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　　隨著90后陸續(xù)為人父母，在職場(chǎng)、生活中扮演越來(lái)越重要的角色;00后開(kāi)始邁入大學(xué)校門(mén)，為進(jìn)入社會(huì)摩拳擦掌，90后和00后這些年輕人的市場(chǎng)喜好，成為品牌運(yùn)營(yíng)者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。

　　個(gè)性張揚(yáng)、自我意識(shí)、無(wú)視紀(jì)律……90后們被前輩們打上了很多標(biāo)簽，又拒絕標(biāo)簽。除去一些刻板偏見(jiàn)，90后們會(huì)選擇什么樣的品牌?宣揚(yáng)“老味道”“傳統(tǒng)手藝”的農(nóng)產(chǎn)品品牌還能不能讓年輕人買(mǎi)賬?年輕人接受什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式?……日前，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)全球10000余名年輕消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)調(diào)研，提出了品牌在處理與年輕人的關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意的三大問(wèn)題：第一，真實(shí)性至關(guān)重要;第二，要了解年輕人的思維;第三，要學(xué)會(huì)與青少年互動(dòng)。這三點(diǎn)為我們研究農(nóng)產(chǎn)品品牌與年輕人的關(guān)系帶來(lái)了思路。帶著問(wèn)題，我們研究了眾多面向年輕人的品牌案例，去探討農(nóng)產(chǎn)品品牌如何與這一代人建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系，去研究新一代消費(fèi)者相互之間如何互動(dòng)，以及如何與品牌企業(yè)互動(dòng)，了解他們的期望和需求，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)绾胃淖兓?dòng)方式。

　　真實(shí)性至關(guān)重要

　　研究表明，品牌在處理新一代消費(fèi)者的關(guān)系中，最重要的就是真實(shí)性。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，90后們是在信息爆炸時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的。他們能夠快速識(shí)別誤導(dǎo)性資訊，對(duì)不實(shí)炒作嗤之以鼻。他們需要的是透明而真實(shí)的品牌。

　　這一代消費(fèi)者不了解沒(méi)有因特網(wǎng)，沒(méi)有新浪和百度，沒(méi)有QQ和微信的時(shí)代;他們無(wú)法想象沒(méi)有社交媒體生活是怎樣的。他們完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)，在不斷變化的數(shù)字世界中開(kāi)展社交、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)活動(dòng)，以至于他們的線上生活與現(xiàn)實(shí)生活的界線日益模糊。

　　因此，新一代消費(fèi)者兼?zhèn)鋭?wù)實(shí)精神和懷疑精神。他們的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)與真實(shí)性，而非天花亂墜的營(yíng)銷(xiāo)炒作。新一代消費(fèi)者正成長(zhǎng)的時(shí)代也是物質(zhì)爆炸的時(shí)代，精品與劣質(zhì)貨泥沙俱下，也讓年輕人對(duì)產(chǎn)品的宣傳持有懷疑心。同時(shí)，他們還都是技術(shù)達(dá)人，因此不容易被糊弄。

　　在營(yíng)銷(xiāo)層面想做到真實(shí)，最簡(jiǎn)單的辦法就是精確。“精品”“佳品”“優(yōu)質(zhì)”等寬泛的提法在消費(fèi)者心中幾乎沒(méi)有任何積極引導(dǎo)——所有的產(chǎn)品都在說(shuō)，因此沒(méi)有任何獨(dú)特性。

