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作為品牌農業的探路者，“安吉白茶”的成功，曾經被認為是一個奇跡。這個從無到有，從小到大，從弱到強，滿打滿算只有三十來年歷史的茶葉品牌，不僅“一片葉子富了一方百姓”，而且以其成功，影響著諸多地方的農業品牌化實踐。

但最近“安吉白茶”有點煩。因為政府引導成立了茶產業基金，國企“安吉城投”依托基金進行產業整合，推出了“紅色”背景的“極白”品牌，結果與諸多民營茶企形成了直接競爭，一時間議論紛紛，引來滿城風雨。贊成者有之，認為這是區域品牌發展中具有重要意義的探索;而諸多民營茶企則感受到巨大壓力，驚呼“狼來了”，質問“極白”到底是整合者還是攪局者;還有的則斷言，這是“國進民退”、“與民爭利”。

地方政府有責任扶持農業產業發展，但茶產業作為競爭性領域，政府是否應該介入，應該如何介入?國有投資平臺實行改革，進入競爭性市場的邊界在哪里?如何實現錯位競爭?將“名優茶”定位為“類快消品”進行品牌營銷是否違背了農產品的特殊屬性?作為地理標志產品，“極白”應該如何為“安吉白茶”加分?農企進行資本運作目的和意義何在，掛牌上市后是否會“一家獨大”，形成壟斷，破壞公平競爭的格局?

一石激起千層浪。安吉白茶的“遭遇”引發人們一系列思考。

“一片葉子富了一方百姓”

在全國難以計數的區域公用品牌中，安吉白茶極富傳奇色彩。

30多年前，白茶在安吉海拔800米高的大溪村被發現。鑒定證明，這種變異白化的綠茶，氨基酸含量為普通綠茶的2-3倍，不僅香濃而且滋味鮮爽。因為品質上的優異表現，上世紀九十年代以來，白茶在全縣范圍內得到迅速推廣。

具有一定的規模之后，圍繞標準制訂，品牌創建，安吉進行了一系列探索。尤其是探索“母子品牌”模式，既幫助了千家萬戶分散經營的茶農進入市場，同時又維持市場秩序，確保了“安吉白茶”牌子越做越響，被認為是現代農業發展中的創新之舉。

一直以來，安吉留給人們的印象都是偏僻和貧窮。但如今，“綠水青山變成了金山銀山”，安吉經濟快速發展，社會和諧穩定，百姓富裕安康，這其中，白茶扮演著不可或缺的重要角色。

由于效益可觀，近年來，安吉白茶被不斷引種到外地，而后又返銷回安吉，嚴重擾亂了安吉白茶的市場秩序。面對此，安吉又有針對性地推出茶園證制度，將茶園的面積和產量進行登記發證，并且憑證還可以抵押貸款。去年以來，更進一步推出了金溯卡，將白茶生產管理交易的各種功能集于一“卡”，為白茶產業的規范發展創造了有利條件。

從人工引種到規?；l展，從規模化發展到標準化品牌化發展，在白茶發展過程中，安吉逢山開路，遇水架橋，期間篳路藍縷，歷盡艱險。

2015年的統計數據：安吉白茶面積17萬畝，產量1850噸，產值21個億。涉及種植農戶16000多戶，為安吉農民人均年增收6000元。引用習近平總書記當年對安吉白茶的評價，就是“一片葉子富了一方百姓”!

經過30余年發展，安吉和白茶兩者之間已經形成了難分難離，互為表里的深層聯系。人們看到安吉，就自然想到白茶;看到白茶，也馬上會想到安吉。安吉白茶已經成為安吉一張名副其實的“金名片”。事關“安吉白茶”的一舉一動，都可能牽一發而動全身。

一問安吉城投：

國資入市邊界何在?

盡管安吉白茶發展迅速，總體規模較大，但產業集中度仍然較低：300多家加工企業中，年產值500萬元以上的只有20家，1000萬以上的只有5家，3000萬以上的只有一家。加上近兩年名茶遇冷，生產成本不斷提高，利潤率日趨下降，安吉白茶的發展似乎遇到了又一個瓶頸。

安吉白茶何去何從?

