(nóng)業(yè)、親子度假、康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)將受到普遍歡迎。但等積攢的部分需求消化后，消費(fèi)者將回歸理性，需求可能會(huì)弱化，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在面對(duì)短期出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨業(yè)態(tài)與服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)的壓力。
長(zhǎng)期看將催生行業(yè)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量發(fā)展將替代加速擴(kuò)張式發(fā)展。疫情期間，實(shí)體店被迫關(guān)門，人們閉門不出，但諸如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等線上平臺(tái)生意火爆。可以預(yù)見，疫情所帶來(lái)的將是線上購(gòu)物對(duì)線下購(gòu)物的加速替代、體驗(yàn)式場(chǎng)景對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的加速替代。對(duì)于旅游業(yè)也將促進(jìn)智慧旅游及VR全景等網(wǎng)上游覽景區(qū)技術(shù)更加成熟。例如平谷區(qū)推出了“云上桃花源”“云端香椿文化節(jié)”等活動(dòng)，開啟云賞桃花模式，市民也可通過(guò)云端觀看、欣賞、購(gòu)買貢椿。然而，對(duì)北京的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)講，大多仍屬于純線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。疫情將在一定程度上抑制泡沫化的投資熱潮，提升行業(yè)集中度。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，利用此次疫情重塑業(yè)務(wù)流程、剝離不良業(yè)務(wù)、確保現(xiàn)金流，加快營(yíng)銷方式變革，促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
幾點(diǎn)建議
隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既要靠政府加大政策扶持力度，也應(yīng)從新技術(shù)應(yīng)用、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等方面提升自身品質(zhì)，堅(jiān)持技術(shù)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。
加大針對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的扶持力度
