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　　為全面貫徹黨的二十大精神，圍繞增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，推進(jìn)新時期綠色有機(jī)地標(biāo)為主體的綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，筆者赴重慶、貴州兩省(市)開展專題調(diào)研。調(diào)研組一行通過實地查看生產(chǎn)基地和加工企業(yè)、農(nóng)戶走訪與座談、與地方同志研討交流等方式，重點對重慶市奉節(jié)臍橙、貴州省鳳岡鋅硒茶兩個區(qū)域公用品牌與綠色食品品牌疊加發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀，以及收集促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌良性發(fā)展的經(jīng)驗做法，引導(dǎo)當(dāng)?shù)貙^(qū)域公用品牌與綠色食品品牌融合發(fā)展，實現(xiàn)品牌疊加效應(yīng)。

　　奉節(jié)臍橙、鳳岡鋅硒茶品牌發(fā)展基本情況

　　奉節(jié)縣有2300余年的柑橘栽培歷史淵源，被譽(yù)為“中國橙都”，地處重慶市三峽庫區(qū)腹心地帶，近年來充分利用庫區(qū)的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境條件和長江柑橘帶上游的區(qū)位優(yōu)勢，加快發(fā)展以臍橙為主導(dǎo)的綠色食品產(chǎn)業(yè)，助推全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。“奉節(jié)臍橙”獲得了地理證明商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)、中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，品牌價值達(dá)182.8億元，全縣共有市場主體創(chuàng)立的臍橙類農(nóng)產(chǎn)品品牌83個。2022年，“奉節(jié)臍橙”入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第一批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，在全國農(nóng)業(yè)品牌價值中位列第20名，重慶市第1名。奉節(jié)臍橙已成為當(dāng)?shù)仂柟掏卣姑撠毠猿晒l(xiāng)村振興有效銜接的支柱產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展綠色食品方面，奉節(jié)縣現(xiàn)有綠色食品企業(yè)89家，有效期內(nèi)綠色食品獲證產(chǎn)品233個，建成24.3萬畝全國綠色食品原料(奉節(jié)臍橙)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，占全縣臍橙總面積的65%，綠色食品臍橙價格比普通臍橙價格平均高20%~30%。2022年全縣農(nóng)民人均可支配收入達(dá)16033元，同比增長7.5%，增速位居重慶各區(qū)縣第4名，有效促進(jìn)了農(nóng)民增收。

　　鳳岡縣位于貴州省東北部，地處烏江北岸，是典型的山丘地區(qū)。近年來，該縣秉承農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展理念，全面踐行“兩山理念”，在茶產(chǎn)業(yè)上以實施全域有機(jī)、全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)的“雙有機(jī)”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，堅定“良心產(chǎn)業(yè)、有機(jī)鳳岡”發(fā)展定位，培養(yǎng)茶葉品牌，打造茶葉產(chǎn)業(yè)。目前，縣域茶園總面積50萬畝，已形成總產(chǎn)值55.5億元，綜合產(chǎn)值100億元的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全縣有有機(jī)茶認(rèn)證企業(yè)34家、有機(jī)茶產(chǎn)品89個，有機(jī)生產(chǎn)基地96803.8畝，綠色食品茶葉企業(yè)9家、獲證產(chǎn)品21個、獲證面積15876.5畝。鳳岡縣在擴(kuò)張茶園種植面積和提升茶葉加工能力的同時，注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，傳承與弘揚(yáng)農(nóng)耕文化，對茶葉質(zhì)量安全嚴(yán)格管控，組織開展鳳岡鋅硒茶與人體健康課題研究，對鳳岡鋅硒茶歷史、種植、加工技術(shù)沿革進(jìn)行保護(hù)性收集和展示，進(jìn)而形成了鳳岡大基地、鳳岡干凈茶、鳳岡大宗茶、鳳岡特色茶的品牌核心與文化價值，為“鳳岡鋅硒茶”區(qū)域公用品牌的打造奠定了堅實基礎(chǔ)。“鳳岡鋅硒茶”先后取得中國馳名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記、省著名商標(biāo)等榮譽(yù)，入駐全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄、入選首批中歐互認(rèn)100+100地標(biāo)協(xié)定保護(hù)名錄，全縣授權(quán)使用“鳳岡鋅硒茶”商標(biāo)的企業(yè)112家。2022年，“鳳岡鋅硒茶”品牌價值估算約29.35億元，位居全國第41位。

