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　　產(chǎn)品內(nèi)容化

　　產(chǎn)品內(nèi)容化和廣告的最大區(qū)別在于，內(nèi)容化讓產(chǎn)品走出了渠道的限制圈，通過內(nèi)容將品牌的傳播融入到一般的社會生活中，形成了以產(chǎn)品為載體的獨(dú)特偶像文化，蘋果、小米、褚橙、酣客酒都是其中的佼佼者。有人判斷，以后每個企業(yè)都需要有一個主編。

　　互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個手段，內(nèi)容則是溝通和拉近的載體。特產(chǎn)是最好的內(nèi)容源，但是，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)卻并沒有抓到產(chǎn)品內(nèi)容化的精髓，有的甚至只是傳統(tǒng)廣告、軟文的變體。究竟內(nèi)容與產(chǎn)品如何連接?怎樣讓內(nèi)容為品牌創(chuàng)造附加值?農(nóng)業(yè)企業(yè)要從三個維度來把握。

　　堅持原創(chuàng)。特產(chǎn)的天然內(nèi)容性，容易獲得大量信息和資料，但是，如果僅僅是將網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制粘貼，產(chǎn)品就失去了自己的特色和個性。產(chǎn)品內(nèi)容化一定要堅持原創(chuàng)，賦予其自身特色。

　　重在溝通。溝通的目的不再是灌輸，不是強(qiáng)加給用戶營銷信息，而是服務(wù)，通過實(shí)實(shí)在在的服務(wù)讓用戶感受到你的誠意、文化、價值觀，并借此形成口碑。

　　還原細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)是個性的最直觀體現(xiàn)，是內(nèi)容生動化的來源。核桃書記李祥的近萬條微博，絕大多數(shù)是成縣核桃、櫻桃、野草莓等農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化、耕種收獲，以及政府工作支持的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。

　　品牌人格化

　　財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，當(dāng)今商業(yè)時代，正在出現(xiàn)“品牌返祖”現(xiàn)象，人格、文化等因素開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品成本與其售價脫鉤。最典型的就是褚橙，褚時健個人的傳奇和魅力成為褚橙差異化和附加值的最關(guān)鍵因素。

　　社群時代的品牌人格化需要更加以人為本，更加的擬人化。信息爆炸帶來了品牌辨識度的降低，品牌必須有更鮮明、更有針對性的“性格”。社交媒體改變了信息交流方式，品牌從高高在上的、點(diǎn)對面的傳播模式，被迫要去適應(yīng)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式，從“神與人”的溝通時代進(jìn)入“人與人”的溝通時代。

　　品牌性格是一項綜合的系統(tǒng)表達(dá)。品牌人格，通常不是企業(yè)用言語告訴你的，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝、店面裝修、服務(wù)員形象、產(chǎn)品外觀、品牌風(fēng)格、品牌代言人等的綜合感受。

　　價格價值化

　　農(nóng)產(chǎn)品總是陷入價格戰(zhàn)。要避免價格戰(zhàn)的擠壓，只有反其道行之，價格價值化，向價值鏈的上游要空間，要溢價。

　　這就必須要回到品牌問題上來，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最直接的是能否為客戶創(chuàng)造超過其成本的價值，而品牌就是最大的超額價值。

　　農(nóng)夫山泉的水為什么受到市場認(rèn)可?可口可樂、百事可樂、雀巢、統(tǒng)一、康師傅都拿他沒辦法，因?yàn)樗鼮榭蛻魟?chuàng)造了一個價值——天然水。反觀恒大冰泉，將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，卻并沒有對準(zhǔn)“高檔”這個靶心做出應(yīng)有的品牌價值和戰(zhàn)略配稱，沒有價值支撐，恒大冰泉只能走向“降價”的結(jié)局。這種背離客戶價值的做法，我們稱之為“價值空心化”。

　　那么如何挖掘獨(dú)特價值，避免價值空心化呢?筆者認(rèn)為，功能是必需，情感是強(qiáng)需。

　　渠道媒體化

　　在互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起時，筆者就提出過終端媒體化的概念，即充分利用渠道的擺放、陳列、產(chǎn)品包裝等方式，實(shí)現(xiàn)媒體化推廣傳播目的。社群模式將極度擴(kuò)大這種效果，實(shí)現(xiàn)渠道和媒體的高度融合和統(tǒng)一。

