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　　農(nóng)產(chǎn)品展銷會是宣傳農(nóng)業(yè)品牌，推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、促進農(nóng)產(chǎn)品出村進城的重要載體平臺。如何進一步發(fā)揮農(nóng)業(yè)會展平臺作用，尤其是在當(dāng)前新冠肺炎疫情影響線下展會舉辦的背景下，探索推進農(nóng)業(yè)展會的轉(zhuǎn)型升級成為重要課題。對此，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”與虛擬技術(shù)，建立“線上+線下”農(nóng)業(yè)展會與電商交易體系，打造線上農(nóng)業(yè)會展公共平臺，打造“永不落幕”的全國或區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)農(nóng)展會平臺具有重要意義。

　　傳統(tǒng)會展模式框架下，區(qū)域性農(nóng)展會曲折前行，困難重重

　　展會品牌持續(xù)性不夠。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，重在持續(xù)，讓更多消費者知曉農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能實現(xiàn)品牌增值。近年來，博覽會、論壇等受到清理整頓，財政安排會展經(jīng)費普遍下降，加之新冠肺炎疫情，農(nóng)展會的主辦場次與品牌宣傳效果受到影響。公益性農(nóng)業(yè)展會，一般以政府部門或行業(yè)協(xié)會作為主(承)辦單位。政府部門退出主辦、承辦單位后，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)等社會力量籌辦展會的組織能力相對較弱，缺少經(jīng)費支持的農(nóng)展會可持續(xù)性差，展會品牌影響力下降。

　　會展宣傳創(chuàng)新不足。展會硬性成本支出較高，一些展會偏重特裝效果與推介活動，普遍壓縮宣傳經(jīng)費，投放地鐵、公交、小區(qū)道閘、報紙、電梯廣告的傳統(tǒng)宣傳方式限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的受眾數(shù)量。展會在新媒體上宣傳不足，宣傳創(chuàng)新不夠，品牌推介活動質(zhì)量不高，影響辦展效果。

　　專業(yè)展會辦展難度加大。目前，國內(nèi)面向采購商以市場化形式舉辦的農(nóng)業(yè)專業(yè)展會較少。尤其在地市一級，同一行業(yè)參展企業(yè)數(shù)量有限，展會規(guī)模不大，影響力小。同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市化、電商化對農(nóng)業(yè)展會沖擊較大，以往去傳統(tǒng)農(nóng)展會買新奇特、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣正被各類電商消費模式所改變，市民購買各地名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品途徑更廣。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代賦予農(nóng)展會更多方向與模式選擇，推進展會轉(zhuǎn)型空間廣闊

　　推進農(nóng)業(yè)展會的轉(zhuǎn)型，必然要從農(nóng)展會的品牌宣傳、產(chǎn)銷對接、招商引資等方面多維度、多角度考慮農(nóng)展會的載體形式，從城市消費者現(xiàn)場即時消費與展后電商復(fù)購持續(xù)消費、采購商的現(xiàn)場訂單與展后網(wǎng)絡(luò)推介等方面做好農(nóng)展會頂層架構(gòu)，對進一步提高農(nóng)展會效果具有重要意義。

　　辦展方向的轉(zhuǎn)型。在展會辦展形式上，宜向小型化、大型化、專業(yè)化三個方向轉(zhuǎn)型。展會辦展主體以農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會及專業(yè)會展公司為主，政府給予適當(dāng)經(jīng)費支持，通過協(xié)會平臺連接各參展企業(yè)、采購企業(yè)，組織開展招商引資、引智貿(mào)易洽談，宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。一是市縣小型展會。以市縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推介為主的小型品牌農(nóng)產(chǎn)品展會，以小型、綜合性為主，區(qū)域內(nèi)參展企業(yè)數(shù)量不多，從初級農(nóng)產(chǎn)品到精深加工產(chǎn)品，從美麗鄉(xiāng)村到農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化展示。這類展會貴在持續(xù)，形成展會品牌。通過多年持續(xù)宣傳推介，擴大市縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力。二是大型綜合性展會。以全國、區(qū)域性、綜合性為主，通過市場化與行政化相結(jié)合，以專業(yè)會展公司為載體，產(chǎn)品種類全、產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋面廣，媒體關(guān)注度高、影響面大。重點突出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接與農(nóng)業(yè)招商引資項目貿(mào)易洽談。三是專業(yè)化農(nóng)展會。由專業(yè)會展機構(gòu)承辦，圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)，舉辦大米、河蟹、茶葉、水果、飼料、農(nóng)機、智慧農(nóng)業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)展會，聚焦某一產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，有針對性選擇專業(yè)采購隊伍，形成專業(yè)會展品牌。目前國內(nèi)的亞果會、南京智慧農(nóng)業(yè)展、浙江承辦的中國茶業(yè)展就是這類專業(yè)展會成功的案例。

