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長期以來，人們習以為常的，是農村的墻壁上刷滿的計劃生育、“三個代表”等標語，但2014年以來，一夜之間，這堵墻壁被各大電商平臺占領。“生活要想好，趕緊上淘寶”，“老鄉見老鄉，購物去當當”，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，諸如此類朗朗上口的標語，儼然成了農村一道新景。

紅磚墻所折射的，從來都是社動向的影子。浙江大學CARD中國農村電商研究中心主任郭紅東說：“農村電商的春秋爭霸，在這里表現得一覽無余。”陜西團省委農工部部長魏延安說：“透過商業競爭，我們可以看到，中國社會的消費重心和消費結構正在劇變。”

戰鼓陣陣，戰馬嘶鳴。在廣袤的中國農村，如今電商“陣地戰”已司空見慣。參與其中的，除了有阿里巴巴、京東、蘇寧這樣的“巨無霸”，也有像村村通、淘實惠、樂村淘等一大批“本土戰隊”，更有中國郵政、供銷合作社等實力強勁的“國家隊”。

農村電商這塊“萬億級蛋糕”固然充滿誘惑，但落腳點在哪里?物流、人才、資金等“攔路虎”如何破解?怎樣形成消費品下鄉、農產品進城的“雙向流通”格局?又如何構建農村電商的整個生態系統?這些問題不解決，農村電商的“江湖爭霸”，充其量只能淪為一場失去意義的混戰。

阿里來了

就在不久前，朋友圈里轉發著“趕街網”掌門潘東明的一則微信。雖然言詞躲閃，但明眼人一看便知，潘東明要說的是，馬云抄襲了他的農村電商戰略。

“趕街”是萌芽在浙江遂昌的一個電商平臺，因為地處最為基層的山區，對農村市場格外敏感，并率先有所動作。2014年7月，酷暑難當，阿里巴巴集團董事局主席馬云親往調研。一時間，猜測無數：阿里是否將有意布局農村市場?

“趕街”的做法是否啟發了馬云，或者其核心競爭力是否值得仿效?商場自古多懸案，而網絡公司又最為擅長“草船借箭”，江湖恩怨往往很快煙消云散，看客們并不會過分在意。

“城市套路多，我要去農村”。事實上，2014年的中國，從城市到農村，上演乾坤大挪移的電商絕非少數，就連一些傳統企業也大膽推出了農業垂直平臺，數字遠超想象。商務部2013年的一組數據顯示：當時，全國涉農電商平臺超3萬家，其中農產品電商平臺就達3000多家。

但農村市場這片藍海，表面充滿誘惑，實則遍布暗礁。探寶者盡管做好了燒錢的心理準備，開始跑馬圈地，卻發現倉儲、物流等基礎設施投入巨大、手續繁瑣，并非企業的力量可以解決，因此革命尚未成功，往往已成先烈。

農村電商需要政府的強力推動，行業在靜寂中等待著新的突破。而阿里的介入，成為農村電商再度爆發的火源。

2014年9月19日，阿里在美國上市，馬云隨即宣布未來三大戰略：全球化、大數據和農村電商。一個月后，名為“千縣萬村”的農村淘寶計劃公布：未來三到五年內，阿里將建成1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。也就是說，除了荒無人煙的大西北，阿里的版圖將覆蓋掉中東部的大部分農村。

從考察“趕街”到宣布農村電商戰略，時間跨度僅有兩三個月，要說馬云決策如此神速，未免有所恭維。實際上，阿里布局農村市場可謂“蓄謀已久”。

在2012年后的兩年多時間里，阿里試水農村電商的行程：啟動“特色中國”項目，用土特產撬動用戶需求;淘寶網有機頻道打造生態農業服務鏈;聚劃算推出生鮮團購;推出“聚土地”項目，定制套餐，預訂食材……

在《農村電子商務消費報告(2014)》中，阿里曾大膽預測：2014年農村網購市場規模將達1800億元，2016年更有望突破4600億元。面對如此巨大的蛋糕，光靠分散的項目組拳打腳踢，顯然力有不逮。整合資源，集中發力農村市場，也就順理成章地成為阿里三大戰略之一。