　　真實(shí)性如何實(shí)現(xiàn)?當(dāng)然不是讓品牌主把品牌的理化屬性都赤裸裸地展現(xiàn)給消費(fèi)者，有很多不同的角度可以展現(xiàn)。其中，用簡(jiǎn)單溫情的方式，把好產(chǎn)品的真材實(shí)料展現(xiàn)出來(lái)，就是一種好辦法。溜溜梅在經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)事，就吃溜溜梅”之外，還在央視、湖南衛(wèi)視等頻道以及網(wǎng)絡(luò)重金投放過(guò)一條長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告片。這則廣告與傳統(tǒng)廣告不同，乍一看像一部迷你紀(jì)錄片，講述了溜溜梅就是梅花結(jié)的果，溜溜梅的發(fā)展歷程，以及溜溜梅的制作工藝。廣告也沒(méi)有說(shuō)溜溜梅有多么好吃，溜溜梅吃了對(duì)身體有什么好處。廣告片的講述人就是溜溜梅的創(chuàng)始人“溜叔”，全部實(shí)景拍攝。這就實(shí)現(xiàn)了溝通上的真誠(chéng)。當(dāng)然，真誠(chéng)也經(jīng)過(guò)篩選與加工，特地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一面，但這就足以，比完全空對(duì)空的口號(hào)更要深入人心。

　　讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)性，關(guān)鍵就是品牌承諾與產(chǎn)品實(shí)際的兌現(xiàn)程度。產(chǎn)品是否精品，不在于包裝上是否有“精品”“優(yōu)質(zhì)”的字眼，而是通過(guò)包裝、外觀等外在形式，讓消費(fèi)者自己感受到經(jīng)營(yíng)者的用心，進(jìn)而把正面感情投射到產(chǎn)品上。

　　抓住年輕人，了解年輕人

　　如果說(shuō)真實(shí)性是品牌在原有戰(zhàn)略上需要尤其注意的地方，了解年輕人則是品牌需要面對(duì)的新課題。品牌想要吸引年輕人，首先要了解年輕人。隨著這一代人從青少年走向成年，他們開(kāi)始對(duì)購(gòu)物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個(gè)人財(cái)富不成比例。他們對(duì)自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨(dú)到的想法。這代人希望獲得高度個(gè)性化的關(guān)注，希望參與到他們所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過(guò)程之中。

　　90后的一大特點(diǎn)，就是拒絕千人一面。表面上，新一代是一個(gè)具有類(lèi)似興趣愛(ài)好的互聯(lián)群體——他們愛(ài)逛淘寶，喜歡開(kāi)黑玩王者榮耀，對(duì)“二次元”興致勃勃……但技術(shù)為他們提供了用自己的方式與品牌開(kāi)展互動(dòng)的不同載體。PC、手機(jī)、Ipad多屏互動(dòng)具有不同的特點(diǎn)，BAT流量主渠道之外還有很多個(gè)性化的、小眾的社群流量入口。新一代消費(fèi)者更換媒體平臺(tái)和應(yīng)用的流動(dòng)性和速度驚人，因此品牌企業(yè)要將他們鎖定為目標(biāo)受眾難度不小。

　　技術(shù)將新一代消費(fèi)者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。與其他世代相比，他們保持傳統(tǒng)意義上的品牌忠誠(chéng)度的可能性更低。如果品牌企業(yè)互動(dòng)的速度稍慢或違背承諾，新一代消費(fèi)者就會(huì)迅速轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

　　企業(yè)需要了解如何抓住新一代消費(fèi)者長(zhǎng)大成人的機(jī)遇期，使自己的品牌與這類(lèi)消費(fèi)者的創(chuàng)造力形成協(xié)同效應(yīng)。隨著逐漸成長(zhǎng)，新一代消費(fèi)者會(huì)形成自己的喜好、態(tài)度和習(xí)慣。這正是他們決定品牌喜好的時(shí)候。因此，品牌只有很短暫的一段機(jī)遇期，可以與年輕消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。贏得他們青睞的關(guān)鍵在于吸引他們的創(chuàng)造力。新一代的消費(fèi)者只會(huì)和感覺(jué)與自身相關(guān)的品牌企業(yè)分享創(chuàng)造力，并反映他們的價(jià)值觀和喜好。為了實(shí)現(xiàn)這種相關(guān)性和一致性，品牌企業(yè)需要甄別形成不同地域和消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)與文化因素。社交媒體傾聽(tīng)是了解這類(lèi)消費(fèi)者最有效的方式。

　　學(xué)會(huì)與年輕人“神交”

