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法國的一家連鎖超市Intermarche為了體現果汁新鮮程度，直接把果汁的榨出時間作為產品名字，精確到分鐘。這款橙子在短短三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量，瞬間將銷量急速提升。

無獨有偶，貝利咖啡為了讓大家知道它們的咖啡是每天即時打包發貨的，在第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面，并將其重新進行設計，印在貝利咖啡的外包裝上。還在社交媒體上對粉絲們發出邀請，請他們一同前往銷售點進行實地查看。參加這次活動94萬多人，營銷的結果不言而喻。

對食品沒有安全感的今天，當各大品牌都在宣揚健康、安全，與其在各大媒體上打廣告、請明星代言人，不如將產品的賣點作為事件傳播。因為在人人社交的時代，每一個粉絲都是一個“媒體”。

在產品日益過剩和同質化的今天，企業運用各種商業廣告和促銷手段，以期達到宣傳企業產品、提高企業知名度的目的。但是，由于我國的宣傳體制尚不健全，產生了很多過剩的宣傳垃圾，引起了消費者的反感。于是許多企業開始關注對事件的策劃和利用，事件營銷方式應運而生。成功的事件營銷也確實能夠吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，擴展品牌形象，吸引購買。

事件營銷正成為農產品品牌塑造和傳播的主要手段

事件營銷,是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

廣告天才喬治·路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力。”事件營銷之所以越來越受到重視，關鍵在于它的獨特魅力。

首先，與目前高額的廣告費相比，具有產出投入比高的特點，不失為一種推廣產品的較好選擇。據有關人士統計分析，企業運用有創意的事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。

其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現在大眾眼前，消費者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。

再次，事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發展而持續影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。

同時，相對于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業都不得不面對“廣告的尷尬”、“公關的困境”、“終端的苦戰”，更何況發展不久的農產品企業。事件營銷通過借勢與造勢策略的成功運用，抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業在公眾頭腦中形成一個記憶點，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。

事件營銷之所以效果顯著，也與消費者喜好熱鬧的天性有關。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

目前農產品的生產經營相對于其他產業來說比較特別，農產品對自然資源和自然條件的依賴性非常高，農產品與人們的日常生活緊密聯系，其目標消費群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業品那種品牌經營模式來運作農產品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農產品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會起到很大的作用。

運用事件營銷塑造農產品品牌的主要策略

由于農產品營銷在我國起步較晚，運用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產品的成功經驗，有三種策略可供塑造農產品品牌使用：一是“借勢”，二是“造勢”，三是整合營銷傳播。

1.借勢策略

“借勢”策略，即企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應，結合企業或產品在傳播或銷售中欲達到的目的而展開的一系列相關活動。最常見的借勢策略有如下四種：

第一是新聞借勢策略。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關媒體合作，不失時機地把自己的品牌和新聞事件、和消費者身邊的熱點問題聯系在一起，發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章進行報道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。

第二是體育賽事借勢策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對象數量大、傳播面廣和針對性強等特點。企業借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關注的重大體育活動和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費者和媒體的眼球，達到傳播自己品牌的目的。2008年奧運會在北京舉辦，參會人員數量居歷屆奧運會之首，如此龐大的隊伍需要大量的農產品供應，這對中國的農業來說無疑是個極好的機遇，由此產生“奧運農業”。

所謂“奧運農業”，是指與舉辦奧運會相適應而開展的農業經濟活動。凡是以奧運會為軸心、能滿足舉辦奧運會所必需的各種條件而開展的農業經濟活動，都可理解為“奧運農業”。這包括農產品生產、加工、營銷、儲存、物流，以及用于美化環境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產品及相應服務的供應。

第三是明星借勢策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習慣。根據消費心理學，當消費者不再把價格、質量當作購買障礙時，可以利用明星的知名度去加大產品的附加值，培養消費者對產品的感情、聯想和追捧。農產品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜換酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽度。

第四是公益性借勢策略。關注公益事業，開展公益活動，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項用來興建希望小學，擴大了普洱茶的知名度和美譽度，提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。

2.造勢策略

“造勢”則是指企業或社會團體通過精心策劃組織，圍繞企業或產品，制造有新聞價值和廣泛關注度的新聞事件，達到受眾關注的目的。常用的造勢策略有：

(1)輿論策略。企業通過與相關媒體合作有針對性地發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。

(2)活動策略是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。通過各種活動來宣傳地理標志農產品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。

(3)概念策略是企業為自己的產品或服務所創造的一種新理念、新潮流。地理標志農產品具有豐富的文化內涵，其生產、加工往往體現了當地居民的傳統知識，承載著當地居民的知識創造，從而形成有關農產品的傳統生產方式和制作工藝，該產品往往具有物態符號。

