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　　民宿的升級是鄉村旅游產業升級的必然階段，景區鄉村民宿是農家樂的高級形態，同農家樂一樣都是鄉村旅游的重要組成部分。景區鄉村民宿如何有效利用景區資源，挖掘鄉村特色，使周邊民宿與主景區共生發展，是亟需解決的難題。

　　國內景區依托型鄉村立足于鄉村發展，將鄉村建設和農民增收作為最終目標。實現路徑是政府、行業協會、民宿等管理者在發展鄉村旅游過程中形成鄉村發展的內部源動力，將各種要素和旅游資源轉化為旅游優勢和經濟效益，把農戶作為鄉村旅游的主要參與主體，村民參與景區相關的旅游服務以獲得額外收入，實現農民自發式增收的內生動力。民宿升級則是實現路徑中的重要組成部分，民宿在實現自身發展升級和盈利的同時融入到景區鄉村的建設和完善。目前國內很多民宿毗鄰景區且主要依靠景區客源生存發展，本文提出“景區鄉村民宿”這一概念，指在規模成熟景區的周邊村莊，依托景區客源和鄉村特有旅游資源開展的民宿，景區鄉村民宿發展的最終目標和景區依托型鄉村的最終目標相一致，即助力鄉村建設和農民增收。

　　民宿的升級是鄉村旅游產業升級的必然階段

　　景區鄉村民宿是農家樂的高級形態，同農家樂一樣都是鄉村旅游的重要組成部分，民宿的升級是鄉村旅游產業升級的必然階段。升級后的景區鄉村民宿不同于農家樂、酒店和普通住宿。首先產品層級更高，不再是短期暫時滿足消費需求的旅游產品，而成為滿足游客的基本消費特征的鄉村旅游產品，民宿的消費表達的是游客對景區鄉村元素的探索和對田園生活的向往。其次經營的理念更高階，升級后的景區鄉村民宿不同于一般以盈利為目的的民宿，而是表達一種原真性的生活狀態，提供更高端、更綜合的服務，滿足游客的精神需求。

　　景區鄉村民宿的升級打造需要注意景區和民宿的互為補充和惠及：一是政府扶持發展景區鄉村民宿不只是充分利用保護、傳承發揚景區文化和民俗文化，通過市場推動凸顯文化的市場價值，更是不斷刺激當地農民挖掘更深層次、輻射面更廣的文化價值和素材，獲得源源不斷的經濟效益，形成良性循環。二是依托民宿經濟盤活核心景區的資源稟賦優勢，通過市場化運作帶動農民增收的同時，努力改善景區各村的基礎設施建設，提升景區“顏值”。國內目前還未形成景區鄉村民宿與景區優勢互補、共生共贏的格局，以盈利為目的的景區持續發揮著旅游帶動扶貧的社會公益作用，造成其融入景村一體格局的內生動力不強;而民宿的發展是孤立滯后的，無法共享村莊與景區的客源市場，只能被動接受景區附近連鎖酒店的溢出客源。景區鄉村民宿如何有效利用景區資源，挖掘鄉村特色，使周邊民宿與主景區共生發展，是亟需解決的難題。