2015年7月24日，經縣政府批準，幾方合作成立了“安吉白茶產業基金”，規模2個億，其中安吉政府出資4000萬作為引導、安吉城投認繳1000萬，其余基本由“萬向信托”向社會募集。與此同時，安吉城投組建成立“安吉茶產業發展有限公司”，并以“基金”為紐帶，向縣內民營茶企發出邀約，通過置換股權完成改造，設立了國有控股混合所有制的“安吉茶產業集團”。

“安茶集團”總經理吳劍認為，安吉白茶發展已經進入到一個新的時期，需要從諸侯時代向統一時代全面邁進，需要抱團發展，形成有代表性的品牌，讓安吉白茶邁上一個新的臺階。

據了解，“安茶集團”目前已經完成峰禾園、千道灣以及電商品牌“芳羽”等三家企業的并購。被并購的茶企老板轉型為集團高管。集團創建的“極白”品牌也已經強勢亮相，攻城略地。

“并購不是行政命令，而是市場行為。多年來，茶企老板都是全能型的，種茶、炒茶、賣茶樣樣都要會，這種發展模式已經碰到了天花板。”吳劍告訴記者：“我們的目標是整合發展，三年后實現年收入5億元，年凈利潤4000萬，到新三板掛牌。”

但“安茶集團”的橫空出世引起了強烈反彈。其中包括民營茶企和政府官員。

一位政府官員激動地發表評論:“安吉白茶之所以有今天，是因為創造了‘母子品牌’模式。‘母品牌’和‘子品牌’所承擔的職能和發揮的作用各有不同。”他認為，“極白”來了，把這一模式也搞亂了。因為無論是產業基金還是安茶集團的命名，都與安吉政府相連，讓消費者一下就聯想到是政府所為，但實際上，“極白”卻屬于企業品牌。

“農業產業本身就是富民產業，城投公司的職責應該是城市基礎設施建設，跑到茶產業里來可以說是完全外行，還形成了與民營茶企的直接競爭。這不是借政府的力量搶民企的飯碗嗎?”

一位民營茶企老板尖銳質問：“極白”自稱“整合者”，到底要整合什么?是整合民營茶企還是整合基地，能整合到多大?你能把17萬畝茶園都收購嗎?你現在做的，無非是利用“安吉白茶”的品牌積累，對產業發展有什么貢獻?

一位女老板擔憂：“有了‘極白’，政府對我們民營茶企的關心和支持勢必將減弱。”

那么，對國資進入茶產業究竟應該怎么看?

財政系統一位相關人士談了兩點看法：一是從公共財政角度看，其收入主要來自稅收，其支出主要是滿足公共需要，以解決市場“失靈”的問題。對于市場機制能有效調節的經濟領域，公共財政就不要進入;已經進入的要逐步退出來，暫時退不出來的也要改變扶持方式，如采取基金、貼息等方式;政府的首要責任是為市場主體建立公平競爭的法治環境。二是從國有資本財政的角度看，其收入主要來自國有企業的分紅，其支出主要是支持國有企業的發展;國有企業可以進入競爭性領域，但主要是進入既有競爭性，又有基礎性、戰略性的領域，著眼于經濟的長遠發展。

二問策劃公司：

農產品是不是類快消品?

