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　　農業品牌既是農業高質量發展的重要引領，也是農業高質量發展的重要標志。農業品牌建設，很重要的一項工作就是要講好故事。能不能講好農業品牌故事，關系農業品牌能不能持續健康發展。本文從四個維度對講好農業品牌故事進行闡述，也就是講好“四個三”的故事，即“三生”共融的故事、“三品”共樹的故事、“三體”共贏的故事、“三境”共治的故事，希望對講好農業品牌故事有所啟發。

　　一是講好“三生”共融的故事。“三生”，就是生態、生產、生活，農業品牌形象內涵要體現“三生”共融的理念。在生態上，在習近平生態文明思想的指引下，國家提出要建設人與自然和諧共生的現代化，加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向，建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系。在生產上，發展農業標準化生產，打造農產品區域公用品牌和特色產品品牌，完善全鏈條農產品質量安全監管體系;通過調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給。在生活上，總書記提出“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”;十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。良好的生態，為生產安全放心的農產品提供了綠色屏障;標準化生產，讓老百姓“舌尖上的安全”有了切實保障;美好生活向往，凸顯出農業品牌建設方面還存在短板。講好“三生”共融的故事，就是要講好綠色生態環境、先進生產方式、美好生活追求的故事。臺灣有一個桃米社區，他們有一個理念，“生態環境綠色素，生產過程無毒素，美好生活零碳素”。這三個“素”，不僅展現了生態、生產、生活相互融合的理念，而且揭示了農業品牌塑造的復雜過程，同時還描述了美好生活也必然是要解決農產品的安全健康問題。按照這樣一種理念或者目標來打造我們的農業品牌，生產我們的農產品，必然會提高農業質量、效益和競爭力。通過講好“三生”共融在農業品牌塑造過程中的故事，促進人與自然和諧共生，促進現代農業發展，促進美好生活共享。

　　二是講好“三品”共樹的故事。這里提出的“三品”，是品質、品牌、品德，農業品牌形象內涵要體現“三品”共樹的理念。品質，是農業品牌建設對產品質量的內在要求。近年來的中央一號文件對此都有明確要求。2017年提出“走質量興農之路”;2018年提出“制定和實施國家質量興農戰略規劃”;2019年提出，大力發展緊缺和綠色優質農產品生產，推進農業由增產導向轉向提質導向;2020年提出“增加優質綠色農產品供給”;2021年提出新的“三品一標”：推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。品牌，簡言之，是消費者對一個產品的綜合體驗及評價。2018年農業農村部開展“中國農業品牌提升行動”，遴選推介了一批叫得響、過得硬、有影響力的農業品牌;2019年通過強化農產品地理標志和商標保護，創響了一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。品德，實質就是信譽、誠信，就是品牌的誠信體系建設。品牌農產品，一定是有品質的農產品;但有品質的農產品，不一定是有品牌的農產品;我們國家現在不缺優質的農產品，缺的是有品牌的農產品。“十年樹木，百年樹人”，品牌價值的形成是一個長期而復雜的過程，每一個品牌都有一個成長的過程，“一夜成名天下知”也是建立在良好品質的基礎上。有品質、有品牌，沒有信譽和誠信，成就不出大品牌。通過講好“三品”共樹的故事，讓我們農業品牌的內涵更加豐富、更加完整，體系更加完善。