　　點上引領，發展高端精品民宿

　　國內高端精品民宿的運營通常采取“旅游企業+農戶+合作社”的民宿產業發展形式，通過委托、租賃、轉讓、承包、托管經營等多種形式盤活民宅、土地等閑置資源，并對民宿周圍的環境整治、道路建設、天然氣入戶等基礎設施改造提升，建立黨建引領的“公司+合作社+農戶”三方合作共贏模式。需要進一步引進市場、種養基地等更多經營主體，創新原有經營組織形式，并將景區相關經營方的技術和經驗吸納到民宿的運營體系之中。高端精品民宿如何成長為有吸引力、有特色的鄉村營收點需要秉持三個理念。一是生態綠色理念，按照“景觀建設自然化、功能設施景觀化”的理念進行個體民宿規劃布局和設計。民宿不是鄉村空間修建全新的精品酒店，而是通過休閑體驗、綠色種植、文化主題等手段凸顯鄉村風貌和自然風光的休憩圣地，滿足景區散客鄉村原真性的體驗。二是個性品質理念，充分利用網絡的信息傳播能力和共享經濟思想，貼上景區標簽并做好“一幢一品一主題”來彰顯民宿的唯一性和主題性。注重民宿內部的文、農、商、醫等多形態的融合發展，做強、做細、做精民宿內的主題性互動體驗式內容，提升民宿品位。民宿的互動體驗應當區別于酒店式的“訪客體驗”，打造“家庭體驗”。預先針對景區游客的消費偏好、個性化需求、管家式服務做好事前調研，將游客“旁觀者”身份轉變為“參與者”身份。例如敦煌沙漠民宿的觀星空體驗、浦東新區連民村民宿茶文化體驗等。與此同時借助景區宣傳媒介傳播民宿環境、文化主題等相關信息。三是標準規范理念，按照景區的要素培育和扶持具有影響力的單一民宿體系，景區相關經營者幫助農戶改造房舍、改浴改廁，植入景區宣傳語和圖片，幫助民宿真正實現景區旅游接待功能。

　　線上延伸，打造特色民宿集群

　　全國民宿集群的優勢日益凸顯，單個民宿在遇到市場和資源雙重擠壓之下，融入發展民宿集群或者形成民宿聯盟成為必由路徑。國內超過一半的民宿經營者想要去嘗試與其他同類型的民宿通過特許經營的方式共同培育同一個民宿品牌，集合同類民宿的力量，打造一個強有力的民宿聯盟品牌。因此要想實現民宿集群式發展就要注重培育民宿品牌，以品牌作為延伸線，通過集中打造和合理布局多個同類型民宿共同集聚的空間，以集聚效應帶動民宿品牌的形成，然后再通過連鎖、加盟等方式來擴大民宿集群空間范圍，形成以品牌為主線的同類型民宿多點發展。民宿集群的發展方向應當是規范化、標準化和品質品牌化，這就需要政府牽頭創立專業的民宿行業組織負責民宿集群建設工作、品牌運營和推廣工作。行業協會可以通過項目引進實施吸引多家外來民宿品牌入駐，也可以通過本地民宿集群建設，進一步整合各家民宿在管家服務、線上營銷等不同方面的優勢，并通過統一運營、統一基礎設施建設，縮減各家運營成本。另外行業協會依托其組織優勢可以與知名設計師、民宿開發人對接，大力推進民宿村或民宿聚落等落地建設。行業協會通過抱團取暖也可以形成行業聯盟，不管是行業組織還是規模更大的行業聯盟都應當發揮其組織、協調、管理優勢，高標準推動行業及聯盟的自律發展。對上為政府民宿支持政策有效落地提供保障的同時接受政府定期對組織成員開展的監管，政府監督組織成員不觸碰土地、安全、環保的紅線。行業組織對內解決民宿建設、經營到宣傳過程中的問題，為當地民宿積極爭取資源傾斜。行業組織從景區游客滿意度出發制定民宿服務質量、安全管理、環境適度等考核標準，消防、環保、公安等配套設施配置方面都必須按照有關部門標準進行建設，制定統一標準規范提升民宿集群相關基礎設施建設。聯盟或行業協會堅持政府、民宿溝通橋梁的定位，履行維護行業內民宿的利益和加強行業自律的根本職能，既不當政府的“二把手”，也不做民宿的“跑龍套”。

　　面上聯動，開發服務綜合業態

　　政府應該把民宿集群視為吸引游客到鄉村現場體驗鄉村物產和感受景村文化的體驗式消費平臺，將單個民宿作為現場體驗和離場購物轉換的站點，全力打造民宿體驗為抓手的“鄉村旅游+”綜合業態。目前縣級或市級如火如荼開展的全域旅游路線中應當把民宿體驗作為全域旅游引爆點，使得“住農家屋、吃農家飯、賞農家景、干農家活、享農家樂”的旅游新業態成為景區鄉村的新風尚。隨著民宿業態的不斷演化和升級，也催生了鄉村區域建筑設計、基礎設施建設、運營管理、人才培訓、餐飲服務、產品營銷、預訂網絡、休閑采摘等多種服務業態，促進了娛樂休閑、養老醫療、體育教育、生態農業、創意農業、智慧農業等多種產業發展，打造民宿旅游綜合體，形成規模集聚效應，完善產業鏈，拓展價值鏈，有效發揮民宿帶動效應。

　　如何通過面上聯動開發以民宿體驗為抓手的服務綜合業態?一是文化層面深入挖掘，提升景區文化內涵，增強民宿的文化體驗性與互動性。具體做法就是民宿集群布景區附近的，充分挖掘景區內部某一主題文化，在村域規劃建設形成餐飲體驗、文化研究、文化體驗、休閑養生為一體的綜合式園區。二是生態層面科學利用，注重民宿與周邊環境的良性互動，為景區開發并提供生態景觀、生態種養、生態科普、生態健康農產品等多類型民宿產品。三是在科技層面大力推廣，運用物聯網、AR等新技術設計為景區開發體驗性和互動性強的智慧化民宿產品。四是研學層面不斷豐富，針對人們不同層次的需求開發民宿創意產品，在原有的目前完備的特色房間、農家餐飲、農耕體驗、休閑娛樂等民宿產品體系中注入工藝研學、親子活動、手工課程教學等新的產品類型，不斷豐富原有民宿產品體系的品種。通過面上聯動，民宿集群有條件成為串聯游客在鄉村停留期間的一系列消費行為的“樞紐”，通過民宿將周邊鄉村的供給和游客需求建立連接，包括食材與其他服務的本地化，有條件的鄉村應該幫助建立起外來游客與本地居民之間的社會交流平臺。對于民宿發展而言，只是停留在挖掘游客來民宿住宿期間的消費也是不夠的，游客離開了鄉村還持續購買鄉村的供給，才是民宿集群和其他消費一體化發展的要緊之處。

　　立體互融，形成景鎮一體格局

　　鄉村作為一個有機整體，生態、生產、生活、生命互融，要實現村域即是景域，景區即是鄉村的目標，就要在以民宿體驗為核心的鄉村綜合服務業態的基礎上打造具備景區和鄉村雙重功能，在滿足游客景區游玩和鄉村生活需求的同時，又能帶動當地村民增收和發展的宜居宜業、宜游宜娛的景村綜合體。在景村融合的進程中，鄉村和景區任何一方孤立發展都沒有辦法持久，村莊和景區兩大主體需要合作和互相補充，如果景區持續發揮著旅游帶動鄉村的社會責任，其融入景村一體格局的內生動力無法持續。鄉鎮通過開發以民宿體驗為核心的鄉村綜合服務業態可以為景區提供土地、居民、自然文化等資源，而景區可為村莊帶來資金、管理、人才和人流等，鄉鎮和景區之間最終形成一種互惠共贏的緊密聯系。在景鎮一體格局下，民宿外觀和色彩與周邊山水田園自然風貌環境和景區建設風貌相適應，村莊一般性的民居通過點上引領、線上延伸、面上聯動、立體互融升級為多元化、多樣性、原真性的休憩地，塑造一個看得見山、望得見水、玩得了景區、記得住鄉愁的可信、可愛、可敬的中國鄉村形象。

　　在土地節約利用的基礎上，通過閑置廢舊地、荒地、農宅等綜合開發利用發展高端精品民宿，打造各地知名和特色的民宿集群，在政府制定的一系列資金扶持、技術保障、人才引進等配套政策的基礎上，開發以民宿體驗為著力點，多業態融合發展的鄉村服務綜合業態，構建景村一體化新型農村社區，最終形成民宿、鄉鎮、景區的“命運共同體”，實現景區鄉村民宿升級。(作者單位：中國人民大學國家發展與戰略研究院)