為了快速樹立安吉白茶“領導品牌”的地位，“安茶集團”邀請張默聞進行全案策劃。

張默聞表示：第一，安吉白茶品牌已然遍地開花，漸臻成熟，有足夠的資本和產業資源脫離傳統綠茶而成為獨具個性的大品類，并從“氨基酸”角度全面定位“氨基酸白茶”，進行細分品類創新;第二，提出“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”，充分將茶葉的賣點功能化，進行賣點創新;第三，以藝術大家吳昌碩為白茶主要代言人，其代表作品《達摩禪定》作為品牌精神訴求，提出“謝天謝地謝謝您”的情感訴求，與茶文化，與安吉白茶高氨的特點高度融合，進行文化創新。

實現品類細分須輔之以強有力的傳播，為此，張默聞提出8341戰略，即全面實施含廣告、實景演出、極白博物館、走進聯合國等在內的8個品牌行動，啟動陸羽、宋徽宗、吳昌碩3大代言人戰略，規劃含白茶、紅茶、滑茶、花茶在內的4大品線，持續傳播“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的強大賣點。

去年底,“安茶集團”召開“相信市場的力量——極白氨基酸白茶產品見面會”;今年初,與永達傳媒達成協議,在北京、上海等24個城市同時啟動高鐵站點廣告投放;稍后,又與浙江衛視達成合作,將“極白”廣告植入《一路上有你》和《中國好歌聲》欄目;與此同時，召開全國經銷商大會暨廣告片全球首發儀式片……

一時間，“極白”廣告鋪天蓋地。與其他品牌走專賣渠道不同，“極白”采取“類快消”的方式，迅速建立起自己的銷售網絡。但張默聞的定位和傳播策略，同樣遭到質疑。茶界專家和傳播學者普遍認為：農產品不是工業產品，有其獨特的規律需要遵循!

中國茶葉科學研究所一位資深專家得知“氨基酸白茶”品類定位后提出質問：中國茶類分為六大類，每一類都有自己嚴格的標準，“氨基酸白茶”屬于哪類茶?標準在哪里?

“工業產品可以24小時加班加點生產，但農產品有季節性生產的特點，不可能短時間內擴大規模。尤其安吉白茶屬于地理標志認證產品，更不可能突破地域限制擴大生產。因此，將安吉白茶定位為類快消品，是混淆了地標產品和工業產品之間的界限。”

一位傳播學專家發表觀點認為：

以類快消品定位，降低了安吉白茶整體的價值感。真正意義上的安吉白茶，全球只有17萬畝，且安吉白茶實施規?？刂疲辉贁U大面積。類快消品的定位，沒有把握安吉白茶的稀缺性價值，有可能會因為類快消品的定位，導致價值感下降，價格下降，盡管迎合了今天的“民茶”市場，但對安吉白茶的未來價值發展，可能并不利。目前，安吉白茶不是賣不出去的問題，而是如何通過品牌化提升產品價值的問題。與稀缺性、氨基酸含量高等功能性相比較，安吉白茶的類快消品定位有待商榷。打造品牌的基本目標，是提高品牌價值，提升品牌溢價。

“極白”的軟文廣告如：安吉白茶領導品牌“極白”引領氨基酸含量最高時代;極白氨基酸白茶引領安吉白茶品牌新時代;極白如何成為安吉白茶第一品牌;極白氨基酸白茶公開戰略發布 安吉白茶步入氨基酸時代;極白領導地位確立 安吉白茶產業邁入統一時代;極白氨基酸白茶為我國養生型白茶的領導品牌，等等等等，也引起了民企反感。

“人家打拼二十多年也沒敢說自己是‘領導品牌’，怎么你還沒有取得注冊商標許可證就成了‘領導品牌’?你領導誰?‘領導品牌’是誰封的?市場認可嗎?這種隨心所欲地自吹自擂，不僅傷害了安吉茶人的情感，而且很容易讓消費者對整個安吉白茶產生懷疑。”一位多年服務安吉白茶的政府官員對此提出批評。

記者了解到，當地工商、農業部門此前已經分別發出了行政指導函和行政建議書，要求“極白”在廣告傳播上予以規范和整改。目前，“極白·氨基酸白茶”定位幾經調整，已從“極白·氨基酸安吉白茶”最后改成“極白·安吉白茶”，將“我們只做氨基酸含量高的茶”作為傳播口號推出。

三問萬向信托：

農企上市目的何在?