阿里鄉村事業部東南大區總經理劉希富告訴記者，“農村淘寶”設定的重點工作共有四項：首先是投資基礎，建立縣、村運營體系，加強物流，做好基礎建設;其次是激活生態，幫助培養更多的買家、賣家和服務商，做好人才培養;第三是創新農村代購服務、農村金融、農資電商O2O等;最后是創造價值，幫助農民提高收入、增加就業，實現新型城鎮化。

“千縣萬村”是阿里農村電商戰略的抓手。根據計劃，阿里采取整縣制推進，將版圖快速拓展至全國。其中，縣級運營服務中心由總部派人前往組建，并聯合當地電商生態圈，全權負責轄區內包括村淘點的選址、管理和服務等工作。

阿里的舉手投足，足以牽動互聯網圈敏感的神經，也緣于其介入，迷茫中的農村電商看到新的希望。

群雄逐鹿

當城市競爭烽煙四起，日益成為紅海之時，農村市場的“刀兵相見”也就為期不遠。就在阿里推出“千縣萬村”計劃后，僅時隔兩月，京東、蘇寧也相繼發布了農村電商戰略。

與阿里不同，作為后起之秀的京東，完全依靠一二線城市的市場發家，其農村電商戰略取名“千縣燎原”，同時啟動的還有“星火計劃”，后者專門針對國家推進的“電子商務進農村綜合示范縣”項目，在全國56個試點縣進行探索。

阿里和京東兩大巨頭對決，共同聚焦農村家電市場。鷸蚌相爭，作為家電巨頭的蘇寧自然無法作壁上觀。昔日，一二線城市的電商大戰，已退逼蘇寧許多線下實體店，最后剩下的1400多家店，只能在三到六線地區安營扎寨。

如今，戰火燒至蘇寧家門口，面對生死存亡，蘇寧已無路可退。2015年年初，蘇寧緊急宣布：當年建成1500家蘇寧易購服務站，5年內建1萬家，這些自營的O2O門店將全面深入鄉村，從渠道建設層面，打通農村電商的任督二脈。

農村電商戰火熊熊，這里還有一支主力隊伍——以中國郵政、供銷總社為代表的“國家隊”。“郵老大”在2014年，依托自有平臺“郵樂網”及其農村操作終端“郵掌柜”系統，順著其健全的農村網絡向下滲透，可謂速度驚人。供銷總社則借著改革東風，在2015年初，手持尚方寶劍，在農村市場橫沖直撞，如入無人之境。一個名為“供銷E家”的巨無霸平臺陡然浮出水面。

如果說在2015年前，農村電商尚屬業內狂歡;那么，在李克強總理、汪洋副總理先后考察農村電商，并正式提出“互聯網+”的概念之后，則很快成為全民盛宴。當年，從國務院到相關部委，密集出臺十余項政策文件，商務部“電子商務進農村綜合示范縣”的推出，因為含金量高，更是給地方政府送去了“大禮包”。

天時、地利、人和，這一年，農村電商的參戰者八仙過海，各顯神通，并開始嶄露頭角，有所斬獲。像浙江的“趕街”，從遂昌起步，一年間，擴張到10個省數千個村;像山西的“樂村淘”，主打O2O模式，每月三天集中下單、銷售和配送，三年不到，覆蓋了全國25個省6.5萬個村。

這個春天，起于聯想集團對云農場的投資，還拉開了農村電商的又一個分戰場——農資電商。諸如“金正大”推出的“農商一號”，“諾普信”推出的“田田圈互聯網聯盟”，“輝豐股份”推出的“農一網”……此外，還有司爾特、新希望、北大荒等上市公司緊隨其后。

蛋糕散發出的魅力，讓一大批大學生、農民工也不甘落后，紛紛回鄉，利用微信平臺，組建“農特微商新軍”。在移動端逐漸替代PC端的今天，這支螞蟻雄兵日趨擴大，勢力不可小覷。

