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　　線上線下深度融合的新零售模式，將是上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的一次革新。近期在蘇州閉幕的首屆新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，展示了新型的農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能物流體系和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等成果，這些都為重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供了可能性。

　　上期我們介紹了新零售誕生的背景與內(nèi)涵。新零售是一個(gè)概括當(dāng)下流通業(yè)大變革的新概念。我們又該如何用新零售的理念指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)操呢?

　　角色轉(zhuǎn)變：中介變組織者

　　傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商的角色是專業(yè)的商品交換中介，向上游供應(yīng)商壓低價(jià)格采購(gòu)商品，向下游消費(fèi)者提高售價(jià)銷售商品，從中謀取差價(jià)獲得利潤(rùn)。零售商對(duì)商品的考量純粹從銷售角度出發(fā)——有利可圖、便于銷售即可進(jìn)貨，對(duì)生產(chǎn)的干預(yù)很少。即使后來(lái)一些零售商完成觸網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)采銷商品，但并沒(méi)有改變其作為傳統(tǒng)零售的本質(zhì)特征。

　　另一方面，我們看到，傳統(tǒng)零售中良好的購(gòu)物環(huán)境、便利的支付手段、豐富的營(yíng)銷措施……這些所謂的服務(wù)，與其說(shuō)是為消費(fèi)者服務(wù)，不如說(shuō)是為銷售服務(wù)。因?yàn)榱闶凵谈鶕?jù)貨品的銷售情況決定進(jìn)貨，缺少與消費(fèi)者直接對(duì)話的渠道，沒(méi)有挖掘消費(fèi)者的真正需求。

　　在這種情境下，銷售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者三者相互博弈：大家對(duì)以信息差獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式心照不宣，因此消費(fèi)者總覺(jué)得自己沒(méi)有買到最便宜的商品，供應(yīng)商也一直認(rèn)為零售商“利用”自己的產(chǎn)品占有了更多的利潤(rùn)，三者之間的關(guān)系是矛盾的。

　　這種銷售模式也適用于批發(fā)端。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)零售模式的本質(zhì)是相同的。典型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者提供的“產(chǎn)品”只是場(chǎng)地，為進(jìn)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供保障服務(wù)，并不決定經(jīng)營(yíng)的貨品。無(wú)論是大經(jīng)銷商還是小菜販，總覺(jué)得自己被市場(chǎng)收了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、攤位費(fèi)、停車費(fèi)等名目繁多的“盤剝”，正是供銷兩者矛盾的體現(xiàn)。

　　新零售形勢(shì)下，要求銷售商轉(zhuǎn)變角色，從銷售行為的中介變身供銷的組織者。對(duì)下游消費(fèi)者，要走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，利用信息化方式收集消費(fèi)者反饋，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求甚至潛在需求，為消費(fèi)者提供一系列商品和商業(yè)服務(wù)組合。對(duì)上游供應(yīng)商，基于收集到的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息，為供應(yīng)商提供準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，從而進(jìn)入供應(yīng)商的價(jià)值鏈，為供應(yīng)商的生產(chǎn)研發(fā)活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供服務(wù)和幫助，也成為上游供應(yīng)商的“服務(wù)者”。

　　例如，眼下零售商可以通過(guò)整合手中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的“消費(fèi)者畫像”，為生產(chǎn)和消費(fèi)兩端賦能。今年4月，超市生鮮O2O平臺(tái)“京東到家”發(fā)布了《京東到家超市生鮮報(bào)告》，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)線上生鮮消費(fèi)做出解讀。在地域?qū)用妫瑘?bào)告顯示不同地區(qū)的用戶對(duì)于生鮮的選擇出現(xiàn)了十分顯著的地域差別。北京人最注重吃得健康，喜歡購(gòu)買低脂類食品，最喜愛(ài)的肉類產(chǎn)品排名中，前三名均為雞肉類，果品類中最喜歡吃丑橘這類營(yíng)養(yǎng)型水果。而上海人展現(xiàn)了他們對(duì)甜味的不懈追求，不僅水果前五強(qiáng)被高糖分的香蕉、蘋果、梨、冬棗、甜瓜包攬，就連蔬菜類中的榜首也是帶有甜味兒的西紅柿。廣州吃貨不僅對(duì)蔬菜、水果、肉類“雨露均占”，而且對(duì)吃的東西很講究，最愛(ài)吃的蔬菜是作為調(diào)味料的香蔥，吃雞一定要吃肉質(zhì)最軟最鮮的雞中翼，不負(fù)“最會(huì)吃的城市”這一美名。這些數(shù)據(jù)由銷售商收集并整理，較以往“憑經(jīng)驗(yàn)”的總結(jié)更加精準(zhǔn)，能夠有力指導(dǎo)供應(yīng)商鋪貨，減少了信息差，提升了流通效率。這些數(shù)據(jù)分析對(duì)生產(chǎn)者也極具參考價(jià)值，能夠幫助農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體選擇生產(chǎn)更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的品種。

　　內(nèi)容轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品到商品再到服務(wù)

　　零售組織能夠?yàn)橄M(fèi)者提供顯性的商品和隱性的服務(wù)。過(guò)去零售活動(dòng)圍繞“商品”展開，新零售情境下，零售活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供的內(nèi)容更豐富、更貼近消費(fèi)者需要。

　　以都市消費(fèi)者日常蔬果消費(fèi)為例。最初由商販在銷地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，用板車、小貨車運(yùn)輸?shù)缴鐓^(qū)進(jìn)行銷售，品種單一，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)商品化處理，只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售空間的轉(zhuǎn)移。

