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　　中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一次偉大探索

　　上個世紀90年代初，中國的經(jīng)濟發(fā)展正從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，市場取向的改革探索在各個領域展開，在這歷史轉(zhuǎn)型中，農(nóng)業(yè)一馬當先，走在前面。作為農(nóng)業(yè)大省的山東，積極探索農(nóng)業(yè)和農(nóng)村改革路徑，其中，濰坊表現(xiàn)得較為突出。濰坊下轄壽光市的市場帶動發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟;諸城市的商品經(jīng)濟大合唱、貿(mào)工農(nóng)一體化;寒亭區(qū)的一村一品、一鄉(xiāng)一業(yè);昌邑市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍型企業(yè);安丘市的主導產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營等，都是在當時的改革背景中出現(xiàn)的積極探索。

　　在這樣的良好基礎上，當時的濰坊市委、市政府希望探索新的更高層次的農(nóng)業(yè)發(fā)展機制。1993年5月，《中共濰坊市委、濰坊市人民政府關于按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求進一步加強農(nóng)村社會主義市場經(jīng)濟領導的意見》正式出臺，以這個文件為標志，濰坊在全國率先提出并組織實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。

　　20余年以來，濰坊遵循產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上有了極大提升。“全國農(nóng)業(yè)看山東，山東農(nóng)業(yè)看濰坊”，正是對濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的最佳評價。不僅是濰坊，我國整體農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的指引下都取得了巨大成效，生產(chǎn)規(guī)模的擴大、生產(chǎn)技術的提升、生產(chǎn)效益的提高，都源于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化這一偉大探索。產(chǎn)業(yè)化成為20余年以來我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

　　但是，在我國經(jīng)濟已成功轉(zhuǎn)軌到市場經(jīng)濟的當下，產(chǎn)業(yè)化是否仍能滿足我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展要求?

　　產(chǎn)業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變

　　2017年，中央一號文件提出要推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。2017年被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”。近10年來，全國各地都在探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢。品牌在促進各地農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，或引導或倒逼，實現(xiàn)了各地農(nóng)業(yè)的標準化、品質(zhì)化、價值化，完成了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這也是2017年中央層面將品牌化確立為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重要戰(zhàn)略的原因。

　　山東作為農(nóng)業(yè)大省，作為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的先行者，在農(nóng)業(yè)品牌化的路徑探索上也一直領先。2015年5月，《山東省人民政府關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見》出臺，這是全國第一份省級層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設意見。2016年12月，山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象發(fā)布，這也是全國第一個省級層面的農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。與此同時，煙臺、聊城、濟寧、臨沂、淄博等山東各地市，紛紛制訂了各自的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在農(nóng)業(yè)發(fā)展上取得了顯著成效。

　　當年，《農(nóng)民日報》針對濰坊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象，刊登了我國農(nóng)業(yè)報道史上著名的文章——《輕舟正過萬重山》，將濰坊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之勢比作一葉輕舟，引領我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大浪潮。如今，新呈現(xiàn)的農(nóng)業(yè)品牌化之勢已是千帆過盡、百舸爭流，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)源地的濰坊，在積累了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐厚資源后，如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化的突圍?

　　歷史與現(xiàn)實的融合

　　農(nóng)史學家們談起產(chǎn)業(yè)化起源于濰坊時，認為其中存在歷史的必然性。大約1500年前，被譽為“中國古代農(nóng)業(yè)百科全書”、 世界農(nóng)學史上最早專著之一的《齊民要術》，便誕生于濰坊，其作者——被譽為“農(nóng)圣”的賈思勰，便是濰坊人。《齊民要術》涵蓋農(nóng)、林、牧、漁、副多方面的生產(chǎn)技術知識，不僅構(gòu)建了較為完整的農(nóng)業(yè)科學體系，更富有重要的政治智慧與深刻的哲學思想。書中提倡的“食為政首、要在安民、富而教之、用之以節(jié)”等思想，除了對后世中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響外，還影響了東亞、歐洲等世界其他地區(qū)的農(nóng)學發(fā)展。這是濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史財富。

　　濰坊正是在《齊民要術》等歷史經(jīng)驗與傳統(tǒng)智慧的基礎上，開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的路徑探索。20多年前，濰坊探索出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的一次飛躍。如今，濰坊農(nóng)業(yè)已呈現(xiàn)主導產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出、各地農(nóng)業(yè)區(qū)域特色明顯、農(nóng)業(yè)標準化水平較高、農(nóng)產(chǎn)品加工出口能力強、示范園區(qū)引領帶動作用明顯等強勁優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好基礎上，2012年，濰坊市委、市政府提出規(guī)劃建設“中國食品谷”，使之成為引領未來濰坊農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的龍頭和重要平臺。這是濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實資源。