3.整合營銷傳播策略

農產品企業在開展事件營銷塑造品牌的過程中應充分發揮整合營銷傳播的優勢，有“勢”就要借，如果沒“勢”，那就需要自身去“造”。企業通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動，如舉辦水井坊之夜新年音樂會，邀請享譽世界的維也納青年交響樂團給消費者帶來優雅歡樂的音樂;策劃水井坊美酒之旅，邀請消費者代表和水井坊酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動吸引了目標顧客和媒體的眼光，達到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。

運用事件營銷塑造農產品品牌應注意的問題

事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業快速取得倍數效應，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負面的影響。因此在對農產品進行事件營銷的過程中應注意以下事項：

1.事件營銷的目標要明確

開展事件營銷進行品牌塑造，這個事件的影響力和農產品自身特性有沒有真正的聯系?它的消費對象是誰?市場目標是什么?企業中長期的戰略目標是什么?企業只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態。

2.進行事件營銷找到合適的切入點是關鍵

切入點的選擇與事件和品牌的核心緊密相關。大企業有比較常規的切入點，比如捐贈、贊助。這些方式固然好，但花費很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數農產品企業目前規模還比較小，大量的花費自身很難承受。因此農產品企業要獨辟蹊徑創造一些新的切入點，并確定一個主題，在統一的主題下，進行分階段有計劃的運作。對于這些農產品中小企業而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個很好的機會，花不多的錢就可以達到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動下，產品銷量也會有一個比較大的增長。

3.事件營銷要求事件與產品有高度的相關性

開展農產品事件營銷必須圍繞品牌的核心價值，將公眾的關注點、事件的熱點與企業的訴求點統一起來。在制定方案規劃時，一定要將企業和品牌的特點進行準確的提煉，以之為訴求。將公眾的關注點融入到事件之中，通過事件的傳播來實現企業的訴求，達到品牌核心價值的傳播。農產品在事件營銷過程中應將自己的核心價值，比如綠色，有地域特色，口味獨特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農夫山泉把公眾的關注點與事件爭論的焦點——純凈水是否無益，巧妙地結合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費者更加關注事件的結果。然后通過宣傳“農夫山泉”的“天然”態度，吸引了消費者的注意，成功傳遞了品牌的核心價值。

4.開展事件營銷要有長期戰術規劃，切忌生搬硬套

事件營銷的成敗還有一個關鍵點就在于品牌、產品、企業與事件的關聯性，運用得當，增輝添彩，運用不當，則費力不討好，甚至落得笑柄。

企業往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關，導致選擇或者制造的事件與營銷的企業產品脫節，關聯性不強。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。

事件營銷雖然從單個事件來看屬于短期戰術行為，但從長期來看則屬于企業品牌塑造鏈上的一環，是一種有關品牌塑造的戰略行為，品牌的概念主題與事件的統一性及連續性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業只追求短期轟動效應，結果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應的局面。農產品企業應以自身資源狀況和目標消費群體的喜好和心理特征為依據，來制定事件營銷的原則和執行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農產品品牌自身的特色。

5.避免事件與企業品牌、產品互不融合

不少企業在事件營銷中盲目跟風，只要產品品牌與事件能牽強附會的搭上關系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產品與事件的相關性，最終只會導致產品形象混亂、目標市場模糊。特別是農產品，以為其自身的獨特性，一些熱門事件可能是一些企業進行事件營銷的良好切入點，但其實未必適合。

例如以保健茶類、酒類為主要產品的廣東大印象集團是與中國航天基金會簽約三年的中國航天事業贊助商，其產品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業聯系起來，而大印象集團除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號以外，并沒有在內涵的關聯性上給消費者以明確的說明。產品銷售成果也最終顯示：大印象集團的這一具有短期轟動效應的事件營銷活動并沒有形成長期的效果。

6.注意活動的參與性

策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為，會比企業單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為他的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動。

百聞不如一見，農產品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感，對他們具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農產品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。

7.提前做好事件營銷的風險預測與防范工作

凡事預則立，不預則廢。方案的策劃和實施必須學會從最壞處著想，向最好處努力。由于事件本身具有時效性、不確定性和高風險性，企業在借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃進行造勢來達到傳播企業信息的目的時，可能暗藏著風險。企業一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。

因此有必要對將要運作的事件做一次全面的風險評估。例如，在阿富汗戰爭期間，有個企業借此戰事推出了“本·拉登之藥”，就是因為它僅僅看中了事件的轟動性而忽略了風險，結果企業的知名度是有了，但美譽度卻在下降，最后造成了“惡名遠揚”，產品推不動也拉不動。因此，農產品在運用事件營銷塑造企業品牌時，應當以預防為主，注重風險管理，加大對農產品市場的調研和了解，建立風險預警機制并設立風險補救措施，一旦出現不利能夠馬上進行危機處理。

(作者單位：福來品牌營銷策劃)