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中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句話應用到品牌管理上，有著異曲同工之妙。可口可樂、雀巢、德芙等等，這些世界大牌為何能在商界屹立上百年不倒?它們背后有什么樣的秘密呢?

任何一個企業，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業經營的重要資產，科學、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個領導人的個人意愿，更不是某位高手的個人感覺，需要的是基于品牌建設的科學思想和一套完整的企業品牌發展的頂層設計!

百年品牌都是幾十年如一日地堅持品牌核心價值

幾乎所有百年品牌，都是幾十年如一日地堅守品牌核心價值的典范。保證品牌核心價值的一致性，不隨意調整品牌多年以來形成的核心價值，是打造百年品牌的基本原則。

沃爾沃的“安全”;

絕對伏特加的“絕對時尚，絕對不同尋常”;

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”;

黑天鵝絨威士忌的“柔軟細致，物美價廉”;

這些長壽品牌的核心價值，都堅持了幾十年甚至上百年。

百年品牌的管理工作，就是創造性地提出和清晰地界定品牌的核心價值，并在以后的品牌打造與維護過程中，始終不渝地堅守品牌核心價值，使之長期保持不變。

品牌的整個創建過程，就是對品牌核心價值持續堅守的過程，不做隨意改變。即使要改變，也是以是否偏離品牌核心價值為標準。

要做百年品牌，品牌核心價值，就應該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠都是一個樣，任何地方都不能改變。

我們講的品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產品功能利益方面的特質、產品的品相風格、品牌核心指向的情感利益與表現型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時俱進的觀念，應該根據社會審美潮流和消費結構趨勢，對品牌的局部進行持續、適度的創新，比如：對產品品質的不斷進化和提升、對產品的具體形態、對產品包裝及標志等外在形象的審美優化、品牌階段性傳播的內容等等，都可以做出微調，但是品牌的核心特質應該保持不變。變化的是，品牌的外在和非核心部分。

比如：可口可樂對它的產品包裝就一直在創新，但是，可口可樂的配方和口感，卻一直保持不變;

比如：百事可樂對它的標志就一直在進行調整和創新，但都是逐年微調，百事“年輕一代的選擇”的核心價值，卻一直沒有變化。

有目標才有可能

提到企業品牌管理的目標，我們可以先來看一個發人深省的故事，從中得到一些啟發。

在長安城的一個磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬得知唐玄奘要去西天取經，就找到了唐玄奘，想要背著他同去西天取經，唐玄奘答應了。

十七年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面后聊起了各自的境況。當馬說起自己陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險阻時，驢子非常羨慕。吃驚地說：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想。”馬回答說：其實我們走的距離都差不多，我向西域前進的時候，你行動你也一步沒有停止。但不同的是，我有一個遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個磨盤打轉。

都是走了同樣多的路程，一個有清晰的目標從而功成名就，一個因為沒有目標而永遠是“原地踏步”。可見，目標其實就是指引行動的綱領，像人一樣，人做什么事都要有目的，這個目的往小了說是私心，往遠了說是愿景，往大了說是目標，往虛了說是夢想……總之，人做什么事，要有一個可以參照的點，有了這個參照點之后，才會知道要到達這個目的需要有什么樣的策略、什么樣的計劃和什么樣的方法，我們才會知道如何去實現這個目的。

對于企業的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個好品牌的管理都會有一個明確的目標。所謂目標，其實就是企業的品牌要達到一個什么樣的狀態，如企業的品牌對內部員工要有一個什么的影響，對外部消費者、經銷商要有一個什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業的品牌管理才會有一個明確的方向，企業才會知道當前需要做哪些事情，應該做哪些事情，簡單地說就是什么時候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目的，只有順其自然發展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結果只會在原地踏步。

現在，國內有些企業在品牌管理過程中沒有一個清晰明確的目標，就像驢子一樣，為品牌管理付出不少成本，可是當盤點品牌管理的效果，與其他品牌進行比較時，結果多是大失所望，苦心經營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

細節決定成敗

在品牌管理過程中，許多企業都只注重一些宏觀、戰略層面的問題，而一些細節問題常常會被忽視，最后結果是，雖然做了很多相關工作，但其效果卻是微乎其微。其實，任何一個品牌的管理，都是由細節組成的，缺少了細節的落實，這個品牌管理就顯得很空洞、毫無意義。許多人對于一個品牌的了解和認識，都是通過細節得到答案的。

例如，有一個企業就非常注重細節的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企業就買一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員工的一致好評，客戶來到公司時，看到的是井井有條、整潔有序的景象，就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染，公司在第一感覺上就給顧客留下一個很好的印象。

品牌無小事，可以說，一個好的品牌管理，往往都會非常注重細節。在細節的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費者的認可，其中一個很大的原因就是他在品牌管理過程中非常注意對品牌細節的管理。