落地各有絕學

中國農村量大面廣，交通區位、經濟狀況各不相同。農村電商想要落地，必須慎之又慎：一方面攻城略地、站住腳跟，刻不容緩;另一方面還得減輕企業投入，盡量輕裝上陣。

阿里最初的做法是，利用農村原有的小賣部或代銷店，聘請店主兼職為村民代購代銷。盡管這種做法簡便易行，能快速搶灘市場，但缺陷同樣明顯：由于小店老板對電商缺乏認識，加上一心二用，效率自然大打折扣。這顯然跟不上了阿里一日千里的神行腳步。

2015年初，阿里迅速調整思路，將農村淘寶的落地聚焦“三網”——天網、地網、人網。政府的支持和重視即為天網;物流即為地網;人才即為人網。

阿里巴巴集團合伙人、副總裁孫利軍坦言：“阿里遲遲不進軍農村市場，并非反應遲鈍，而是確實感到這塊市場困難太多。阿里所構建的三張網，正是要解決電商下鄉過程中，最嚴重、最緊迫、最艱難的三大短板。”

為了幫助村淘迅速落地，阿里專門為其提供了信貸、培訓和推廣三方面支持，涉及螞蟻金服、淘寶網、淘寶大學等17名生態體系成員。尤其是“地網”農村物流一環，在推出村淘戰略后，菜鳥跟著迅速將業務下沉至農村，通過布局從縣到村的二級物流體系，大大縮短了物流時間和成本。

在整個調整中，“人網”所發生的轉變，完全可用“顛覆”一詞予以形容。僅持續三個多月的兼職模式，一夜之間被村淘合伙人制度所取代。合伙人系全職創業者，定點不定人，薪水按“基本工資+銷售額返點”折算。農村淘寶徐琪方認為，在阿里確定農村戰略后，“人”就是最重要的因素。根據整個村淘體系的設計規模，大概需要20多萬名合伙人。他們不是阿里員工，而是共同的創業者。

與阿里不同，京東選擇了相對重資產的道路。一方面，深化渠道下沉，在原有的配送站基礎上，升級建立自營縣級服務中心，行使市場營銷、物流配送、客戶體驗和產品展示四大功能，以及負責招募鄉村推廣員、擴建物流渠道等;另一方面，采取合作模式，在各地設立“京東幫”服務店，與縣級中心互為補充，為消費者提供家電一站式全套服務。

蘇寧則更加純粹，完全實行自營門店制度，通過線上線下相結合的購物方式，打造虛實展示及體驗式、社群式營銷。這些自營店既是購物服務中心、會員體驗中心、網購培訓中心，還能服務于消費者，帶動當地相關行業發展。

英雄齊聚，各有絕學。遍布在村落里的基層黨員教育中心、便民服務中心、大學生村官隊伍等，這時都成為商家必爭的最佳資源。如云南的“紅嶺云”，將全省數千個農村黨教中心進行集中改造，植入電商交易板塊，迅速構建起一個農村電商王國。

上行須有品牌引領

農村電商由上行和下行兩部分組成。縣域電商崛起之初，人們還津津樂道于“身在農村，也能享受與城市一樣的便利消費”，但經過一段時間，大家很快發現：消費品下行遠遠超過農產品上行!地方政府開始憂心忡忡，顯然，在供給側改革的當下，他們更關心，如何將本地農產品賣到城市，而非單向地將城市消費品賣到農村。

對于外界的擔憂，阿里研究院高級專家盛振中表示，在阿里農村電商的整個戰略布局中，消費品下行和農產品上行處于同等重要地位，只是要推動縣域農產品的規模上行，必須普及農民的電商意識，提高村淘合伙人的運營能力，以及解決物流、服務配套等諸多瓶頸制約。“電商生態的構建，絕非一蹴而就。今天的下行，是為明天的上行做準備。”

盛振中坦言，農產品上行不是作秀，要將產品變身為商品，涉及標準化、可追溯體系、質量信任等一系列問題。由于中國農業的現狀是千家萬戶的分散經營，因此供應鏈和產業鏈都比較脆弱，這些在客觀上都制約著農產品上行的速度。