　　2016年初，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心受濰坊市農(nóng)業(yè)局委托，開展“濰坊市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”。這是新一屆濰坊市委、市政府，在新形勢下對濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展做出的全新戰(zhàn)略布局。在規(guī)劃編制過程中，濰坊市委、市政府展現(xiàn)了戰(zhàn)略眼光，將濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史財富與現(xiàn)實資源進行融合，提出了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值，即品牌口號：齊民要術地，中國食品谷。

　　這一口號體現(xiàn)了濰坊農(nóng)業(yè)的歷史傳承，也展現(xiàn)了濰坊農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代風貌，將濰坊農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)智慧、農(nóng)法哲學與新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式進行了有機結(jié)合。在這一核心價值的基礎上，濰坊市委、市政府提出了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱：濰坊農(nóng)品。

　　這一品牌名稱體現(xiàn)了濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌性質(zhì)，將區(qū)域名稱與產(chǎn)品特征進行結(jié)合，更為直白地向消費者傳遞品牌信息，避免了消費者對品牌的過度解讀，便于品牌傳播。

　　而品牌標識的設計，則源于濰坊作為世界風箏之都的典型象征——蝴蝶風箏。標識中融入了“濰坊農(nóng)品”品牌名稱以及傳統(tǒng)的農(nóng)耕形象和豐富的濰坊農(nóng)產(chǎn)品。

　　慚愧的是，在以上品牌名稱、品牌口號與品牌標識的創(chuàng)意中，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組的貢獻甚少，基本來自濰坊市委、市政府各位領導的集體智慧。課題組在此深表感謝。

　　品牌已呈雛形，接下去，怎樣創(chuàng)建與推廣呢?

　　回歸農(nóng)耕文脈的傳承

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑，使我國的農(nóng)業(yè)規(guī)模在短期內(nèi)迅速擴大，這一擴大伴隨著城鎮(zhèn)化的影響，使得農(nóng)業(yè)與工業(yè)的區(qū)隔、農(nóng)村與城市的區(qū)隔變得越來越模糊。這一方面使得農(nóng)業(yè)深入城市，但在另一方面，也使農(nóng)業(yè)褪去了原本富有魅力的田園色彩。“方宅十余畝，草屋八九間，榆柳蔭后檐，桃李羅堂前”的田園樂趣，距離大多數(shù)現(xiàn)代人已經(jīng)非常遙遠。近年來，很多三農(nóng)專家意識到這個問題，認為鄉(xiāng)村不可偏安地迎接當下的城鎮(zhèn)化浪潮，鄉(xiāng)村應該與城市互動，創(chuàng)造城市人的鄉(xiāng)村消費，在這樣的過程中去彌合鄉(xiāng)村與城市在物質(zhì)、文化等方面的差距。

　　這是浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組，構(gòu)建濰坊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建路徑與推廣路徑的基本思想。濰坊農(nóng)業(yè)的可貴之處在于，一方面勇于開拓創(chuàng)新，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展，另一方面對傳統(tǒng)農(nóng)耕文脈的傳承，保留東方農(nóng)耕的諸多魅力。我們今天在濰坊，仍然可以看到濰縣蘿卜、桂河芹菜、寺頭山楂等富有地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)物。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模都不大，而且都集聚在村落里的方圓幾里地，離開這幾里地，味道就大不相同。這正是一方水土成就一方農(nóng)物的農(nóng)業(yè)魅力，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)品的最大特征。

　　在這樣的基本思想與濰坊現(xiàn)狀基礎上，課題組構(gòu)建了“百村百味造濰坊”的品牌創(chuàng)建路徑和“一村一味知濰坊”的品牌推廣路徑。“濰坊農(nóng)品”的基礎是獨具特色的濰坊農(nóng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后便是鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村呈現(xiàn)給世人這百種味道的“濰坊農(nóng)品”。以鄉(xiāng)村為節(jié)點，發(fā)展產(chǎn)業(yè)、建設基地、扶持合作社、開設展覽館、舉辦農(nóng)事節(jié)慶，支撐“濰坊農(nóng)品”;以鄉(xiāng)村為節(jié)點，設計旅游線路、建設觀光園區(qū)、拍攝宣傳片、講述田園故事，傳播“濰坊農(nóng)品”。這是以品牌為核心、以產(chǎn)品為載體、深度農(nóng)旅融合、促進鄉(xiāng)村復興的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，是濰坊繼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化后之于我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的又一大貢獻。

　　2017年，中央一號文件提出建設田園綜合體，這是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，是順應農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)中國鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的一種可持續(xù)性模式。這與浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組在濰坊構(gòu)建的以鄉(xiāng)村為節(jié)點的發(fā)展模式十分吻合。

　　2017年6月29日，“濰坊農(nóng)品”在北京正式發(fā)布亮相，衷心祝愿濰坊農(nóng)業(yè)能在此引領下，實現(xiàn)新的飛躍!

　　(浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿)