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　　靈寶蘋果、信陽毛尖、溫縣山藥……伴隨著消費結(jié)構(gòu)的日益升級，品牌成為消費者挑選農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

　　4月17日，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇在河南鄭州舉辦。論壇由中國農(nóng)村雜志社、農(nóng)業(yè)電影電視中心、新華社《中國名牌》雜志社、河南省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合主辦，該論壇采用演講、對話、訪談等方式，講述中國農(nóng)業(yè)品牌故事，探討農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在論壇上指出，推動農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是事關(guān)推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、打造農(nóng)業(yè)品牌強國的重要議題。要認(rèn)真落實習(xí)近平總書記關(guān)于品牌工作的重要指示精神，準(zhǔn)確把握深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代潮流下，堅定信心，凝心聚力，孜孜以求，久久為功，為農(nóng)業(yè)品牌成為中國品牌的一道靚麗風(fēng)景線作出應(yīng)有的努力。屈冬玉強調(diào)，品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。

　　依靠品牌 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

　　隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大階段性變化，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求快速擴張，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品消費的重視程度明顯提高，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的必由之路。

　　“通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我們的果子品質(zhì)越來越高。”陜西延安洛川縣石頭鎮(zhèn)吳家莊村村民張普明說。作為全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域百強公用品牌和中國馳名商標(biāo)，洛川蘋果2016年品牌估價達(dá)到65.9億元。生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的產(chǎn)業(yè)格局在洛川已經(jīng)成形，2016年蘋果產(chǎn)值達(dá)到40億元，全縣農(nóng)民收入的50%源于此。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化已經(jīng)達(dá)到一定程度的時候，品牌的忠誠度、品牌的回頭率、品牌的美譽度就決定了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的生命力。”屈冬玉認(rèn)為，依靠品牌可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，帶動提升農(nóng)業(yè)國際競爭力，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。要立足精致發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計品牌戰(zhàn)略，通過品牌建設(shè)倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)升級改造，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營體系革命性變革。

　　精管細(xì)作 保障產(chǎn)品品質(zhì)

　　隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展及人民生活水平的提高，公眾的消費理念開始由“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，多元化、個性化、時尚化的消費趨勢不斷顯現(xiàn)。“有機”“綠色”“原生態(tài)”……帶有這些標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品品牌越來越受市場歡迎。無形中，這些標(biāo)簽成為消費者區(qū)別同類產(chǎn)品品牌的符號，或者說是一種品質(zhì)象征。

　　塑造品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)。屈冬玉強調(diào)，品牌要立足精管細(xì)作，建立綠色生產(chǎn)體系，把“精細(xì)出品牌”“綠色出品牌”理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程，大力推綠色生產(chǎn)技術(shù)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，把各類生產(chǎn)經(jīng)營主體“攏指成拳”，按照品牌標(biāo)準(zhǔn)開展生產(chǎn)，嚴(yán)格把控覆蓋“從農(nóng)田到餐桌”的質(zhì)量安全風(fēng)險關(guān)鍵點。

　　作為區(qū)域強勢品牌，河南花花牛2012年在鄭州馬寨產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)興建花花牛產(chǎn)業(yè)園，工廠采用縱向一體化管理，乳品的生產(chǎn)過程完全處于封閉狀態(tài)。原奶是奶牛經(jīng)過擠奶系統(tǒng)采集通過密封管道制冷后，進(jìn)入全程監(jiān)控的標(biāo)準(zhǔn)化鮮奶運輸車，快速配送到加工廠。原奶進(jìn)入工廠后，還要對照歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行40多項指標(biāo)檢測，全部達(dá)標(biāo)后才能進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整個生產(chǎn)過程都是中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，由中控室工作人員電腦操控完成，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)均處于無菌密封環(huán)境中。高度自動化的生產(chǎn)過程幾乎不需要工作人員，機器的嗡響和快速運轉(zhuǎn)，完美地詮釋了中國乳品制造的現(xiàn)代化步伐。在這里，每一包“花花牛”牛奶都要經(jīng)過9道工序、130個監(jiān)控點、92項指標(biāo)檢測的過程，只有全部合格才能最終上市。

　　經(jīng)過60年風(fēng)雨歷程，正是由于堅持“精管細(xì)作”，當(dāng)年活潑可愛的“小牛”如今已成長為健碩強壯的“大牛”。 “花花牛”成為我國奶業(yè)20強企業(yè)之一。

　　跨界融合 推動產(chǎn)業(yè)增值

　　屈冬玉提出，品牌建設(shè)要立足跨界融合，建立龍型產(chǎn)業(yè)體系，通過一二三產(chǎn)融合擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品組合，推動產(chǎn)業(yè)增值升級，使各具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展成跨界整合品牌資源的“龍型經(jīng)濟”。

　　我們吃的西紅柿、黃瓜，叫終端產(chǎn)品。但隨著社會發(fā)展，終端產(chǎn)品離原料生產(chǎn)地越來越遠(yuǎn)，由此我們傳統(tǒng)地理品牌向商品品牌、向企業(yè)品牌、向遠(yuǎn)離原產(chǎn)地的品牌發(fā)展。因此，品牌農(nóng)業(yè)不是簡單的原料生產(chǎn)。

　　在傳統(tǒng)概念中，小麥屬于第一產(chǎn)業(yè)。但在河南，小麥實現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。自上世紀(jì)90年代以來隨著鄭麥、新麥、百農(nóng)等系列小麥品種的推廣，河南小麥逐步形成了不同生產(chǎn)類型、不同加工的配套小麥品種。這些優(yōu)良品種的推廣顯著改善了河南小麥的品質(zhì)，促進(jìn)了小麥加工業(yè)的發(fā)展，為品牌的崛起發(fā)揮了重要支撐作用，也推動了河南從“中國糧倉”向“國人廚倉”跨越。

　　提到獐子島，首先想到的肯定是海參。其實不然，到目前為止，無論是捕撈、養(yǎng)殖、加工、種業(yè)、休閑漁業(yè)，獐子島都經(jīng)過了一一嘗試。起步可追溯到1958年的獐子島集團如今已經(jīng)是以海珍品種業(yè)、海水增養(yǎng)殖、海洋食品為主業(yè)，集冷鏈物流、海洋休閑、漁業(yè)裝備等相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)于一體的海洋食品企業(yè)，于2006年在深圳證券交易所掛牌上市。獐子島以豐富的文化底蘊、創(chuàng)新的經(jīng)營模式、可持續(xù)的發(fā)展理念、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，形成了獨特內(nèi)涵的“獐子島”品牌。

　　借助互聯(lián)網(wǎng) 建立高效營銷體系

　　“互聯(lián)網(wǎng)的核心是開放、共享、互動和融合，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品定制提供了可能，所以一定要有互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)定制的概念。” 屈冬玉強調(diào)，品牌要立足于深耕市場，建立高效營銷體系，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加快推動定制農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代營銷體系和質(zhì)量管理精準(zhǔn)發(fā)展。其核心是科技創(chuàng)新。

　　近年來，隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部還積極推動電子商務(wù)發(fā)展，帶動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。除了積極促成《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力》等一系列政策措施出臺外，還在農(nóng)交會上舉辦信息化高峰論壇農(nóng)業(yè)電子商務(wù)分會場、在全國農(nóng)業(yè)信息化示范基地評選中加入農(nóng)業(yè)電子商務(wù)示范企業(yè)和示范合作社等，引導(dǎo)地方在發(fā)展電子商務(wù)的過程中強化品牌意識、營銷意識，使農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。

　　家喻戶曉的好想你棗業(yè)成立之初，就實行品牌戰(zhàn)略，圍繞一個中心、一條主線。 一個中心是要打造中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌為中心，一條主線是要打造中國紅棗全產(chǎn)業(yè)鏈為主線。

　　好想你棗業(yè)股份有限公司董事長石聚彬介紹，好想你最引以為豪的是改變了中國紅棗的品質(zhì)，從706種紅棗里選擇了最好的品種灰棗，并將灰棗棗苗嫁接到新疆，進(jìn)行規(guī)范化種植。在品牌營銷方面，好想你首先起了一個好名字，大家都知道紅棗是吉祥喜慶的代表。“好想你”將真情、親情、友情、愛情融為一體，而紅棗也因得了“好想你”這個名字，在實踐當(dāng)中得到迅速傳播。

　　此外，好想你改變了傳統(tǒng)吃棗方法。原來吃棗都是靠煲湯熬粥，現(xiàn)在紅棗是健康零食，讓不吃棗的人開始吃棗，讓感到吃棗麻煩的人感覺方便，讓消費者了解棗和什么搭配更營養(yǎng)更健康。好想你把紅棗帶到了品牌時代，開辟了一個產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)了一個行業(yè)，倡導(dǎo)了一個理念，打造了一張靚麗的河南文化名片。現(xiàn)在一提起紅棗，大家都知道“好想你”。

　　一個知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其背后除了有生態(tài)、科技的支撐，還必須要有故事，要有文化內(nèi)涵。屈冬玉特別提到，要注重培育農(nóng)業(yè)品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美譽度。我國一些地方結(jié)合各自產(chǎn)業(yè)特點，開創(chuàng)了不少獨具特色的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作方式。廣東在已有的3000多個農(nóng)業(yè)品牌中，認(rèn)定一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，以“廣東十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”為主題組織開展一系列展銷推介。

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國農(nóng)業(yè)正從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的重要戰(zhàn)略，對于滿足人民群眾日益提升的消費需求，有著至關(guān)重要的意義。

　　習(xí)近平總書記曾先后表示，“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。”“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”李克強總理提出，“增加市場緊缺和適銷對路產(chǎn)品生產(chǎn)，大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)。”

　　農(nóng)業(yè)部把2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，沿著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，在市場需求的導(dǎo)引下，切實夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)，加強營造品牌建設(shè)氛圍，傳承和弘揚中華農(nóng)耕文化，我國農(nóng)業(yè)品牌化必將邁上一個新臺階。