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統(tǒng)一的阿薩姆小奶茶 為什么還不溫不火
時間: 來源:中國農(nóng)村網(wǎng) 作者:金 洋 字號:【

去年整個飲料行業(yè)狀況不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢,但是效果都不顯著。統(tǒng)一去年的新品阿薩姆小奶茶最近慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價位入市,2015年6月份的時候,陸續(xù)在北上廣地區(qū)試水,近日,在超市看到了這個傳說中的萌物,看見了真身之后,試了一下味道,于是在想,這個小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,還是有一些原因的。

老樹開新花,情懷不搭配

先說口味,統(tǒng)一在2009年10月的時候就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為統(tǒng)一晴藍阿薩姆奶茶,500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費者的喜愛,在市面上越來越流行。這次,這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒有變化,喝起來和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶起小時候的味道,還原奶茶最原始的風味,想要消費者認同——“阿薩姆•小奶茶=簡單奶+茶”。

很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷的,但是這個情懷比較陳舊,沒什么新意,很多產(chǎn)品現(xiàn)在都在講究返璞歸真,回到最純粹最簡單。但是,就奶茶而言,回歸到最簡單和最純粹的小時候,顯得很不搭配,小時候喝奶茶對于很多人來講并不是一件很經(jīng)常的事情,這個很難引起共鳴。像蒙牛純甄的牛奶,在這個方向上發(fā)展就比較好,牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的,那么拿牛奶來做這種產(chǎn)品定位,引起消費者共鳴就相對比較容易。

模糊的消費群定位

阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18-30歲的年輕時尚群體。在筆者看來,這個消費群的跨度其實是比較大的,18歲左右的年輕人是95后,30歲左右的年輕人那就是85 后了。90、95后的年輕人和80、85的年輕人其實是有代溝的,他們的消費觀也是不盡相同的。

90、95后的一代是有鮮明自我意識的一代,雖然注重個性,注重娛樂、注重享受當下的快樂,但是相比于80后的沖動消費和強烈的品牌意識,90后認為價格與品質(zhì)并重,可謂精明實在的“經(jīng)濟人”。

在消費上,他們會從價格、品質(zhì)、外觀、實用等多重維度,考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對品質(zhì)的認知是通過品牌和價格來完成的,從另一個方向考慮,90、95的消費頗有點理性消費的意思。

那么,綜合價格、品質(zhì)和外觀來講,小奶茶定位在18-30歲的年輕消費群體,我覺得是比較模糊的。6-7元的高端價位,360ml的小容量,小清新偏文藝的設(shè)計,PET的包裝,整體而言,有點不倫不類,實用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個性比不上小茗同學。小奶茶唯一的亮點可能是包裝設(shè)計比較萌,文藝小清新,但是真身出來的感覺實在是一般,畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,握在手里基本上沒什么質(zhì)感,而且握感很不舒服。總體上,小奶茶基本上沒有90、95后需要的個性和特別,如果說萌和文藝就是不一樣的話,估計90后要說這個太一般了,簡直就不是什么個性,它也沒有80、85要的品質(zhì)感和價值感,這個包裝要是放在一個25-30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。

都是統(tǒng)一的新品,小茗同學就做得比較好,消費群定位非常明確,就是要賣給90、95后,從口味、價格、包裝設(shè)計、宣傳上,基本上都與消費群定位非常匹配。

所以筆者更多地覺得,口味無新意的情況下,單從包裝上來講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15-25歲的文藝小青年來做定位可能會比較好,而且更偏重女性和情侶。

價位偏高

阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價為6元,便利店零售價為7元。

從包裝來講,小奶茶產(chǎn)品瓶身采取的是PET包裝,瓶身融入了珠光設(shè)計,單看圖片,其實是很高大上的,但是真身其實質(zhì)感沒有想象中的那么好,而且圓滾滾的身子,握起來的體驗也不是很好。

另外,產(chǎn)品的配料很高端,是澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有就是印尼進口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。

也就是說,阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質(zhì)感和高價值。但是這個奶茶的定位人群是18-30歲的年輕人,對于這一群年輕人,聽起來很玄乎的高大上進口原料好像沒有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

還有一個很重要的一點,奶茶長期以來是被視為不健康飲品的,6-7元的高端價位是一個很難邁的坎,在超市和便利店,6-7元可以買到1-2盒牛奶或酸奶,在越來越注重健康的消費環(huán)境下,消費者是很難輕易地花6-7元去買一個360ml的奶茶的。

在口味沒什么新意的情況下,消費者為什么要選擇價格較貴容量卻少的小奶茶呢?這個是值得考慮的,畢竟奶茶是拿來喝的,最后決定銷量的最重要的因素是口味和與之相匹配的其他因素,那么如果口味沒有什么差異化的情況下,其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位,就會出現(xiàn)不溫不火,不上不下的情況。

這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似,打奶茶當時推出也是一黑一白兩款,價位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號,讓很多消費者嘗了鮮,但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位,最終還是被打入冷宮,悄無聲息。

宣傳乏力

阿薩姆小奶茶上市幾個月,基本上沒有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢的效果也不顯著。

宣傳乏力這個原因是必然的,因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時候,自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

產(chǎn)品強調(diào)回到小時候,回到最簡單,最純粹,消費群卻又是18-30的年輕時尚群體,營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個組合矛盾很多。史努比的這個電影受眾應(yīng)該更偏重小朋友和家庭,這個電影和哆啦A夢不一樣,這個電影基本上就是很動畫,很兒童的東西,而且在國內(nèi)消費者心理,史努比的形象沒有像哆啦A夢那么根深蒂固,所以這個電影上映,基本上不會有很多18-30歲的年輕人去觀影。如果說,統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法,這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳,目前沒有看到什么大的動作,單單就這個電影而言,沒有效果是必然的。

除了產(chǎn)品本身、定價、消費者定位和宣傳這幾個方面,小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然,畢竟小奶茶上市沒多久,統(tǒng)一對于這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。

責任編輯:蔡薇萍
    
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