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編者按：倉廩實，天下安，做到谷物基本自給，口糧絕對安全，是我國糧食安全戰略的一條底線。習近平總書記去年在吉林考察時指出，中國有13億人口，要靠我們自己穩住糧食生產，糧食也要打出品牌，這樣價格好，效益好。今年中央一號文件強調，要牢固樹立和深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，大力推進農業現代化，深入開展糧食綠色高產高效創建，培育一批農產品精深加工領軍企業和國內外知名品牌，創造優質農產品和食品品牌。

12月4日，首屆中國大米品牌大會在北京舉行。大會以“糧食也要打出品牌”為主題，目的在于從大米品牌入手，進一步落實習近平總書記的重要指示及中央一號文件精神，推進大宗糧食產品品牌建設，大力促進農業轉型升級和農民增收，提高我國農產品競爭力。全國政協委員、中國優質農產品開發服務協會會長朱保成，國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香，農業部市場與經濟信息司司長唐珂等領導出席了會議。

會上，來自農業主管部門的領導以及業內專家學者分別就大米產業品牌建設、科技創新、產業發展、精深加工等方面做了發言與交流，為大米品牌發展建言獻策。

攜手共進 唱響大米品牌

——國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長張玉香

張玉香在講話中指出，隨著我國大米產業的發展，地方政府和市場主體的品牌意識不斷增強。以品牌為引領，激發企業創新創造活力，促進生產要素合理配置，提高全要素生產率，增加有效供給，提升大米品質，實現價值鏈升級已經成為業界共識。

隨著市場競爭加劇，中國大米行業集中度開始提升，龍頭企業的規模不斷擴大，全國排名前50的企業加工能力已達到總產能的12%左右。截至2013年底，中國農產品認證的商標總數達到了125萬件，比2008年增長了一倍。包括大米品牌在內，大量農產品品牌被人們熟識，很多地方逐漸形成了品牌農業產業集群，成為推動區域經濟發展的重要力量，直接帶動了農民增收。但與此同時我們也要看到，大米品牌建設還存在一些問題，比如大米企業品牌小、雜亂等現象比較普遍，全國還缺乏深入人心的品牌，區域公用品牌也不盡如人意。大米的區域資源優勢還有待發掘，區域品牌集群優勢沒有充分顯現。

關于如何加強大米品牌建設，張玉香提出三點建議。

一是壯大企業品牌，培育規模化的大米龍頭企業。龍頭企業是推進農業轉型升級的骨干力量，也是推進農業品牌化的核心力量。我們要引導大米產業化龍頭企業發揮示范引領作用，通過品牌經營、資本運作、產業延伸等方式進行聯合重組，發揮好示范引領作用。

二是強化科技支撐，著力提高大米品牌的內在質量和影響力。加快發展節水節肥節藥、產地污染治理修復等技術，開展畜禽糞便處理、秸稈綜合利用、地膜殘膜利用等科研攻關，為綠色發展提供強有力的科技支撐。

三是發揮資源優勢，培育區域公用品牌。實踐證明，區域公用品牌的發展既可以挖掘優勢資源，聚集優勢企業，也有利于當地大米產業整體運作，促進一二三產業融合發展。

張玉香表示，品牌是對產品質量和信譽的一種承諾和保證，具有規范生產和引導消費的雙重作用。安全放心的品牌農產品是產出來的，也是管出來的。要以實施品牌戰略為契機，建立一套完整的符合市場規律、弘揚品牌價值的標準體系、認證體系及監管追溯體系，提升政府公信力，增強消費者信心。

推進農業品牌建設的路徑與方法

——農業部市場與經濟信息司司長唐珂

當前我國農業農村經濟形勢持續向好，已進入數量、質量并重，兼顧綠色生態發展的新階段，轉方式、調結構，加快推進農業供給側結構性改革，是促進農業農村經濟持續穩定發展的關鍵所在。深入實施農產品品牌戰略、強化農業品牌建設是推進農業供給側改革的重要抓手，是推動農業轉型升級、提質增效的重要路徑。

“大米是五谷之首，我國是世界上最大的大米生產國和消費國。隨著人民生活水平的提高，水稻生產已從數量型向數量、質量和效益并舉發展，特別是優質稻米的市場歡迎度越來越高。但是由于資源環境壓力大、生產成本過高、精深加工能力不足、規模經營制約等因素，我國大米的競爭力還不強。”唐珂介紹，2015年我國大米進口首次突破300萬噸，為提升我國大米產業，滿足市場消費對大米安全、優質和個性化的需求，增強國際競爭力。當前急需以品牌引領產業發展，轉方式、調結構，推動大米標準化、規模化經營，促進大米產業提質增效。

