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　　最近5年多來，我們一起見證了中國品牌快速發展的黃金期，突出表現在三個方面：

　　一是發展方向更加明確。習近平總書記指出“要推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。這三個轉變和其他系列重要講話為我國在新形勢下實行品牌強國、提高經濟發展質量和效益提供了基本思路。國務院將5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進品牌發展的堅定決心，標志著品牌建設進入全面發展的新時代。

　　二是發展行動更加有利。農業部把2017年確立為農業品牌推進年，通過舉辦農業品牌創建推進大會等一系列活動推進農業品牌發展。各類農業經營生產主體的意識明顯增強，農業品牌群體不斷擴大，農業品牌質量逐步提升，農業品牌影響力日益彰顯。豐富多彩的品牌營銷活動正在如火如荼地展開，成為促進農業增效、農民增收和帶動產業扶貧、消費升級的有力助推。

　　三是發展平臺更加豐富。這幾年中國優農協會、中國農產品市場協會等為我國農業品牌鼓與呼，從率先實施農業品牌戰略，到推動設立中國品牌日;從開展最具影響力農產品區域公用品牌調查發布到構建國家農業品牌價值評價體系;從強農興邦中國夢深入各地，到設立13個專業分會，促進農業科技成果轉化;從組團參加多期知名展會，推動農業走出去，到牽頭設立國際農業協會聯盟和設立國際貿易分會，參與“一帶一路”建設;從設立農業品牌發展扶持資金，到支持會員單位成立品牌農業發展支持基金，推動金融創新等。一個個活動，一件件實事為促進品牌農業發展創建了諸多新載體，提供了發展新機遇。

　　當前，我國農業農村發展已進入新的歷史階段，推進農業供給側結構性改革，培育農業農村發展新動能，提高農業綜合效益和競爭力是當前和今后一個時期三農工作的主線。今年的中央一號文件指出，必須適應新形勢、新要求，堅持問題導向，調整工作重心，推進農產品區域供應品牌建設，支持地方以龍頭企業和行業協會為依托，打造區域性特色品牌，引入現代要素，改造提升傳統民營品牌。

　　在這樣一個關鍵歷史節點，大力推進農業品牌化，對于推動我國農業發展躍上新水平具有特殊意義。我認為應從以下四個方面進一步深化認識：

　　第一，必須認識到品牌化是農業生產導向轉變為消費導向的必然要求。農業供給側結構性改革要求以市場需求為導向，提高供給體系的質量和效率。農業由生產導向轉變為消費導向是應有之意。經濟發展新常態下，個性化、多樣化消費漸成主流，加之互聯網普及及電子商務快速發展，消費者對品質、健康、服務的需求日益劇增。因此，農產品的生產經營決策不能忽視消費需求，現在要比以往任何時候都更加注重滿足消費者的多樣化、多層次需求。

　　第二，必須認識到品牌化是區域特色資源優勢轉變為市場競爭優勢的必然要求。特色農業資源不僅是大自然的造化，更是珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值。但現狀表明，這些資源優勢還遠沒有轉化為產品優勢，進而轉化為市場優勢品牌價值。差異化正是品牌建設的核心要意，品牌的生命在于不同，特色品牌通過特色化建立和強化消費認知，從而讓消費者感到物有所值，尤其是欠發達地區往往蘊藏著獨特的資源稟賦，如何打好特色牌、生態牌，實現差異化競爭，錯位發展，往往是尋求市場優勢的一把金鑰匙。

　　第三，必須認識到品牌化是激發農業經營生產主體內生動力的必然要求。現代農業發展離不開各類新興農業生產經營主體，而新興主體必須學會面向市場需求。加強品牌建設，順應消費升級趨勢，能夠有效增強消費在農業發展中的拉動作用，樹立品牌意識和加強品牌建設，能夠促使農業經營主體更加專注于提高農產品品質、提高品牌的含金量，拓展品牌的發展空間。有利于淘汰低端落后產能，減少大路貨，增加高端農產品供給，提升農業發展質量，進而提振國內農產品消費信心，增強農業發展的內生動力。