　　兩縣品牌建設(shè)主要做法

　　建章立制，規(guī)范管理品牌。兩地政府均十分重視構(gòu)建全鏈條品牌監(jiān)管體系，依靠當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會，以制度建設(shè)、發(fā)文公示的形式規(guī)范區(qū)域公用品牌的授權(quán)管理，實行統(tǒng)一標(biāo)識，凸顯品牌形象。如奉節(jié)縣政府制定了《“奉節(jié)臍橙”證明商標(biāo)使用管理辦法》，同步構(gòu)建臍橙產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，推動標(biāo)準(zhǔn)修訂、加工品控、質(zhì)量溯源等工作，配套監(jiān)督執(zhí)法機(jī)制，實行“奉節(jié)臍橙”區(qū)域公用品牌授權(quán)正面、負(fù)面清單，并常態(tài)化對侵權(quán)行為開展執(zhí)法檢查，提升了“奉節(jié)臍橙”在國內(nèi)外市場的信譽(yù)度和知名度。鳳岡縣政府通過制定實施《鳳岡縣鋅硒茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理辦法(試行)》和《鳳岡縣鋅硒茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)“五統(tǒng)一”管理辦法實施意見》等規(guī)范性文件，以授權(quán)使用方式將縣域內(nèi)茶葉品牌統(tǒng)一在“鳳岡鋅硒茶”的注冊商標(biāo)下，實行區(qū)域公用品牌和茶企業(yè)品牌疊加，特別是獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的企業(yè)，也將綠色食品標(biāo)識展示在對應(yīng)產(chǎn)品包裝上，有效緩解了當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)規(guī)模偏小、自有商標(biāo)數(shù)量多、管理難度大和市場辨識度不高的現(xiàn)狀。這種“母子”商標(biāo)聯(lián)合，區(qū)域特色標(biāo)識與質(zhì)量證明商標(biāo)的綠色食品標(biāo)識集中顯示的模式，初步發(fā)揮出營銷品牌的集聚效應(yīng)。

　　創(chuàng)新推廣，唱響區(qū)域品牌。奉節(jié)縣通過培育銷售市場主體，強(qiáng)化對當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的扶持，招商引資阿里巴巴、京東等大型龍頭企業(yè)入駐當(dāng)?shù)卮罱ㄤN售平臺，建立臍橙團(tuán)隊，研究分析臍橙市場信息，制定實施品牌戰(zhàn)略推廣方案，構(gòu)建起比較完整的“奉節(jié)臍橙”市場營銷體系，進(jìn)一步提升品牌維護(hù)與管理能力。近年來，積極利用抖音、快手等新型信息傳播渠道和電商平臺等銷售新模式，“奉節(jié)臍橙”線上品牌影響力擴(kuò)大，銷售量提升顯著。通過“電商+”模式的推廣應(yīng)用，打造安坪三沱、永樂大壩專業(yè)電商村，2022年網(wǎng)銷臍橙8.7萬噸。目前，奉節(jié)臍橙線上銷量占比已達(dá)21.4%。調(diào)研組在鳳岡縣綠色食品企業(yè)紅魅有機(jī)茶業(yè)有限公司了解到，該公司內(nèi)部設(shè)立線上銷售直播間，當(dāng)?shù)胤止芷放仆茝V的鎮(zhèn)長作為“鎮(zhèn)長帶貨”主角，在各主流社交媒體上都注冊有品牌營銷賬號，多平臺、多場次推介“鳳岡鋅硒茶”產(chǎn)品，京東物流派員全天駐廠包裝寄發(fā)線上訂單產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國各省區(qū)。

　　政策引導(dǎo)，激發(fā)企業(yè)動能。奉節(jié)縣通過政策扶持、營銷獎扶等方式，加大對當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的培育和企業(yè)自主品牌的推廣力度，鼓勵以“奉節(jié)臍橙”區(qū)域公用品牌配套申報綠色食品，帶動“橙都一號”“白帝橙”等特色企業(yè)品牌建設(shè)，支持企業(yè)積極參加橙博會、成渝推介會、最美橙家等展會展銷及行業(yè)獎評活動，在加大區(qū)域特色品牌推廣力度的同時提升了企業(yè)自有品牌的辨識度，激發(fā)了企業(yè)參與區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性。鳳岡縣聘請專業(yè)團(tuán)隊編制《鳳岡鋅硒茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略體系》《鳳岡鋅硒茶區(qū)域公用品牌運營指南》《鳳岡鋅硒茶區(qū)域公用品牌形象手冊》，拍攝鳳岡鋅硒茶宣傳片，進(jìn)一步規(guī)范區(qū)域公用品牌、企業(yè)自有品牌和綠色食品用標(biāo)管理，打造代表性產(chǎn)品，主推當(dāng)?shù)伉P羽毛峰和鋅硒老白茶生產(chǎn)，幫助企業(yè)大力提升鳳岡鋅硒茶的知名度、美譽(yù)度。

　　技術(shù)進(jìn)步，持續(xù)賦能品牌。奉節(jié)縣創(chuàng)新技術(shù)模式，制定《奉節(jié)臍橙標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)種植技術(shù)規(guī)程》，實施簡易大枝修建、生草栽培、測土配方、病蟲害綠色防控等先進(jìn)技術(shù)，通過建立縣、鎮(zhèn)、村、社四級推廣體系，實現(xiàn)全縣臍橙標(biāo)準(zhǔn)化種植，促進(jìn)奉節(jié)臍橙品質(zhì)提高;建立臍橙大數(shù)據(jù)中心，配套構(gòu)建奉節(jié)臍橙質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管平臺，實現(xiàn)臍橙產(chǎn)銷全程可追溯，形成品牌創(chuàng)建有數(shù)據(jù)支撐、有質(zhì)量體系保障的良好態(tài)勢。鳳岡縣從生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備資源更新入手，組織茶葉企業(yè)到浙江、安徽、福建等省開展專項學(xué)習(xí)培訓(xùn)，拓寬發(fā)展思路。指導(dǎo)茶葉企業(yè)落實新修訂的鳳岡鋅硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和加工技術(shù)規(guī)程，改善產(chǎn)品的外在形態(tài)、內(nèi)在品質(zhì)、包裝標(biāo)識等，圍繞拳頭產(chǎn)品直條毛峰加工、老白茶開發(fā)、機(jī)剪茶和大宗茶規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化生產(chǎn)，開展專項茶葉技術(shù)培訓(xùn)，聚焦鳳岡鋅硒茶優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提升生產(chǎn)加工技術(shù)水平。通過技術(shù)進(jìn)步有力支撐“鳳岡鋅硒茶”樹立品牌新形象，提升市場影響力。

　　品牌發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

　　品牌使用風(fēng)險增大。部分企業(yè)獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)但不用標(biāo)，主要因為品質(zhì)管控能力不足，獲證企業(yè)對產(chǎn)品是否能完全達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)底氣不足，隨著市場監(jiān)督部門抽檢力度逐年增大，用標(biāo)產(chǎn)品一經(jīng)檢測不合格即被取消標(biāo)志使用權(quán)。同時，社會上的“職業(yè)打假人”個體行為盛行，先買后檢，使綠色食品用標(biāo)主體頗具壓力。

　　品牌概念交叉認(rèn)知模糊。實踐中，區(qū)域公用品牌與地理標(biāo)志商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等品牌都在推廣宣傳，但概念存在異同，相同之處在于都指向同一事物，以“區(qū)域(產(chǎn)地)名稱+產(chǎn)品名稱”形式存在，不同之處在于，區(qū)域公用品牌與注冊、認(rèn)定沒有必然因果關(guān)系，而地理標(biāo)志商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志均為法律概念，其注冊和認(rèn)定受相關(guān)法律法規(guī)約束和保護(hù)。國家部委層面在積極推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定、地理標(biāo)志商標(biāo)注冊，以此作為區(qū)域公用品牌予以支持;縣域部門更關(guān)注市場認(rèn)可的，具有一定影響力的區(qū)域公用品牌。多種公用品牌混用，企業(yè)認(rèn)知模糊，難以有效選用。

　　很多小微企業(yè)品牌經(jīng)營理念與能力滯后。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍存在小、散、多現(xiàn)象，經(jīng)營者自身綜合素質(zhì)與能力有限，導(dǎo)致企業(yè)營銷觀念傳統(tǒng)、品牌意識不強(qiáng)，品牌設(shè)計理念落后，缺乏獨特性和辨識性，對品牌的推廣宣傳也重視不夠，方法不多，企業(yè)在品牌建設(shè)上主動創(chuàng)新不足，被動依賴性很大。

　　大部分區(qū)域公用品牌還未能形成集群效應(yīng)。“鳳岡鋅硒茶”作為區(qū)域公用品牌已存在很多年，但在國內(nèi)的知曉率和影響力度不夠，因在市場上缺乏拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致“鳳岡鋅硒茶”形象識別模糊，人人皆知“鳳岡鋅硒茶”，但人人皆難以描繪其具體形象。目前，鳳岡全縣每年通過自有品牌銷售的茶葉僅0.44萬噸，在茶葉總產(chǎn)量中占比僅7.3%，大量茶葉被作為原料賣給外地茶葉企業(yè)。由于自身品牌影響力與溢價能力不強(qiáng)，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的吸引力和產(chǎn)業(yè)整合能力也不強(qiáng)。

　　區(qū)域公用品牌與綠色食品

　　品牌疊加發(fā)展建議

　　對奉節(jié)臍橙、鳳崗鋅硒茶品牌建設(shè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，依托區(qū)域公用品牌，疊加綠色食品精品品牌形象，重點培育一批有影響力的企業(yè)品牌，實現(xiàn)一方生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)振興行之有效的重要舉措，是極有前景的中國特色農(nóng)業(yè)品牌之路，也是需要全盤統(tǒng)籌考慮的一項系統(tǒng)工程。

　　指導(dǎo)地方依托優(yōu)勢資源確定主導(dǎo)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌。打造區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌需立足于服務(wù)地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著重從資源稟賦、特色品類、產(chǎn)地環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢、歷史人文、市場前景等方面入手，以實現(xiàn)綜合效益的品牌溢價帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)增值增效。指導(dǎo)地方從優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)入手打造區(qū)域公用品牌，促進(jìn)地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)快速提升市場知名度，助力產(chǎn)業(yè)振興。

　　引導(dǎo)加持綠色食品品牌提升生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平和產(chǎn)品質(zhì)量檔次。綠色食品在我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)化水平和品牌影響力方面持續(xù)處于前列，要加強(qiáng)引導(dǎo)，鼓勵區(qū)域公用品牌范圍內(nèi)的企業(yè)、新型經(jīng)營主體積極發(fā)展綠色食品，以提升產(chǎn)品綠色食品獲證率，打造綠色食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域集群，建立一批有資源優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化運營的品牌疊加發(fā)展高地，提高區(qū)域公用品牌的精品包裝率和綠色食品帶標(biāo)上市率，實現(xiàn)綠色食品品牌與區(qū)域公用品牌融合發(fā)展，相得益彰，共同促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　推動壓實品牌建設(shè)主體責(zé)任，持續(xù)助力綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是以縣域、區(qū)域為單位，培樹好品牌的主體責(zé)任在地方政府及其相關(guān)部門;國家綠色中心經(jīng)過審核授予企業(yè)綠色食品標(biāo)志使用權(quán)和產(chǎn)品證書，培樹好綠色食品品牌是綠色食品企業(yè)的主體責(zé)任。壓實兩方面主體責(zé)任對于促進(jìn)其主動做好品牌建設(shè)與管理至關(guān)重要。調(diào)動兩方面積極性，通過行政推動、市場拉動兩個輪子一起轉(zhuǎn)，為區(qū)域公用品牌、綠色食品品牌疊加“兩翼齊飛”定向、護(hù)航、助力，形成區(qū)域公用品牌和質(zhì)量標(biāo)志品牌互融互促的發(fā)展趨勢。

　　加大宣展力度，打造權(quán)威的推介平臺。從全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展考慮，注重特色品牌產(chǎn)品的市場專用流通渠道和平臺建設(shè)。支持區(qū)域公用品牌授權(quán)使用主體和綠色食品企業(yè)到大中城市等消費市場開展專項推介活動，設(shè)立專業(yè)營銷推廣平臺。有條件的可實施農(nóng)文旅融合發(fā)展，吸引市民下鄉(xiāng)采摘，形成“周末經(jīng)濟(jì)、后備箱經(jīng)濟(jì)”效益，既拓寬市場營銷渠道，又宣傳展示品牌形象。大力引導(dǎo)和發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電商，助力品牌農(nóng)產(chǎn)品走出大山深谷。支持地方探索建設(shè)以公益宣傳、品牌推廣、質(zhì)量證明、產(chǎn)銷對接為主線的官方展示平臺，實行目錄清單制動態(tài)管理，用政府公信力背書，增進(jìn)消費者對綠色優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

　　(作者單位：中國綠色食品發(fā)展中心)