針對當前大米品牌的市場現狀，唐珂認為，一要突出重點，強化大米品牌建設。黨中央、國務院高度重視農業品牌化發展，把強化品牌建設作為加快農業現代化發展的重要戰略舉措，我們要準確把握我國農業發展的特點和趨勢，以優勢農產品區域布局和特色農產品區域布局為依托，以提高質量效益和競爭力為核心，重點在糧油、果品、茶葉大宗農產品品牌建設尋求突破，提振農業品牌的培育和發展，要以提品質、創品牌為主要內容，采用優質高產品種，加強標準化生產，技術、裝備創新全程質量控制，品牌創建的能力提升，著力培育一批區域公用品牌和企業品牌，打造一批擁有自主知識產權、市場占有率高、輻射帶動能力強、文化底蘊深厚的國家級和世界級大米品牌。

二要強化職能，發揮區域公用品牌引領作用。大米區域公用品牌是當地大米產業的名片，各級政府農業部門應把大米區域公用品牌建設納入產業發展重點，充分發揮政府公共服務職能，從資源條件和產業特點出發，挖掘和整合農業資源，提升產品質量，突出地域和品類獨特性，集中力量打造優勢大米區域公用品牌，不斷提升品牌影響力，促進當地產業增效、農民增收。

三要統籌協調形成品牌建設工作合力。推動大米產業品牌化發展，要按照政府引導、企業主體、社會參與的思路推進，發揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場規律和市場法則。發揮企業的主體作用，鼓勵支持企業通過加強品牌宣傳、渠道開拓和產品促銷，提高品牌的美譽度，提升大米品牌價值。社會組織具有專業優勢和組織優勢，通過主體培育、形象塑造、營銷服務等手段，發揮好橋梁紐帶和咨詢服務作用。各級農業部門要做好統籌，明確職責任務，加強規劃編制，研究制定相關政策和標準，強化監管保護，及時引導農民生產，促進供需結構升級，形成從生產資料供應到生產加工冷鏈物流、科學消費等各環節的農業品牌工作體系，全面推進大米品牌戰略的實施。

科技助推農業品牌建設

——農業部科技教育司副司長江文勝

在江文勝看來，農業形勢好，糧食豐產豐收，品牌農業加快發展，科技功不可沒。他介紹，2015年我國主要農作物特別是糧食作物實現了全覆蓋，主要農作物耕種收達到了63.8%，農業科技進步貢獻率達到了56%。“十三五”我國經濟發展進入新常態，農業發展的內外部環境也發生了深刻變化，生產成本提升和價格天花板的擠壓不斷加強，現代農業建設已經到了加快轉變農業發展方式的新階段，實施農業品牌戰略是推動農業轉方式、調結構的迫切需要。稻米是我國主糧，創建一大批優質的大米品牌，對于滿足人民群眾日益提高的消費需求，提高人民的生活品質具有重要意義。

“做優做強農業品牌，關鍵要靠科技進步和創新。”江文勝認為，對于稻米產業的發展，要從四個方面下工夫。

一是研發優良品種，強化品牌農業發展的基礎支撐。近年來我國依托超級稻公益性行業科研專項等項目，培育出一大批產量高、品質好、抗性強、適宜性廣，并大范圍推廣應用的品種。隨著人民生活水平的提高，將更加注重稻米品質的改善，要發展專用品種，滿足不同消費群體、不同加工用途的需要，提高水稻的質量和效益。

二是創新高效安全技術，強化品牌農業發展的科技支撐。這幾年我們推廣了一批穩產增產、防災減災的農業技術，為糧食連年豐收提供了有力支撐，今后適應農業轉方式、調結構的新要求，要優化農業科技布局，加大綠色農業技術的研發攻關集成創新力度，滿足品牌農業發展的要求。

三是培育新興職業農民，強化品牌農業發展的人才支撐。發展品牌農業關鍵還得靠人。這幾年我們實施新興職業農民培育工程，每年培育一百萬新興職業農民，破解誰來種地、誰來養豬的難題;依托新興職業農民培育工程，開展新興農業經營主體帶頭人輪訓計劃和現代青年農場主培訓計劃，以發展綠色生產技術、創立品牌農業為重點，提升新興職業農民的生產技能、經營水平和創業能力，培育一批有文化、懂技術、會經營、上管理的新興職業農民，引領品牌農業的發展。

四是加強生態環境保護，強化品牌農業發展的綠色支撐。我們將以“一控兩減三基本”為目標，重點實施果菜茶有機肥替代、秸稈綜合利用、地膜綜合利用等項目，做好農業面源污染防治示范區建設，加快推動種養循環農業發展，為品牌農業的持續健康發展提供有力支撐。

以大米品牌建設促進種植業轉型升級

—— 農業部種植業管理司副司長何才文

何才文介紹，新形勢下農業的主要矛盾已由總量不足轉變為結構性矛盾，推進農業供給側改革，提高農業質量效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農業發展的重要任務，在這方面水稻發揮了重要作用。

一是保供給。要守住口糧絕對安全的底線。過去我們努力保全部，保所有品種，現在不可能做到，只能有保有壓，有取有舍，集中力量把最重要、最根本的保住，從現有的生產水平來看，實現絕對安全的目標，水稻、小麥面積應穩定在8億畝。