　　為了吸引這一代人，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)必須提供積極互動(dòng)和共同創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。品牌企業(yè)必須證明，他們值得信任，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目的，品牌必須學(xué)會(huì)年輕人的溝通方式，建立與年輕消費(fèi)者的線上聯(lián)系，以他們的方式博得他們的歡心。

　　新一代消費(fèi)者希望品牌能夠通過(guò)他們?nèi)粘Ｉ缃磺勒归_(kāi)互動(dòng)，就像和朋友溝通一樣輕松。企業(yè)需要采用“時(shí)刻保持聯(lián)系”的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能滿足新一代消費(fèi)者的高期望值。為達(dá)成這一點(diǎn)，企業(yè)需要充分考慮和尊重年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣與興趣喜好，適時(shí)適地向消費(fèi)者傳達(dá)合適的資訊。

　　舉個(gè)例子，“抱抱果”和“棗夾核”，哪個(gè)會(huì)更受年輕人歡迎呢?棗夾核是前些年興起的一種小零食，顧名思義，就是把核桃仁鑲嵌在開(kāi)了口的紅棗里。2013年左右，新疆和田的紅棗大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，這種棗以個(gè)頭大，肉質(zhì)厚，口感甘甜軟綿，而且價(jià)格上相比原來(lái)的市場(chǎng)主力——山西栆也有優(yōu)勢(shì)，于是在紅棗的競(jìng)爭(zhēng)中，新疆棗逐漸占據(jù)市場(chǎng)。看到逐漸萎縮的市場(chǎng)份額，精明的山西人于是就發(fā)明了棗夾核，迅速挽回了市場(chǎng)頹勢(shì)，“棗夾核”這個(gè)概念也逐步被消費(fèi)者接受。

　　“抱抱果”其實(shí)就是棗夾核。2016年，百草味推出這款“網(wǎng)紅”零食，上市18天售出30萬(wàn)盒，月銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售一度斷貨，其爆發(fā)速度令人震驚，且銷(xiāo)售趨勢(shì)仍然呈直線上升，儼然成為休閑零食超級(jí)大單品。這是“棗夾核”沒(méi)有達(dá)到過(guò)的成績(jī)。

　　“抱抱果”是好想你和百草味聯(lián)手后推出的第一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。抱抱果的定位就是不僅可以補(bǔ)充健康所需營(yíng)養(yǎng)，而且通過(guò)探索現(xiàn)代人或低落或快樂(lè)的時(shí)機(jī)，為用戶(hù)帶去擁抱和快樂(lè)。另外從包裝上，獨(dú)特的動(dòng)物形象承擔(dān)了傳達(dá)治愈的使命。借助當(dāng)時(shí)熱播的《微微一笑很傾城》，以及植入韓劇《W兩個(gè)世界》《灰姑娘與四騎士》等熱播劇，抱抱果迅速打開(kāi)了年輕女性市場(chǎng)。

　　另一個(gè)重要特征，是年輕消費(fèi)者喜歡品牌文化，遠(yuǎn)超過(guò)品牌產(chǎn)品本身。否則如何解釋supreme這個(gè)在大陸沒(méi)有一家實(shí)體店的“潮牌”，會(huì)在大陸擁有如此多的擁躉?

　　因此，品牌要提出有意義的價(jià)值主張，在與新一代消費(fèi)者的所有互動(dòng)中持續(xù)進(jìn)行價(jià)值交流，需要留出創(chuàng)意空間，吸引年輕消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造，豐富品牌的意義。

　　味全未出的“每日C”果汁品牌，以“每天喝果汁”為訴求，針對(duì)旗下不同的產(chǎn)品口味，以包裝上不同的文字來(lái)提醒消費(fèi)者，飲用純果汁飲料。譬如胡蘿卜汁的產(chǎn)品包裝就是“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”，而蘋(píng)果汁則是“昨晚沒(méi)睡好，你要喝果汁”的文字示意。這種第二人稱(chēng)情感式的溝通就借鑒了可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”，以別致的方式席卷了果汁界。