　　后來(lái)為進(jìn)一步迎合都市消費(fèi)者需要，果蔬的商品化程度不斷提高：針對(duì)城市消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，對(duì)果蔬處理便利性的需要，流通環(huán)節(jié)會(huì)將新采摘的蔬果進(jìn)行整理，如去掉不可食部分、切分、洗滌、消毒等加工操作;針對(duì)城市消費(fèi)者現(xiàn)食現(xiàn)買，居住空間較小的特點(diǎn)，對(duì)果蔬進(jìn)行分裝，以小包裝、便于儲(chǔ)存的形式銷售;針對(duì)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高的情況，塑造了越來(lái)越多的供應(yīng)商品牌和經(jīng)銷商品牌。

　　大蒜要經(jīng)過(guò)分揀、脫皮等工序，才能進(jìn)入商超等流通環(huán)節(jié)

　　在現(xiàn)在的新零售形勢(shì)下，隨著零售商供應(yīng)鏈整合能力前所未有的提升，銷售更加注重服務(wù)，滿足“場(chǎng)景式”消費(fèi)需要。比如盒馬鮮生、超級(jí)物種，針對(duì)消費(fèi)者“用餐”這一需要，強(qiáng)化全渠道、多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)——同時(shí)提供菜市場(chǎng)、超市、酒店能夠提供的生鮮、調(diào)料、酒水等所有產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)線下線上銷售的聯(lián)動(dòng)。產(chǎn)品層面，則涌現(xiàn)出宅配、定食、定制等越來(lái)越多的創(chuàng)新服務(wù)模式。其實(shí)目前許多社區(qū)菜市場(chǎng)已具備全渠道供應(yīng)的雛形，但盒馬鮮生基于阿里巴巴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，供應(yīng)品類更加豐富、場(chǎng)所更整潔、質(zhì)量更安全、成本更低、人氣更火爆。消費(fèi)者能夠一站式采購(gòu)滿足用餐場(chǎng)景的所有商品，極大降低了搜尋成本和時(shí)間成本。對(duì)零售商而言，打通線上線下有效提升了流通效率。以盒馬鮮生首家店上海金橋店為例，2016年金橋店坪效為5.6萬(wàn)元/平方米，而傳統(tǒng)零售平均為1.5萬(wàn)元/平方米。

　　理念轉(zhuǎn)變：從渠道為王到消費(fèi)者主權(quán)

　　零售經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)供求關(guān)系相關(guān)。供不應(yīng)求時(shí)代，生產(chǎn)商主導(dǎo)商品流通，零售經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于取得上游的供貨資源。這種現(xiàn)象在煙酒等特殊行業(yè)依然存在。

　　大規(guī)模生產(chǎn)方式的發(fā)展催生了大規(guī)模的商業(yè)銷售，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，商品流通進(jìn)入“渠道為王”時(shí)代。零售經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)的理念在于強(qiáng)化零售的資本投入，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭就在采購(gòu)和物流環(huán)節(jié)充分利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在前兩個(gè)時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”成為零售經(jīng)營(yíng)理念的核心內(nèi)容。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)一步演變，消費(fèi)者逐漸掌握市場(chǎng)主權(quán)，滿足消費(fèi)者差異性、個(gè)性化消費(fèi)需求成為生產(chǎn)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。新零售就要求適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新理念。新零售的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，新零售技術(shù)的應(yīng)用、零售要素的調(diào)整和變革都是為了更好地進(jìn)入消費(fèi)者生活，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值。

　　盒馬鮮生就是重構(gòu)商品和服務(wù)組合，滿足消費(fèi)者場(chǎng)景式消費(fèi)需求的案例。再往前看，前些年流行過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品“定制”，也是強(qiáng)化消費(fèi)者主權(quán)的前衛(wèi)嘗試。農(nóng)產(chǎn)品定制就是按照消費(fèi)者的要求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品或者組織貨源。有提供農(nóng)產(chǎn)品定制服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者表示，定制過(guò)程中，需要分清到底要定制給誰(shuí)，將消費(fèi)者分為高端、中端、低端人群，針對(duì)不同客戶，滿足他們的差異化需求。對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是普遍的，但高端消費(fèi)者可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有特殊的偏好，其訂單有可能不來(lái)自于周邊地區(qū)。比如重慶的一些高端人群，他們可能要求農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自新疆、西藏地區(qū)。

　　定制模式因?yàn)楦邌蝺r(jià)，注定面向的是小眾客戶。但隨著新零售推動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)向柔性化、靈活生產(chǎn)的方式變革，產(chǎn)品也向精益化和規(guī)?；ㄖ品较蜣D(zhuǎn)變，定制變成人人可以享受的服務(wù)。今年端午節(jié)，老字號(hào)五芳齋推出了“定制化粽子”，消費(fèi)者在天貓平臺(tái)下單，根據(jù)個(gè)人喜好自由定制粽子的口味和風(fēng)格，個(gè)性化程度完全取決于消費(fèi)者偏好。根據(jù)消費(fèi)者需求定制的粽子組合多種多樣，完全重構(gòu)了傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)制造流程，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的非標(biāo)化定制。

　　線上線下深度融合的新零售模式，將是上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的一次革新。近期在蘇州閉幕的首屆新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，展示了新型的農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能物流體系和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等成果，這些都為重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供了可能性。

　　新零售是大勢(shì)所趨，流通從業(yè)者都身處這場(chǎng)變革的大潮之中。從角色、內(nèi)容、理念這些角度探討銷售行為的變化，已得到學(xué)界與業(yè)界的認(rèn)可，我們希望能為農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)接新零售提供一些可借鑒的思路。不過(guò)，所謂“新”零售，也在鼓勵(lì)各種創(chuàng)新手段，希望流通業(yè)者能夠各顯神通。勇敢面對(duì)趨勢(shì)，積極思考對(duì)策，才是成為“弄潮兒”的第一步。