二是保收入。水稻是農民重要的經營型收入來源，要大力發展優質稻，推進訂單生產，實現優質優價，發展稻田綜合種養，推廣稻田養魚、養蝦、養蟹等模式，還要推動精深加工延長產業鏈，實現加工增值。

三是保生態。稻田作為最重要的人工濕地系統，在補充地下水、凈化污水、調節氣候和維護生態平衡中具有其他農業系統不可替代的作用。

何才文認為，要把大米品牌建設作為促進種植業轉型升級的重要措施。一是要加強基地建設，在水稻主產區和優勢產區，選擇生產技術好、優勢突出、產業帶動能力強的縣優先開展稻米生產功能區建設，改善生產條件，用健康的土壤來生產優質的大米。

二是要加強標準制定，完善栽培技術標準和質量管理標準，實現生產過程的標準化、產品加工的標準化，為消費者提供外觀好、品質優、風味佳的產品。

三是要支持地方政府和大米企業加快商標注冊，打造一批公用品牌、企業品牌，以及地理標志等大米品牌，不斷增強產業發展競爭力，種好稻、產好米是農業生產者的不懈追求。

品牌與質量相輔相成

——農業部農產品加工局副局長馬洪濤

“品牌需要承載著非常豐富的內容，而產品的質量是品牌創建的基礎和前提。” 馬洪濤說，為了促進大米加工業科技創新，近年來農產品加工局積極爭取財政支持，依托有關科研院所，建設了糧油加工綜合利用、傳統稻谷加工及綜合利用兩個加工技術集成基地。同時，還陸續安排了一些關鍵技術裝備集成與示范等先行先試的項目，以此引導生產企業更好應用科技手段提升產品質量。

馬洪濤在講話中提出，品牌是產品的質量、市場認可度和消費者滿意度的集中體現，也是企業信譽的凝結。本次大會將評選的2016中國十大大米區域公用品牌核心企業有不少也是農產品加工的龍頭企業，是農產品加工行業質量品牌建設的佼佼者。我們也期望受到表彰的企業能夠珍惜榮譽，進一步提升標準化生產的能力和全程化質量控制的能力，以及技術裝備創新能力和品牌培育創建的能力，為打造大米加工行業的百年老店而不懈努力。

品牌創建也有它的長期性，品牌創建是一個系統化的工程，需要激情、智慧，也需要信念。中國優質農產品開發服務協會和中國農產品市場協會組織評選出的2016中國十大大米區域公共品牌和2016中國十大好吃米飯，將有利于強化企業的質量主體責任，提升質量控制能力，生產出更加符合市場和消費升級需要的優質產品，形成具有自主知識產權的品牌建設，不斷提升企業的品牌價值，增強我國大米產業的國際競爭力。

馬洪濤表示，農產品加工局將一如既往地支持中國優質農產品開發服務協會和中國農產品市場協會引導生產企業開展各項品牌創建活動，共同努力為提升我國優質農產品的品牌價值，增強我國農業和農產品加工企業的國際競爭力做出新的貢獻。

大米品牌培育與營銷

——中國農業大學教授陸娟

農業品牌架構一般有三個層次：區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。區域公用品牌一般是一個產地+產品(類別)，區域公用品牌需要由區域政府、行業協會、民間組織來推動、扶持、保護。區域發展要立足于本身的產地優勢，保證優質特色推動產業轉型升級。企業品牌是企業本身生產的產品，所謂企業品牌就是注冊品牌主體是企業，你要想把你的企業跟人家相區分，這就是企業品牌。產品品牌實際上就是產品主體，用來代表整個產品的市場屬性。

中國農業品牌建設的現狀主要表現為品牌做得不好，品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的，世界級品牌其實還很少，我們應該爭做農業系統品牌建設的領頭羊。

培育品牌應該注重挖掘品牌資源、定位品牌優勢、培育產品優勢。

挖掘品牌資源：要挖掘產品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色，品牌的核心價值就是從挖掘資源開始。

定位品牌優勢：一般定位在企業本身特色優勢項目上，是設計企業的產品和形象以在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區分。至于如何定位品牌優勢，企業要用搶先差異化、填補市場空位、重新定位等戰略盡快確立品牌優勢。

培育產品優勢：大米品牌的優勢，培育包括大米產品的質量提升與特色創新。其中質量提升是購買的根本，特色創新則便于識別。

針對品牌營銷，陸娟提出四個方面，一是更新營銷理念，實施低成本營銷，大米市場沒有細分或者細分的不透，我們要實行差異化營銷;二是細分大米市場，陸娟建議現在要進行細分，企業要做先細分，產品是銷給國內，還是國外?大米作為禮品市場，還是商品市場?是常規市場，還是特殊市場等等;三是政府和企業的配合，基礎工作基本上要政府做，比如說搭建信息平臺，有權威的宣傳教育，為名優產品進行宣傳，還有是線上線下的市場力度，企業也要根據政府的配合做一些創新營銷;四是跟終端知名企業合作，比如說像章丘大蔥跟北京烤鴨聯合起來;或者說跟有名的賓館，有名的超市合起來搞營銷，這樣能夠促進和擴大它的銷售量。