　　渠道媒體化并不是一個僵化的概念，其中渠道和媒體屬性的結(jié)合和偏重，要根據(jù)企業(yè)和品牌的優(yōu)勢，以及社群粉絲的性質(zhì)來發(fā)展。

　　吳曉波頻道雖然媒體屬性仍然占主導(dǎo)，但已經(jīng)成為吳酒(吳曉波一手創(chuàng)辦的楊梅酒品牌)展示和銷售的新渠道。同時，吳曉波頻道推出了“美好的店”，并與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親聯(lián)合推出的普洱茶成為第一款商品，現(xiàn)在推出的還有蜂蜜、德國考察團(tuán)、手環(huán)等產(chǎn)品。

　　消費(fèi)場景化

　　和消費(fèi)者密切的場景可以通過營銷手段打上專屬的品牌烙印，一旦融入消費(fèi)者生活方式，就能形成對場景的搶占甚至是獨(dú)占。食品，尤其是特產(chǎn)天然帶有最容易喚起消費(fèi)者的消費(fèi)場景，“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”等都是典型的例子。流量批發(fā)紅利時代結(jié)束，迅速登場的是社交關(guān)系，是基于更加鮮活的人格吸引所形成的連接，場景爭奪已經(jīng)成為今天商業(yè)升級和商業(yè)創(chuàng)新的必由之路。

　　微信紅包就是通過一個年節(jié)場景的精準(zhǔn)切入，快速激活社群互動，形成驚人的爆發(fā)力。而支付寶紅包力戰(zhàn)不敵，究其原因，則是支付寶本身更傾向于支付手段而非社群屬性。

　　社群激活產(chǎn)品從需要到想要，在這種新營銷場景下，營銷和品牌都需要有新的認(rèn)識和表達(dá)。特產(chǎn)如何做到消費(fèi)場景化?

　　挖掘產(chǎn)品屬性場景。溜溜梅作為休閑食品，天然場景是打發(fā)時間的時候，于是“沒事就吃溜溜梅”成了最量身的打造;立頓午后紅茶，也是根據(jù)紅茶的產(chǎn)品屬性，緊密融入了下午茶的生活場景。

　　創(chuàng)造生活方式場景。同樣是賣果汁，為什么主張輕斷食的Hey Juice果汁就更勝一籌?因?yàn)樗粌H是一種排毒果蔬汁，更是打造了一種新的生活方式場景——輕斷食。

　　跨界合作創(chuàng)新場景。滴滴打車、Uber、雕爺牛腩、58到家、百果園、伊利……這些看起來風(fēng)馬牛不相及的公司，其本質(zhì)上都是近乎同樣的消費(fèi)人群，而圍繞著同樣的人群，這些與生活場景密切相關(guān)的公司完全可以合作創(chuàng)新，支付寶和超市、美食城跨界，改變了支付場景。

　　銷售定制化

　　筆者認(rèn)為，定制化能夠讓特產(chǎn)快速有效的與同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)明顯差異化，而社群營銷時代，為個性化提供了規(guī)模化的市場，并能夠支撐其規(guī)模化發(fā)展。

　　基于定制化模式不同，目前的銷售定制化可以分為前端定制和后端定制兩種。

　　一種模式是，購買在產(chǎn)品之后，即產(chǎn)品具體形態(tài)的確定發(fā)生于消費(fèi)者購買之前，品牌根據(jù)一部分消費(fèi)者的興趣愛好，推出針對性產(chǎn)品，比如我們常說的小而美。

　　另一種模式是，購買在產(chǎn)品之前，即產(chǎn)品的具體形態(tài)確定發(fā)生在消費(fèi)者購買之后，消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，比如眾籌和預(yù)售。典型的莫過于阿里推出的“聚土地”項目。

　　體驗(yàn)極致化

　　特產(chǎn)是天生的體驗(yàn)品，極致體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)志之一，當(dāng)特產(chǎn)遇到社群，體驗(yàn)極致化必將引發(fā)讓農(nóng)業(yè)企業(yè)驚嘆的化學(xué)反應(yīng)。