綁在“安茶”戰車上的，還有一個至關重要的角色，就是“萬向信托”。

一直以來，萬向信托致力于創新發展并深耕特色農業產業基金，浙江省土地信托第一單、全國首單公益林受益權信托計劃、磐安縣農業產業基金等，都是萬向信托的創新之作。

不同于“種植—加工—營銷—品牌” 的傳統路徑，這次，萬向信托聯合安吉縣人民政府(縣國資公司)、安吉城投集團共同發起“安吉白茶產業基金”，投資成立“安茶公司”，旨在通過“資本紐帶、市場導向、先予后取、共享增值”這種創新的商業模式，更好地實現對白茶產業資源的高效整合，打通“茶農、茶企、茶商、資本”產業鏈，推動安吉白茶產業進一步升級。

萬向信托有關負責人認為：現代農業的發展，金融是血液，但與國外相比，中國農業最大的不足恰恰在于金融供給的嚴重不足。多年來，大家靠著“安吉白茶”這塊金字招牌賺錢，但卻沒有投入和維護的義務，長此以往，安吉白茶在與周邊其他品牌的競爭中必然會處于下風。因此，通過資本運作的方式進一步增強安吉白茶的競爭力刻不容緩。

此外，從上市要求來看，不論是國資還是民資，也不論是農業還是工業，只要達到指標要求，均可掛牌上市。萬向通過上市實現基金的退出是最佳選擇。在此過程中，一批民營茶企的關門倒閉在所難免，這是市場競爭的必然結果，是商業行為不可避免的走向。

但“極白”資本運作的目的和意義也難逃質疑。

前述政府官員反問：“極白”上市有可能獲得成功，但即使成功，意義又在哪里呢?農業產業本身是富民產業，是讓大家共同致富的產業，我們總不能犧牲那么多的民營企業，去成就一個國有控股企業吧?上市融資有可能提高產業集中度，整合出一個大品牌，但難道追求規模、形成壟斷是我們的目的所在嗎?

“市場經濟條件下，企業需要的，是公平的競爭環境。‘極白’上市必然形成一家獨大的壟斷，對其他民營茶企的生存空間造成擠壓。”

浙江大學一位姓李的金融專家則從經營管理的優勢上進行比較認為：茶產業屬于完全競爭性領域，“極白”作為國有控股企業，與民營茶企相比，經營管理上并不存在優勢。“理想并不能代替現實。要不然，國有企業為什么要進行改革?”該專家反問。

另有專家對農企上市表示擔憂。認為農產品初加工企業發展緩慢，盈利能力低，財務不透明，人才匱乏等實際，短期內難以改變。資本運作的結果很有可能“拔苗助長”，因此農企掛牌后出現虧損的比例很高，甚至折戟沉沙，對產業發展造成重大傷害。金大地等一大批失敗的案例猶在眼前。

“農企上市本身不確定因素很多，風險很大。如果按照資本的意志成功上市，意味著諸多民企可能關門;如果上市不成功或者上市后出現意外，則有可能給整個安吉白茶產業發展帶來負面影響。因為‘極白’不是普通的安吉白茶子品牌，為其背書的，已經是整個縣政府和安吉白茶品牌。”

仁者見仁，智者見智。“極白”的問世，讓多年來一向平穩發展的安吉白茶陷入了爭論的漩渦。所發表的意見中，既有對安吉茶產業長遠發展的考量和擔憂，也不排除自身利益驅使和推動下的怨言。其中爭議的焦點和核心在于：公共財政是否應該介入茶產業發展，城投公司進入的茶產業屬于基礎性戰略性產業嗎?此后一系列營銷傳播和資本運作上的爭議，源頭均在于此。

作為我國農產品區域公用品牌中的翹楚，安吉白茶今天面臨的問題，將是其他區域品牌明天無可回避的考驗;而安吉城投在國有投資平臺中率先走向市場，所進行的擴展，也將是其他國有投資平臺遲早必須作出的選擇。就此而言，“極白”的問世，最大的價值或在于：引發更加深入和全面的思考。