但困難澆不滅雄心，原本阿里最為人稱道的，便是敢于試錯。在一路磕碰中，阿里很快悟出，要解決農產品網絡營銷中的種種問題，唯有抓住品牌這一“牛鼻子”。為此，阿里推出了“滿天星”行動計劃，用追溯解決農產品的質量信譽問題;與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心合作，共同舉辦高峰論壇，發布“中國農產品區域公用品牌網絡聲譽50強”，引領行業新發展，同時還將其師資引入“淘寶大學縣長班”等課堂，為農產品品牌化提供咨詢服務。

作為一名“老阿里”，現任浙大CARD中國農村電商研究中心副主任的曲江回憶說：“過去，不少人認為，對電商而言，品牌沒有存在的價值，只要營銷給力、銷量上竄，品牌便水到渠成;但面對農產品上行問題，人們開始反思品牌化在縣域電商發展的重要價值。農產品電商發展至今，早已過了小打小鬧階段，必須通過品牌化的倒逼，解決供應鏈前端的質量安全、標準化等深層次問題，從而為規模上行進一步夯實基礎。”

在這一理論認識指導下，區域公用品牌的創建開始走向前臺。許多縣市長前腳走出“淘寶大學縣長班”，后腳就跨進浙大的農業品牌研究中心尋求合作。他們的目的很明確，就是希望通過打造品牌，借助農村電商這條“高速公路”，為當地農產品打開銷路、尋求溢價。

這方面，陜西武功獼猴桃的成功實踐堪稱經典案例。與鄰近的周至、眉縣相比，武功縣的獼猴桃產業屬后起之秀。為了在激烈的競爭中快速脫穎而出，武功縣政府與浙大農業品牌研究中心合作，提煉出“下功夫，成好果”的獨特價值，并結合網絡消費者的喜好，塑造了“武功小子”這一卡通人物。最后，利用當地“買西北，賣全國”的電商優勢，武功獼猴桃在網絡上一炮打響，日發兩萬單。

應對品牌化上行的新要求，嗅覺靈敏的阿里很快做出調整。今年5月，農村淘寶正式推出“鄉甜農場”頻道，意在通過社群式訂單農業模式，讓優質農產品從農場直達餐桌，助推一批有鮮明地標特色的“鄉甜”品牌崛起;與此同時，主攻B2B的“1688”，則準備剝離農產品業務，通過線上線下結合，來解決品牌農產品上行中的數量和規模問題。

在阿里緊鑼密鼓探索品牌化引領的同時，對手們也沒閑著。2015年下半年，經創始人劉強東提議，京東也正式將農產品進城納入農村戰略，希望通過冷鏈物流網絡的打造、農村互聯網金融體系的建立、農產品品牌化的推廣，探索“兩頭受益”的農產品進城模式。

就在今年9月7日舉行的全國“互聯網+現代農業”工作會議上，京東與農業部簽署了農業電子商務合作協議，決定聯手推進品牌農產品的產銷銜接。會上，劉強東還宣布：京東的冷鏈網絡已覆蓋全國63個大中城市，像北京、上海、成都等20個城市，可實現生鮮當日送達。

3.0時代：構建農村電商生態

有市場就有競爭，有競爭才會有進步。農村電商的熊熊戰火，對企業而言，固然是從紅海到藍海的戰場轉移，實屬迫于無奈的“萬里長征”。然而透過硝煙，人們不難發現，農村市場巨大的潛在價值開始被重新認識，并且被最大程度地激活著。電商巨頭們也開始氣定神閑，在農村市場的驚濤駭浪中，都找到了屬于自己的“定海神針”。

魏延安認為，2015年最大的意義在于，各大電商平臺的核心業務，已慢慢脫離過去僅止于線上交易的狀態，開始瞄準農村電商乃至整個農村流通體系中，比如人的素質、物流、追溯、營銷等服務鏈的深層痛點，向農村線上線下結合、上行下行貫通的本地化服務體系發力。