　　身臨其境的粉絲體驗(yàn)

　　筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，困擾農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個非常重要的問題，就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化。特產(chǎn)要做出可感可視可證明的差異化，要讓粉絲身臨其境的體驗(yàn)，并成為證明和代言，繼而形成裂變式傳播。

　　一方面消費(fèi)者可以直觀地從產(chǎn)品外表和口感上，體會到產(chǎn)品的差異化，愛菊糧油邀請粉絲參觀工廠，并親自體驗(yàn)扯面的樂趣，直觀感受面條的彈性，用料的地道。

　　另一方面，企業(yè)能為這種差異化提供可靠的生產(chǎn)和經(jīng)營上的證明。

　　“產(chǎn)品+”帶來的極致體驗(yàn)

　　社群經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者對個性化需求強(qiáng)烈，除了產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品周邊、服務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)合上下功夫，往往會有意想不到的效果。

　　三只松鼠其實(shí)就是在“產(chǎn)品+”上做足了功夫，不僅首創(chuàng)了賣萌的包裝，體貼的紙巾，還將剝堅果的工具，客服的服務(wù)體系，物流配送，以及各種周邊產(chǎn)品深度統(tǒng)一起來，不放過每一個細(xì)節(jié)，強(qiáng)大的“產(chǎn)品+”勢能帶來了極致化體驗(yàn)。

　　傳播運(yùn)動化

　　移動互聯(lián)時代，在傳播中互動，在持續(xù)互動中產(chǎn)生新的商業(yè)價值，全方位、多層次，挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和參與度。筆者稱之為“傳播運(yùn)動化”。

　　首先，從追趕話題到制造話題，互聯(lián)網(wǎng)時代的新品牌主動權(quán)。一天沒有話題，就立即失去熱度，媒體受眾分散直接帶來企業(yè)話語權(quán)的急劇喪失，而傳播運(yùn)動化為企業(yè)帶來了把握主動權(quán)的新模式。

　　網(wǎng)絡(luò)堅果知名品牌新農(nóng)哥推出了“20萬年薪招募護(hù)林員”的活動，“20萬年薪、親臨島石源有機(jī)農(nóng)場、享受與樹林、清風(fēng)、明月相伴的生活，不打卡、不加班、不出差、工作自由，而且包食宿、來回車票”，活動引爆網(wǎng)絡(luò)，獲得高達(dá)8.64億次曝光量，實(shí)現(xiàn)了投放及內(nèi)容自主傳播相結(jié)合的商家年度最強(qiáng)曝光。

　　其次，動起來的社群才是“活”社群。活躍粉絲才有真正的價值，傳播運(yùn)動化，讓傳播在互動溝通的過程中進(jìn)行，這才是社群傳播的本質(zhì)。

　　線上茶葉品牌鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親發(fā)布了一個“處女檢查團(tuán)”的活動，找到那些完美主義的處女座，每個人發(fā)一萬塊錢獎金，讓他們來參與企業(yè)的社會化監(jiān)管，全年候，不分時間、不分地點(diǎn)的飛行檢查，在這種運(yùn)動化的傳播中，企業(yè)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了深度溝通和互動，而這些檢查團(tuán)成員們也會把自己的見聞與粉絲們形成互動分享與充分放大效應(yīng)。

　　在運(yùn)動化傳播過程中，用戶黏性不斷強(qiáng)化，從普通粉絲到忠實(shí)粉絲，不但自己主動購買，還會成為傳播者和推薦者，甚至進(jìn)一步成為品牌形象的維護(hù)者。

　　第三，病毒化的乘級效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互動分享方式的傳播、擴(kuò)散和討論，更容易產(chǎn)生病毒化的乘級效應(yīng)。

　　本來生活創(chuàng)造性地根據(jù)草莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪乙女燈“四大美莓”。并在微博上推出了選“四小花旦”贏“四大美莓”的活動(以投票選出新生代女星四小花旦為主要載體)，活動一推出，在很短的時間內(nèi)，轉(zhuǎn)評就是幾十萬，閱讀幾百萬計。這四種草莓也成功引起了眾多粉絲們的注意和喜愛，銷量自然不愁。