在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是認認真真做好每件小事情，為了實踐這個理念，星巴克制定了相應的規定與標準。例如，為了保證咖啡的口感，星巴克會要求把咖啡的制造時間精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時間應該是18到23秒，如果17秒或者超過23秒完成制作，咖啡就會被倒掉。再如對攪拌棒的要求同樣嚴格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會產生異味，從而影響口味和健康。

為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個月的時間，對這個小小的攪拌棒進行了多次的研究和改進，最終使得這個小小的攪拌棒達到了最佳的標準。另外，在門店的咖啡豆，星巴克規定，如果7天內沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細節落實到品牌管理當中。可以說，在星巴克的生產過程中，有上千件諸如此類的小事情，正如對細節管理的嚴格要求，才使星巴克贏得了許多消費者的信任和青睞。

從星巴克對品牌的管理中我們可以看出，一個好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細節入手，以標準為主，許多的細節是消費者或者合作者、內部員工最容易感知的東西，也是最能體現品牌管理效果的東西。細節都做到位了，人們才能真正感覺到這個品牌的存在和魅力。

與時俱進 適時而變

韓國原三星集團領導人李健熙曾說過這樣一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。

在品牌管理過程中，隨時都會出現這樣或那樣的新問題、新情況，這就要求企業在進行品牌管理過程中針對新的問題和變化對管理思維與管理方式作相應的調整，并采取適當的措施，積極應對變化、利用變化，實現企業與品牌的提升。從某種角度上講，企業和品牌提升的本身就是變化的產物。

事實也的確如此。一個好品牌的管理只有在不斷變化的環境中去尋找新的管理手段和解決問題的方式，才能真正適應品牌在給管理過程中出現的各種新問題和新情況。關于這一點，我們其實可以借鑒許多世界品牌的管理之道。

世界快餐巨頭麥當勞是在不斷變化中調整自己。例如，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當勞首先在南方城市啟動“24小時店”。隨著人們生活習慣的改變，麥當勞“24小時店”的推出確保了許多消費者能在任何時間吃到麥當勞的美味。

與此同時，麥當勞在“24小時店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時還增加甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時送餐服務，從而把“便利形”的概念真正落實到“隨時、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。

無論是世界級的大品牌也好，國內的小品牌也好，任何一個好品牌的管理都是建立在系統的規劃之上，都需要依據企業的實際狀況進行有針對性的管理，任何漫無目的的管理，都不會對品牌的建立起到有利的推動作用。

中國的企業一旦遵循品牌管理的方法，讓品牌永葆青春，相信在不久的將來，你也會看到中國的百年品牌。

品牌長壽階段，聚變品牌核心價值

品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益。但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達型利益就沒有根基，就像隨波逐流的浮萍。

所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續創新與管理。諸如創新與強化功能利益、需求管理、價值鏈關鍵環節的強化等等。

第二步，消費群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現出從物質上的需要上升到精神上的需要的趨勢，面對新的消費趨勢，企業需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌做到人們的心底，做滲透到消費者內心世界的溝通，把品牌核心價值深度烙印在消費者內心深處。

品牌的誕生、培育與爆發階段，消費者購買的主要驅動力來自于品類創新所帶來的獨特的功能性利益，以及企業滿足購買方便性的渠道運作。進入品牌長壽階段，功能性利益同樣重要，但是，隨著產品和技術的高度同質化，市場進入高度集中和壟斷階段，除了對大單品進行持續創新以加強功能性利益之外，企業有必要強化品牌的情感性利益或表現型利益。

因為每一個強勢的品牌，都不僅僅是只具有強勢的功能性利益，而是都具有情感性利益和自我表現型利益以及鮮明的品牌個性的。就像一個人一樣，不能僅僅只具備工作的能力和特長，其實，人本身的喜怒哀樂、理想信仰、道德修養和人格魅力，跟個人的工作能力同等重要。

工廠生產產品，消費者購買品牌。情感性利益和表現型利益，既是在產品同質化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費者情感和心理偏好的有力武器。

正如耐克執行總裁所說：“消費者花35美金購買的并不是一雙透氣，減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是：一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”

品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發現消費需求結構的改變，進行多品類多品牌的延伸。該不該延伸?怎樣延伸?其標準就是品牌延伸是否已經偏離了品牌核心價值。

綜合上述，正是企業對品牌核心價值的幾十年如一日地豐富與堅守，以至于消費者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物，量變到極限就可能發展到質變，終有一日，品牌會因為核心價值的量變到極限，而質變為強勢品牌、百年品牌。

這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力，就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產生巨大的能量那樣，是一個道理。

(作者單位：北京福來品牌營銷策劃公司)