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　　湖北省全面實(shí)施“一縣一標(biāo)”品牌培育工程，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全國“百強(qiáng)”;貴州省設(shè)立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內(nèi)的“三綠一紅”貴茶品牌;贛南臍橙、五常大米品牌價(jià)值均超過600億元……截至2016年底，全國“三品一標(biāo)”總數(shù)接近10.8萬個(gè)，逐漸成為人們購物籃里的“?？?rdquo;。一大批區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品得到穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強(qiáng)市場競爭力的品牌。

　　4月17日，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇在河南鄭州召開。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在論壇上指出，品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)中的一個(gè)重要類型，如何抓好區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和管理工作，使區(qū)域公用品牌為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮更大的助推作用?成為本次論壇的熱點(diǎn)話題。國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)會(huì)長張玉香，重慶市政府副秘書長鄭立偉，浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東，黑龍江省農(nóng)委原主任、中國合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長王忠林，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張紅霞等5位嘉賓，在論壇現(xiàn)場就如何加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育和管理進(jìn)行了交流與討論。

　　國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)會(huì)長張玉香：

　　積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，

　　引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)造美好未來

　　一、要充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的要素整合力和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)力。首先，要推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、綠色化、品牌化互動(dòng)式的發(fā)展;其次，建設(shè)區(qū)域公用品牌要統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場流通、質(zhì)量安全、管理體系等建設(shè)，實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的過程，也是農(nóng)業(yè)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，這是以市場為導(dǎo)向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)路徑; 最后，一二三產(chǎn)融合中一定要彰顯品牌的帶動(dòng)作用，不僅以品牌帶動(dòng)生產(chǎn)，還要建立營銷體系。

　　二、要深入探索合理的經(jīng)營模式和管理機(jī)制。根據(jù)國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看這點(diǎn)非常重要，比如我們圍繞著產(chǎn)品經(jīng)營、授權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)管理等建立起來的模式和機(jī)制，對(duì)于我們提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和競爭力非常重要，所以我們要大力支持申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，包括原產(chǎn)地登記保護(hù);要建立產(chǎn)品的準(zhǔn)入、退出機(jī)制，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);要選擇一個(gè)比較好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)各區(qū)域品牌共同發(fā)展。

　　三、立足資源優(yōu)勢，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化?！蛾套哟呵铩酚幸痪湓挘?ldquo;橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。可見，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然選擇性非常強(qiáng)?？萍及l(fā)展到現(xiàn)代，要跟傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)耕文明緊密結(jié)合，要充分發(fā)掘農(nóng)業(yè)資源。 一方面結(jié)合獨(dú)特的物種、獨(dú)特地理環(huán)境打造知名品牌，包括我們熟知洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等。另一方面結(jié)合傳統(tǒng)工藝流程打造品牌，包括山西老陳醋、西湖龍井等;此外，還可以突出品牌文化，結(jié)合各地民俗民風(fēng)都可以打造區(qū)域品牌。

　　重慶市政府副秘書長鄭立偉：

　　區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，

　　政府應(yīng)有作為，也大有可為

　　區(qū)域公用品牌是以特定的自然環(huán)境、人文歷史和生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的創(chuàng)建形成一定市場份額和市場影響力，由相關(guān)組織管理授予多個(gè)市場參與者使用的品牌。這種品牌具有多動(dòng)力源、非排斥性、非競爭性以及外部的正效應(yīng)等特征，具有公共產(chǎn)品的屬性，公共產(chǎn)品就是“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”。從政府角度來說可以概括為扮演“三個(gè)角色”、做好四件事兒。

　　三個(gè)角色：一是做品牌的引領(lǐng)者。創(chuàng)建區(qū)域公用品牌不僅僅是一個(gè)品牌建設(shè)，實(shí)際上是一個(gè)文化內(nèi)涵發(fā)掘與文化傳承的綜合性工程，只有政府有能力完成并做好系統(tǒng)規(guī)劃; 二是做品牌的扶持者，政府有資源、財(cái)政和組織上的優(yōu)勢，可以通過杠桿和指揮風(fēng)向標(biāo)的作用，使市場參與者有效地扮演好各自的角色;三是做品牌的管理者，任何一個(gè)品牌的創(chuàng)建一定是以相關(guān)規(guī)制健全完善為前提，包括品牌使用方面的管理規(guī)則、產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、市場體系以及信用體系等，這都是政府應(yīng)該完成的任務(wù)。

　　四件事兒： 一要定規(guī)則，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程做系統(tǒng)謀劃，使整個(gè)品牌運(yùn)行在一個(gè)法制化的軌道上。 二要抓好日常管理，發(fā)揮好“三品一標(biāo)”、老字號(hào)等龍頭企業(yè)在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建和運(yùn)行方面的示范作用，做好質(zhì)量控制，建立和完善溯源系統(tǒng)，做到源頭可溯、過程可控、風(fēng)險(xiǎn)可防、責(zé)任可追。 三要制定相關(guān)準(zhǔn)入和退出機(jī)制。四要營造好的環(huán)境，只有各個(gè)部門形成共識(shí)、齊抓共管、形成合力，才能夠?yàn)槠放频膭?chuàng)建營造好的環(huán)境。

　　浙江省農(nóng)業(yè)廳廳長林健東：

　　建設(shè)區(qū)域公共品牌，

　　讓農(nóng)產(chǎn)品更精美，讓農(nóng)民更富裕

　　浙江省人多地少，農(nóng)產(chǎn)品小而特、小而精、小而優(yōu)，市場主體非常發(fā)達(dá)。市場似海，品牌似船，如何使品牌這只船能夠游好?我有四點(diǎn)想法和大家分享。