　　會展宣傳方式轉(zhuǎn)型。一是在農(nóng)展會中推進會展?fàn)I銷與宣傳轉(zhuǎn)型，注重展會營銷與宣傳方法創(chuàng)新，重點吸引專業(yè)觀眾、集采消費者關(guān)注。加強農(nóng)展會展前宣傳造勢，實現(xiàn)展會新媒體宣傳與傳統(tǒng)渠道宣傳相結(jié)合，建立品牌展會的公眾號、視頻號、抖音號、頭條號等系列新媒體平臺矩陣，通過短視頻、圖片、企業(yè)基地VR、有針對性地講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。二是在農(nóng)展會中加強展會社群營銷，推進實體展會+電商化+社群化。利用原來展館舉辦各類展會積累的消費社群與社團資源，以農(nóng)產(chǎn)品品牌為突破口，在社群中進行廣泛宣傳，既宣傳展會的新媒體平臺，又宣傳具體品牌農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)展會與農(nóng)產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)宣傳，實現(xiàn)展會農(nóng)產(chǎn)品的提前預(yù)訂與展后的復(fù)購銷售。

　　辦展載體平臺的轉(zhuǎn)型。推進線下+線上結(jié)合。積極推進農(nóng)展會辦展方式創(chuàng)新，將展會從在實體展館的展覽平臺硬件搭建轉(zhuǎn)化為永久性網(wǎng)絡(luò)虛擬展館建設(shè)投入，打造省市縣共同的網(wǎng)絡(luò)會展平臺，將單個展會的宣傳資源逐步集聚為整個網(wǎng)絡(luò)展會平臺的宣傳優(yōu)勢。在辦展方式上，實行線上與線下結(jié)合。實行“線下+線上”同步辦展，提高網(wǎng)絡(luò)農(nóng)展會的知名度，打造永不落幕的農(nóng)展會。在籌辦線下農(nóng)展會的同時，集聚參展企業(yè)及采購商信息，建立產(chǎn)銷對接平臺;在辦展平臺上，建立全國或省域農(nóng)業(yè)會展類網(wǎng)絡(luò)展銷平臺。實行政府指導(dǎo)，可以以省為單元合作開發(fā)區(qū)域性或全國性線上農(nóng)業(yè)展覽中心，不斷集聚各省、各市的農(nóng)業(yè)企業(yè)資源，同時和大型電商平臺對接，在流量上實行財政補貼，積極引導(dǎo)線上農(nóng)展會的轉(zhuǎn)型。這類展會重點在企業(yè)、產(chǎn)品的圖文與視頻介紹，和傳統(tǒng)的電商平臺差別不大。可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、企業(yè)地區(qū)快速建立區(qū)域性、綜合性、專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)展會。

　　展會服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。從展中向展前、展后延伸，提高會展效果。從注重招商與展會籌辦向注重展會的展前預(yù)訂、展中宣傳、展后訂單的實際辦展效果轉(zhuǎn)變。一是向展前的預(yù)采購轉(zhuǎn)型，加強展會宣傳，提高展會成效。在展前注重展會與參展企業(yè)品牌宣傳，充分發(fā)揮展會采購平臺作用，盡量在展前發(fā)揮采購作用。比如，生鮮農(nóng)產(chǎn)品部分可以組織相關(guān)供應(yīng)鏈公司對接國內(nèi)各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、超市，家庭農(nóng)場、合作社等參展單位成為線下集采單位的直供基地，成為電商平臺的眾籌基地，如草莓采摘、有機稻米、果蔬認養(yǎng)、家禽認養(yǎng)等，通過多種途徑拓寬農(nóng)展會的影響。二是向展會后的持續(xù)采購與宣傳轉(zhuǎn)型，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接機制。突破展會產(chǎn)銷工作，做好展會的后續(xù)工作，做好展會訂單跟蹤和維護，建立展會的產(chǎn)銷對接平臺，在相關(guān)社群公開發(fā)布產(chǎn)銷信息，發(fā)揮展會的后續(xù)作用，形成持續(xù)采購。

　　推進虛擬技術(shù)在農(nóng)展會上的應(yīng)用與拓展，促進展會向網(wǎng)絡(luò)展館轉(zhuǎn)型

　　農(nóng)展會的目的在宣傳，通過線下實體產(chǎn)品展示，線上宣傳提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，實現(xiàn)“VR技術(shù)+移動互聯(lián)網(wǎng)+電商”三結(jié)合，打造永久性網(wǎng)上農(nóng)展會，提高農(nóng)展會的可持續(xù)性，逐步實現(xiàn)虛擬展館與實體展會的完美結(jié)合。

