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　　《論語》里有一句著名的話“名不正則言不順，言不順則事不成”。此話拿到本文主角農產品品牌的背景下，那就可以說是“名不彰則貨不暢，貨不暢則財不旺”。

　　此想法源于日前跟一家農產品行業協會秘書長的對話。

　　秘書長：我們想搞一次農產品行業論壇，籌備了一段時間了，但發現企業參會意愿不強烈。

　　筆者：請問你們這個論壇的主題是什么?

　　秘書長：打造農產品知名品牌。主要是為了貫徹工商總局《關于深入實施商標品牌戰略推進中國品牌建設的意見》，推動中國制造向中國創造轉變、建設商標品牌強國。

　　筆者：這不是挺好的一個主題嗎?企業為什么不積極?或者說，他們喜歡什么主題?

　　秘書長：他們幾乎一致地要求把此次論壇開成農產品產銷投資大會，說白了，就是想借這個論壇找投資。按說這個想法也不錯，可我跟投資商們一說，人家都笑話我：“就你說的這些企業，聽都沒聽說過，更別說品牌了，憑啥給他們投資?”

　　說到這里，我倆心照不宣地笑了。

　　整體來說，我國的農產品品牌建設還處于初級階段是不爭的事實。據國家統計局相關數據表明：我國農產品地理標志所涉及的產品中有67%是初級農產品，初加工和精加工農產品則分別為24%和9%，真正是農產品精品品牌意義上的即以農產品地理標志為核心的區域品牌農產品，還很少，其中農產品馳名商標更是微乎其微。因此，雖然表面看起來，我國農產品市場紅海洶涌，千帆競發，從業者趨之若鶩，但若問到你熟悉什么品牌，大概除了五常大米、壽光白菜等寥寥幾種，其他就是“一片汪洋都不見了”。

　　造成這一現狀的根本原因并非像有些人所說的是沒錢砸廣告。有一句話說得好：你做得好，自己說自己是什么就是什么;你做得不好，別人說你是什么你就是什么。桃李不言，下自成蹊，農產品品牌的知名度當然也需要自我宣傳，但品牌的內涵打造與市場運作，才是其實質和核心競爭力所在。

　　那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢?農產品屬于生活必需品，筆者認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色這三大內涵。 另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。

　　在明確了農產品品牌內涵的基礎上，接下來的問題，就是如何將這一內涵落到實處，化作品牌效應并產生應有的經濟效益。

　　根據我國農產品的生產經營大多還是以小生產為主體的國情特點，單靠他們打造農產品品牌顯然是不現實的。筆者以為，從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇即以其為主體，將農村分散的生產和經營者聯合起來，并以中介的形式，與城市里的農產品市場聯手共同打造區域性品牌。之所以這么說，緣于這種模式有以下幾方面無可替代的優勢。

　　首先是標準化管理的優勢。

　　所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制定發布和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。

　　農民專業合作組織在解決這個問題上則具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，抑或合作組織根據當地情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。

　　其次是渠道選擇的優勢。

　　從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。如果通過農民專業合作組織代替他們與大型農批市場對接，不僅有了穩定銷路，而且還可以在對接中，通過市場獲得消費者對該產品的反饋，從而對產品進行改善。如果迎合了消費者需求，那么牌子也就慢慢打響了。

　　最后是品牌推廣的優勢。

　　對于農產品銷售來說，雖然消費者的口碑很重要，但也要使其從“好吃不貴”品牌，轉為不僅讓消費者吃了還想吃，還讓消費者沒吃的也想吃，這需要進行市場推廣。

　　相對于其他產品，作為微利行業的農產品，其品牌推廣成本是很高的，而且要先期支付。通過農民專業合作組織的服務，降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

　　(作者系中國食品工業協會食品物流專業委員會副會長)