　　一、造好船。根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，把區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)好，設(shè)計(jì)好以后要選好產(chǎn)品，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品放到這個(gè)船上。浙江省麗水市整合了9個(gè)縣市，9大產(chǎn)業(yè)鏈，打造了全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全品類的麗水三個(gè)區(qū)域公用品牌，到現(xiàn)在為止有302個(gè)市場主體，就是企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場，421個(gè)產(chǎn)品加入該品牌，這個(gè)品牌就非常強(qiáng)了。

　　二、掌好舵。經(jīng)營管理區(qū)域公用品牌，要有一個(gè)好的市場主體。像我們剛才提到的“麗水山耕”，它們就是麗水市政府旗下的一家國有農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，這家公司能夠經(jīng)營這個(gè)品牌，既有政府背書的公信力，又有市場活力，它能夠加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的管理、運(yùn)營，帶動(dòng)農(nóng)民致富，具有強(qiáng)大的生命力和運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

　　三、護(hù)好航。區(qū)域公用品牌一旦有了公信力和市場影響力，市場上就會(huì)出現(xiàn)許多壞的、假的產(chǎn)品，這就需要政府創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，打造好市場。

　　四、揚(yáng)好帆。無論是東部發(fā)達(dá)地區(qū)還是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村始終是薄弱環(huán)節(jié)，打造區(qū)域公用品牌需要各級(jí)政府大力宣傳推介。

　　黑龍江省原農(nóng)委主任、中國合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長王忠林：

　　我們需要好的品牌，

　　更要共同建設(shè)保護(hù)維護(hù)好的品牌

　　五常大米由于特殊的地理位置、氣象條件和栽培方式，深受廣大消費(fèi)者喜愛，但是國內(nèi)不斷出現(xiàn)仿冒現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙方的切身利益。

　　怎么樣改變這個(gè)狀況?我認(rèn)為農(nóng)業(yè)部在抓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)特別是區(qū)域公用品牌建設(shè)方面抓住了問題的關(guān)鍵。

　　第一，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌必須做到貨真價(jià)實(shí)。品牌的核心是信譽(yù)，但關(guān)鍵是真實(shí)，品牌之所以能夠成為品牌就在于它自身的品質(zhì)和持續(xù)的信譽(yù)。第二，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌必須要做到依法打假。打假工作應(yīng)該從國家層面相關(guān)部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一統(tǒng)籌，加大這方面立法建設(shè)，特別是加大懲罰力度，真正使做假?zèng)]有退路。 第三，要建立誠信的社會(huì)氛圍。要講信用，所以現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)誠信方面的宣傳和引導(dǎo)，樹立以誠信為光榮的社會(huì)風(fēng)氣，要使誠信成為每一個(gè)人自覺遵守的道德規(guī)范，建立誠信社會(huì)，使我們的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠健康發(fā)展。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張紅霞：

　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向，創(chuàng)建區(qū)域品牌

　　在消費(fèi)升級(jí)的今天，我們需要站在消費(fèi)者的角度，讓區(qū)域品牌創(chuàng)建為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值。而提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值就需要一二三產(chǎn)的融合互動(dòng)，也需要政府的大力支持。

　　消費(fèi)者需要是有層次的，從過去讓消費(fèi)者吃得飽、吃得好，到今天滿足消費(fèi)者吃得放心、吃得舒心、吃得滿意。這意味著我們需要賦予品牌更多的象征意義，也就是在尋求品牌價(jià)值滿足的同時(shí)，還需要有品牌背后的文化。

　　怎樣打造品牌文化?我們當(dāng)初提出建立品牌文化的金字塔模型，這個(gè)模型其實(shí)非常適合打造區(qū)域公用品牌。首先尋找資源優(yōu)勢，找到一種天然特色，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立制度，保證我們的資源能夠落實(shí)好、能夠充分地發(fā)揮好，然后再上一層是通過建立一個(gè)好的家喻戶曉的品牌，生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，并且來維護(hù)我們的聲譽(yù)，最終到了塔頂就是消費(fèi)者共贏。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我想這個(gè)金字塔需要進(jìn)一步放大，也就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)區(qū)域公用品牌產(chǎn)生了共鳴之后，就會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)，借助社交媒體去傳播。這樣就會(huì)從一個(gè)地方特色變成一個(gè)世界品牌。所以我覺得在如何打造和利用區(qū)域公用品牌過程中，應(yīng)該有一個(gè)大的格局，應(yīng)該有一個(gè)品牌的文化意識(shí)，有為消費(fèi)者提供價(jià)值、為消費(fèi)者傳遞價(jià)值的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。 談到最終落實(shí)，我想更多的是在政府的大力支持下，我們能夠推進(jìn)區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展，讓它落在實(shí)處。

　　從洛川蘋果、贛南臍橙到五常大米、西湖龍井。我們看到，農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不一樣，它需要原產(chǎn)地的物種，原產(chǎn)地的文化，更需要原產(chǎn)地的人來創(chuàng)造。每一個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品都為自己打上了獨(dú)特的標(biāo)簽，以此來彰顯自身價(jià)值。浙江的安吉白茶現(xiàn)在品牌價(jià)值達(dá)31億元，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?1億元，當(dāng)?shù)?6萬農(nóng)民人均增收6000元，實(shí)現(xiàn)“一片葉子富了一方農(nóng)民”，真正體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌的力量。