記者采訪發現，如今，無論是第三方平臺“村級站+縣級中心+支線物流”的農村電商落地模式，還是服務商“園區+平臺+培訓+體系”的合作模式，抑或自營電商“渠道拓展+聚合需求+對接品牌+集中促銷”的交易模式，在新變局之下，大家紛紛審時度勢，練就獨門絕技，而不再盲目地貪大求全。

在這種近乎慘烈的攻城略地中，農村電商快速席卷全國2800多個縣域。最新數據顯示，截至今年上半年，阿里農村淘寶已覆蓋全國300多個縣1.8萬余個村，招募近2萬名合伙人和淘幫手，京東也已與200個縣簽訂戰略合作協議。不動聲色間，總部位于深圳的“淘實惠”，則將紅旗插到了23個省份近300個縣。

江湖爭霸，不是你死，就是我亡，這一定律逼使電商巨頭們壯士斷腕，來不斷尋求新生。盡管“老大”地位一時難以撼動，但阿里絲毫也不敢放松。在經歷了1.0版本的代購、2.0版本的全職合伙人招募之后，今年7月，阿里再次對外發布村淘3.0版本。這一次，村淘服務站的功能被冠以“三個中心”概念：生態服務中心、創業孵化中心和文化公益中心。

所謂“生態服務”，就是能讓群眾享受到“一站式”服務，包括代購、便民繳費等，推動城鄉一體進程;“創業孵化”指的是通過招募村淘合伙人，并與當地政府共建創業孵化基地，為回歸人才提供項目孵化場所、貸款融資等服務;“文化公益”則通過阿里遠程教育、醫療、數字娛樂等服務體系的下沉，改善農村的人口結構和人文環境，從公益角度吸引更多生態友軍一起改變農村。

“在這次調整中，我們將過去農村淘寶合伙人的角色定位，從創業者變成了服務者，希望通過平臺建設和資源介入，讓農村淘寶成為現代文明輸入農村的接口，為農村提供和城市一樣的互聯網時代的‘基礎設施’。”孫利軍說。

阿里的這一調整，自然更受地方政府和農村消費者的歡迎。可以說，從幾年前的星星之火，到如今的燎原之勢，農村電商正以驚人的速度和力量，催動著中國農村的裂變，讓這個封閉數千年的社會，開始了有史以來最為深刻的轉型。

商務部最新發布的統計數據顯示，上半年，農村網絡零售額超過3100億元人民幣，其中，光農產品網絡零售額就已達到560多億元。毋庸置疑，農村電商2016年的表現，將絕對打破兩年前阿里所做出的大膽預測。

另外，阿里近日公布的一組數據，則鮮明地揭示了電商下鄉所發揮的扶貧效應。去年，832個國家級貧困縣在阿里零售平臺上共完成了1500多億元的消費，較農村線下消費節支超過300億元;值得關注的是，通過農產品上行與溢價銷售，去年，阿里總共為這些貧困縣，完成了200多億元的銷售額，而今年一季度，該銷售額更是同比增長四成多。

不過要想歡呼，恐怕為時過早，有識之士提醒，今天的農村電商，必須杜絕無序競爭造成的資源浪費，亟待進行有效的創新融合。在9月20日舉行的“2016年中國西部電子商務發展大會”農業電商分論壇上，與會的官員、專家、從業者一致指出：目前的農村電商尚處于起步階段，很多模式、做法需要腳踏實地不斷探索和優化，需要更多的優秀企業通過融合和創新，構建農村電商聯盟，實現優勢互補、共同前進，以開創農村電商的新紀元。

對農村電商發展，行業同時也呼吁社會給予更多的理解和寬容。隨著對農村電商認識日漸深化，專家希望公眾不要把目光僅僅聚焦于買和賣的數字，因為畢竟作為一種結果，數字并不能說明農村電商的全部意義。當互聯網基因完全植入農村后，如何激活更多產業生態?如何變革農民的消費市場?又如何重建城鄉連接?對農村電商這個江湖，確實可以有更多的期待。

而這也正是“農村電商”再三拜托我們，讓我們“敬告”各地政府以及讀者諸君的!