　　三是講好“三體”共贏的故事。“三體”，就是政府、企業、農民三個主體，農業品牌形象內涵要體現“三體”共贏的理念。政府是服務者、主導者，農產品區域公用品牌的打造者、背書者。政府一方面要參與品牌建設，特別是區域公用品牌建設，另一方面還履行著推介農業品牌的“職能”。2016年，20位省部長在中國國際農產品交易會上登臺推介各地的農產品區域公用品牌，講述中國農業品牌故事，聯合為我國品牌農產品代言;2017年農交會，農業部舉辦了“家鄉的味道·我為品牌農產品代言”大型公益活動，來自全國各地的26位知名人士、30名農民齊聚現場，推介家鄉農產品區域公用品牌。在這個活動上，還發布了“2017年中國百強農產品區域公用品牌”。無論是省部長聯合推介，還是組織各界名人代言，評選、發布百強品牌，組織產銷對接活動，都彰顯了政府轉變工作方式，發揮服務職能，唱響品牌、造福百姓的創舉，體現了服務農民群眾的執政理念。企業，是企業品牌、產品品牌的具體塑造者，是市場的開拓者。近年來，企業主體通過在地、在店、在展、在媒、在線等形式，在品牌塑造和營銷上探索了一系列的創新做法，使大米、蘋果、茶葉、水產品等一系列優秀的農業品牌從幕后走上前臺，不僅擴大了這些品牌的影響力，促進了品牌農產品的銷售，而且有力地推動了農業品牌的知名度，提升了品牌價值。農民，是農產品的直接生產者。這三個主體，職責不同，但目標一致，是農業品牌的利益共同體。政府要的是政策效益，推動農業供給側結構性改革取得成效，農產品區域公用品牌建設是一個衡量指標;企業要的不僅是利益，而且要使自己的企業品牌在市場中贏得口碑;農民要的是收益，從品牌建設的價值鏈中贏得更多的收入。通過講好“三體”共贏的故事，促進農業品牌在塑造過程中的全域協同、利益共享，實現農產品區域品牌戰略實施中各相關主體的共商、共建、共享、共贏。

　　四是講好“三境”共治的故事。“三境”，就是自然環境、人文環境、輿論環境，農業品牌形象內涵要體現“三境”共治的理念。從自然環境講，一流的自然生態，獨特的資源環境，必然會為農業生產的優質化、多樣化、特色化提供得天獨厚的環境優勢，孕育出生態綠色、特色優質的農產品;優異的農業資源稟賦，自然也會生產出品類繁多的農產品。但我們在生產過程中，必須秉承開發與保護同等重要的理念。要知道，在生態資源和環境資源受到破壞的同時，我們多年來費心打造的農業品牌也一定會受到“連帶責任”，我們的品牌價值也會大打折扣。所以，在利用生態資源和環境資源的同時，要注重講好我們保護生態資源的政策舉措的故事，讓我們的農產品在藍天白云和一方凈土的環境中孕育和生長，那我們的農業品牌也就會永續發展。從人文環境講，深厚的歷史文化底蘊，自然會為我們農業品牌的塑造打上深深的文化烙印，讓我們的農業品牌更具深厚的文化積淀和高端的文化品位，讓農業品牌得以傳承和發展。但我們在從歷史文化中汲取營養的過程中，也要注重對這些寶貴的歷史文化遺產進行整合和保護。從輿論環境講，成就一個農業品牌需要很長時間的正確努力、探索、創新和積累，而毀掉一個品牌往往需要一個負向因素或者一個偶然因素，就可能讓其之前所有的努力功虧一簣、前功盡棄。塑造品牌過程中，需遵循消費者體驗規律。金杯銀杯不如老百姓的口碑。著名廣告人大衛·奧格威認為，“廣告是自己說自己好，公關是讓別人說你好。”在互聯網時代，“讓別人說你好”有了更好地傳播途徑，公關造勢、口碑傳播成為更有力的品牌傳播方式。同時，需高度重視危機應對，在品牌面臨危機時，要積極回應社會關切，不要實施“鴕鳥政策”，裝聾作啞，最終陷入“塔西佗陷阱”。這是農業品牌塑造中必須要充分重視的一個問題，沒有良好的輿論環境，或者說沒有科學的輿論支撐，或者在品牌規劃中不考慮輿論引導的問題，這個規劃是不完整的。在農業品牌塑造過程中，應強化輿論環境重要性的內容，要建立輿情與危機應對和處置機制。我們要通過農業品牌建設，引領對生態環境的治理，對人文環境的整合，對輿論環境的營造。沒有優良的自然環境，品牌必然缺少品質的底色;沒有深厚的人文環境，品牌必然缺少文化的底蘊;沒有良好的輿論環境，品牌必然缺少形象的塑造。

　　〔文章來自《中國農業品牌發展報告(2021)》〕