　　打造省域及全國性的特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字VR展館，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示展銷中心。一是建立省域VR農(nóng)產(chǎn)品展廳，按照整體規(guī)劃，分步實施、分市(縣)建設(shè)的原則，通過線下展會，逐步集聚省域內(nèi)各市縣農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場的企業(yè)信息與農(nóng)產(chǎn)品資源，打造成省域甚至全國性的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示展銷中心。江蘇省首次在全國打造“蘇韻鄉(xiāng)情”江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會，通過統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施，逐步應(yīng)用虛擬實景模式建立市縣網(wǎng)絡(luò)展館。目前儀征館、宿遷館已經(jīng)上線，面向全國消費者開放。二是建立“VR+農(nóng)產(chǎn)品追溯+電商”的虛擬實景新銷售模式。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展會，側(cè)重于圖文產(chǎn)品展示，和電商無異，消費者逛展會的立體感、新鮮感、體驗感、真實感不強。通過三維建模，建立不同類型的展館化、超市化全虛擬實景產(chǎn)品展示展銷模式，形式多樣。消費者身臨其境，既是真實展館，又是虛擬電商，可以點擊商品查看產(chǎn)品詳情，了解產(chǎn)品溯源生產(chǎn)情況。有條件的可以遠程打開生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)攝像頭，查看田間或工廠車間生產(chǎn)實時場景、錄像，也可以直接在線購買。三是建立虛擬洽談會議室。模擬線下展會的采購洽談，采購商和商家之間可以進行線上遠程貿(mào)易洽談采購，省去展會舟車勞頓之苦，使農(nóng)展會從短暫性、周期性的展會變?yōu)橛啦宦淠坏霓r(nóng)展會。

　　建立虛擬市縣展館，打造市縣專屬網(wǎng)絡(luò)農(nóng)展中心。一是降低農(nóng)業(yè)展覽中心實體建筑成本。目前全國各地除上海、江蘇等少數(shù)省市外，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門建設(shè)和管理的專業(yè)農(nóng)業(yè)展覽館較少，舉辦農(nóng)產(chǎn)品展會一般在商業(yè)化的展覽中心舉辦。沒有展館的市縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門，可以直接建設(shè)網(wǎng)絡(luò)展覽館，打造線上虛擬展館，根據(jù)需要可以無限放大網(wǎng)絡(luò)展館面積和建筑形式，不受實體展館場地限制，大大降低農(nóng)展會成本。也可以將虛擬展會和省市農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、市縣政府部門的官方網(wǎng)站作為網(wǎng)上展廳的流量入口，在各大電商平臺增加流量導(dǎo)入，打造成各地農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)品牌展示展銷的永久陣地。二是降低農(nóng)展會辦展成本，推進農(nóng)展會的可持續(xù)。目前，各類線下展會辦展固定成本較高，一次性投入多，展覽搭建設(shè)施浪費較大。打造線上VR農(nóng)展館，一次性投入不高，每年新企業(yè)、新產(chǎn)品上線的維護成本低，辦展場地不受線下實際場地限制，展廳、企業(yè)、展品信息重復(fù)使用，每年還可不斷增加本地企業(yè)，不斷豐富展館內(nèi)容。三是降低網(wǎng)絡(luò)農(nóng)展會的宣傳成本。通過不同市縣線上線下農(nóng)業(yè)展會的宣傳，可以帶動線上其他市縣、專業(yè)展館的宣傳，共同提高VR數(shù)字農(nóng)展會的知名度。同時，VR農(nóng)展會的宣傳方式可以多種多樣，通過朋友圈、社群推廣就可達到以往展會傳統(tǒng)線下宣傳模式的效果。

　　建立虛擬專業(yè)展廳，提升虛擬農(nóng)展會的專業(yè)性。一是推進網(wǎng)絡(luò)綜合性展會與專業(yè)展會相結(jié)合。改變傳統(tǒng)綜合性展會的辦展方式，可以按產(chǎn)業(yè)、區(qū)域公用品牌、企業(yè)展廳進行虛擬專業(yè)展館建設(shè)，打造一批專業(yè)展廳，同時也可將同一商品納入省、市區(qū)域的綜合性網(wǎng)絡(luò)展館中。形成一系列專業(yè)展廳，如茶葉展、糧油類、果蔬類、螃蟹產(chǎn)業(yè)鏈展、休閑民宿展等;二是推進線上農(nóng)展會全產(chǎn)業(yè)鏈化與消費全域化。徹底改變線下展館的區(qū)域、交通劣勢、實體展廳面積限制劣勢，突破線下展會消費者地域與線下觀展時間限制，利用更多碎片化時間吸引更多人尤其是年輕人逛虛擬農(nóng)展會，打造“365*24農(nóng)展會”。三是推進實體展會虛擬化與電商化的結(jié)合。有效利用虛擬技術(shù)，對傳統(tǒng)線下展會，可通過線下展會實景照相掃描，生成虛擬VR場景，通過企業(yè)展位熱點+電商，構(gòu)建實景VR+電商的組合展示模式，實現(xiàn)展后的在線交易、在線洽談、后續(xù)訂單對接，進一步擴大線下展會的擴大影響。如江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦的東西協(xié)作優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會、2020灌云優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會、2021首屆“蘇韻鄉(xiāng)情”江蘇河蟹產(chǎn)業(yè)鏈博覽會，就是通過線下實體展會，制作成虛擬線上VR展，同時通過展商的電商結(jié)合，打造線上展會。

　　(作者單位：江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心)