　　第四，必須認識到品牌化是延長農業產業鏈，提升價值鏈的必然要求。推進農業供給側結構性改革的核心任務是理順政府與市場的關系，激活市場、激活要素、激活主體。品牌建設不僅塑造一個產品或企業，而是消費者意識在農業生產經營環節的強力介入和表達，或者說把農產品的最終價值體現貫穿在農業產業鏈的全過程。品牌建設不僅僅是簡單的市場營銷手段，我們應該特別注重在供需結構動態升級過程中，來看待和挖掘品牌的引領作用，在整個產業鏈中理解和把握品牌價值的積累和傳導。

　　當前經濟發展新常態及農業供給側結構性改革對我國的品牌建設提出了新的更高要求，傳統的品牌戰略已經表現出明顯的不適應，產銷不銜接、優質不優價等農業供給側結構性矛盾突出，少數地區甚至出現了不在產業發展基礎、產品質量上下功夫，而是在品牌建設中出現務虛工的現象，這迫切要求準確把握形勢，緊緊圍繞市場需求堅持新的發展理念，加強統籌協調，強化政策扶植創新機制，打造一批在國內市場上站得住、叫得響，在國際市場上受歡迎、有競爭力的中國農業品牌。因此當前要著力推進幾個方面：

　　一是注重文化嫁接，提高農業品牌軟實力。實踐表明任何一個成功的品牌都蘊藏著強大的文化基因，農業品牌更是如此。我們積淀了大量為全國甚至世界人民認同的優秀農業文化，這些應該成為我國農業品牌建設的強大文化基因。在發展農業品牌過程中，不僅要注重農產品的品質與服務，也必須同樣重視與農業文化的有機結合，講好農耕故事，豐富品牌內容，使農業品牌從一開始就有文化、有底蘊、有魅力，并使之成為農業品牌的獨特軟實力。

　　二是注重科技創新，提高農業品牌競爭力。農業品牌凝聚著品質與安全的承諾，其背后實質是品種培育、生產標準、精深加工諸多要素的有機集成。有技術支撐的品牌才更有能力轉化為市場競爭優勢，才能最大限度挖掘市場價值、技術優勢。只有具備技術優勢、品牌建設才能耕得深、行得遠。

　　三是注重模式創新，提高農業品牌創造力。現代農業的競爭已經遠遠不是產品的競爭，而日益演化為整個農業產業鏈的競爭，競爭的重點正由生產環節向加工服務等領域擴散。因此單純的農業生產與農業營銷都很難在日益激烈的市場競爭中獨立前行。農商如何創新，不僅是整合與通過農業產業鏈、價值鏈的必然選擇，更是現代農業發展中為消費者提供整體解決方案的一體化內在要求。

　　四是注重金融創新，提高農業品牌推動力。積極發揮財政資金的引領作用，建立與品牌相關的金融服務平臺，支持品牌自主發展，依靠科技做強、依靠金融做大，是品牌建設的兩大驅動力。比如說上海探索推出以品牌為基礎的品牌質押貸款服務的做法，就值得關注與研究。我們現在已經初步建立了品牌評價體系，下一步要推動品牌價值交易試點，逐步建立品牌價值交易平臺。

　　五是注重理論創新，增強農業品牌發展力。我國品牌理論研究起步晚，農業品牌研究更滯后，必須從人才、科研、文化、交流等多個領域入手，研究建立品牌價值交易模型、品牌生產指數、品牌政策、方針評估等，并注重理論與實踐相互促進，逐步建立中國特色的農業品牌理論體系。

　　農業全球化及品牌國際化發展對于中國農業競爭力提出了更高要求，國內農業產業鏈、價值鏈與供應鏈的優化升級正面臨考驗，這些都需要創新驅動、品牌引領。希望農業品牌的新思想、新理念、新觀點競相迸發。希望農業和商業領域的企業家、科學家以及專業工作者牽手合作，攜起手來共同為品牌農業的發展貢獻自己的一分力量，以優異成績迎接黨的十九大勝利召開。

　　(本刊記者根據現場錄音整理)