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　　2024年中央一號文件提出，鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌。鄉土特色品牌是農產品增收致富的金鑰匙，早在2018年，農業農村部《關于加快推進品牌強農的意見》中提出，以新型農業經營主體為主要載體，創建地域特色鮮明“小而美”的特色農產品品牌。在推動鄉土特色品牌培育發展的過程中，農民合作社作為新型經營主體的中堅力量，其地位和能量不容小覷。

　　農民合作社發展

　　鄉土特色品牌具有先天優勢

　　農民合作社的組織架構便于規范品牌標準化。農民合作社內部有執行層、決策層和監督層。執行層負責具體的農業生產、銷售、技術指導等，經常會選聘科研院所的同志進行技術指導，可以適時對合作社的農產品制定規范標準，這是農產品成為特色品牌產品的必經之路。決策層會根據市場需求和農民的實際情況，制定出科學合理的農產品發展方向，保證農產品同時具備地方特色和市場銷量。監管層則會對合作社的情況進行監督和評估，按需調整農產品的產出數量，及時進行品控的監督和調查，確保農產品的質量和銷量達到一定程度的平衡。以上這些，都是小農戶或家庭農場無法做到的。

　　農民合作社的服務內容利于提升品牌競爭力。農民合作社的成員基本都是同類農產品的生產經營者或同類農業生產經營服務的提供者、利用者。合作社對其成員的服務主要體現在，幫助成員統一購買生產資料，銷售農產品或提供生產經營相關的服務等。由于成員必須達到五人以上才能成立合作社，在前期農資購買或農業服務過程中，合作社需要采購的農資量較大，需要服務的畝數較多，就可以在一定程度上壓低價格，節約生產成本。在后期農產品銷售時，如果合作社內部提前統一農產品標準，通過相關質量認證，取得相應地理標志或品牌，再有相應的保障售后等，無疑會為農產品的價值提升添磚加瓦，其農產品品牌競爭力在同等市場上也會有效提升。

　　農民合作社的運營模式能夠擴大品牌影響力。農產品品牌影響力的決定因素之一是產業鏈條的完整性以及市場的輻射力。農民合作社除了內部的聯合之外，還有合作社之間的聯合融合，形成聯合體或聯盟，不同經營種類的合作社之間的聯合很好地形成了產業鏈的連接和互補，閉環實現農產品品牌的社會影響力。各級農業農村部門會組織舉辦農產品展銷會，篩選一些品牌化規?；?、具有影響力的合作社參展，農展會面向社會大眾，既為老百姓提供了價美質優的農產品，讓惠于民，也更好地為合作社農產品品牌的宣傳提供了平臺。同時，農民合作社的包容度較寬，可以拓展為“合作社+社區”“合作社+超市”“合作社+互聯網”等運營模式，拓展了農產品的銷售覆蓋范圍，也從一定程度上提升了農產品品牌的影響力。

　　發展鄉土特色品牌

　　面臨的若干困難

　　鄉土特色品牌培育意識不強。鄉土特色品牌建設是一個全方位過程，從產品質量、產品生產到售后服務，每一個環節都需要品牌意識的支持。然而，一些農業從業者對農產品質量提升的重視度遠遠高于對品牌培育的重視度，沒有意識到鄉土特色品牌的培育可以加速所從事產業的轉型升級，從而給農業經濟帶來更大的上升空間。有些農業從業者認為只要在農產品包裝上印上圖案就是有品牌了，有些則認為“有商標就有品牌”，還有些認為“有”就行了，至于后續如何擴“大”做“強”則沒有考慮過，更談不上對鄉土特色品牌的培育。

　　鄉土特色品牌保護機制不全。在農業農村部門自上而下的引導、管理下，申報、推廣特色鄉土品牌工作一直有序開展，但部分地方由于相應的監管制度和退出機制還沒有建立完善，申報成功后的品牌授權、監管和管理工作有些滯后。一些地方發生過的區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等現象都可能在鄉土特色品牌出現，進而造成“劣幣驅逐良幣”的情況發生，還有可能出現好不容易推廣的鄉土特色品牌開始時轟轟烈烈，幾年后消聲匿跡的現象。因此鄉土特色品牌保護機制的缺位，不僅僅會造成品牌打造前期的功夫白費，還會造成一個區域的品牌公信力下降，影響一個地區的農產品銷售。

　　農產品品牌定位及推廣力度不夠。很多地方的鄉土特色品牌缺少科學定位和統籌推廣，基本呈現“小、散、弱”現象。品牌影響力普遍不強，有些品牌的影響力僅停留在縣域、市域內部，有些鄉土特色品牌在本地超市都很難看到。這些問題源自品牌前期設計過于簡單，沒有長遠發展眼光，品牌推廣中沒有進行精準的產品定位，也沒有明確的推廣策略，品牌維護階段手段單一，缺乏對本土特色的充分挖掘和大力推廣。很多品牌的擁有者小而分散，宣傳資金缺乏，專業素養缺失，加之盲目尋找網絡媒介推廣，不僅效果不佳，還影響了消費者對其農產品的認知度和忠誠度。

　　讓農民合作社

　　成為鄉土特色品牌的培育沃土

　　引導農民合作社精準定位，抱團互助。鄉土特色品牌是指具有鮮明地域特色和文化的品牌。首先要充分挖掘獨特的自然資源或社會文化資源，培育發展鄉土特色品牌，開發具有明顯地域特色的農產品。其次要支持農民合作社結合當地特色，加強農產品產地認定和產品認證，積極申請農產品商標注冊。再次要完善品牌建設激勵機制，鼓勵農民合作社參與鄉土特色品牌建設。最后要鼓勵地域相近，農產品相似的合作社抱團發展，注冊公用的品牌，制定同樣的品牌標準，爭創著名商標、馳名商標，力爭省級以上示范合作社能做到“一社一特”，通過鄉土品牌的培育提升合作社農產品的市場競爭力。

　　引導農民合作社品質提升，聯合拓展。梳理持有品牌的農民合作社，幫助規范農產品質量標準，扶持農產品品質提升項目，調動合作社維護農產品品牌的積極性和主動性。引導農民合作社與電商、社區、商超等合作，促進農產品產銷對接，提升農民合作社產品品牌形象，擴大農民合作社產品及其品牌的市場知名度和好評率。注重品牌宣傳，借助專業團隊，以主流媒體宣傳為主，策劃品牌宣傳方案，做優傳播途徑，塑造鮮明的鄉土特色品牌。對已經打出名聲的農民合作社要加強監管，引入農產品質量安全追溯管理和農產品售后服務理念，加強對農產品品牌特別是鄉土特色品牌商標的管理與使用，不斷豐富鄉土特色品牌價值。

　　引導農民合作社鏈式推廣，融合發展。引導促進各種類型的合作社之間深度融合，支持農民合作社在發展特色農產品生產、加工、銷售及相關配套服務的同時，構建完整的農產品區域公用品牌經濟鏈，通過拓展產業鏈的形式來擴大鄉土特色品牌的影響力，提升鄉土特色品牌的實際價值。同一個區域公用品牌，可覆蓋農產品的前期生產、中期精深加工以及后期的鄉村文旅融合等全過程，也貫穿媒體推介、產品展銷、網絡宣傳等不同階段，參與其中的所有農民合作社，在堅持產權清晰、自愿互利的原則下，齊心協力，共同發力，把區域公用品牌發展為具有地域特色的鄉土特色品牌，共同做大規模，做強實力，創響名聲，為當地老百姓帶來實實在在的增收福利。

　　(作者單位：江蘇省揚州市農業農村局)