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　　農業要發展，需要龍頭企業帶動，企業的發展，需要品牌來引領。近年來，我國涌現了一批國家級農業產業化重點龍頭企業，這些企業在發展中，無一例外，均注重品牌的打造。在中國農業品牌發展論壇上，伊利集團執行總裁張劍秋、好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬、福建光陽蛋業股份有限公司總裁余劼、浙江大學中國農村發展研究院中國農業品牌研究中心主任胡曉云分別講述了農業企業如何創建和打造品牌。

　　伊利集團：堅守品質第一

　　“企業的品牌和企業文化是密不可分的，是一個葉與根的關系，根深才能葉茂!”伊利集團執行總裁張劍秋如是說。

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是我國規模最大、產品線最健全的乳企，位居全球乳業八強。伊利企業文化的核心價值觀是卓越、擔當、創新和動力。張劍秋表示，企業文化是打造企業品牌的根本所在，但伊利在核心價值觀之上還有一條企業的信條——品質，即伊利在自身發展過程中，把品質放在首要位置，意在打造品質企業，包括三個層面內容：一是有品質的品牌;二是有品質的產品;三是有品質的員工。

　　有品質的品牌，即一個企業要有一個能夠深入人心的、值得消費者信賴的品牌形象，能夠不斷滿足消費者相關的需求和承諾。伊利打造品牌過程中主張六個字：滋養、生命、活力，是指伊利不僅是健康產品的提供者，更是健康生活的引領者和倡導者。

　　有了品質的品牌，還需要有品質的產品。伊利建立了全球的質量管理體系，在此基礎上，伊利還自加壓力，設置了三條質量控制線，在國家標準線基礎上，制定了內部控制線，就是企業標準線，提升了50%的標準，在這個基礎上又提升了20%的標準。伊利產品的標準如果低于第二條線，即企業標準線，產品則不允許出廠。

　　有了品質的品牌和產品，還需要有品質的人，這是打造品質企業的基礎。張劍秋說，在伊利有這樣一句話“先做伊利人，后做伊利事，欲出好產品，先塑好人品。”張劍秋表示，伊利在打造品質過程當中需要培養大量的有品質的、有素質的員工，這樣才能成就品質企業。

　　當下，我國農業供給側結構性改革正進入深化期，對于中國品牌，尤其是農業品牌來講，面臨著諸多挑戰和機遇。張劍秋認為，作為農業企業來說，要有堅守，也要有創新發展，堅守就是要堅守品質這一原則，要有工匠精神，要用品質來樹立品牌。同時，還需要不斷地發展、創新，這里面不僅包括品牌創新、產品創新，還包括管理創新、渠道創新和文化創新等。張劍秋認為，作為中國乳業龍頭企業，伊利有責任擔負起中國乳業農業供給側結構改革的重任，擔負為億萬消費者提供健康產品的重任。他表示，伊利將不忘初心提供好品質牛奶，打造品質企業。

　　好想你：開創紅棗新時代

　　“好想你”這個讓人感覺溫暖和帶有感情色彩的語匯，如今已成為一個眾所周知的紅棗品牌。近年來，好想你棗業股份有限公司生產的“好想你”紅棗產品深入人心。在河南省有一個說法：“吃‘好想你’紅棗的女人美，送‘好想你’紅棗的男人親。”作為公司的董事長，石聚彬對“好想你”這個品牌感觸頗深，他說：“好想你這個品牌名字是一個非常有意思的名字，也是全球最具有人氣的一個品牌。”這是為什么呢?

　　石聚彬解釋道，公司剛開始成立時便圍繞一個中心一條主線實行品牌戰略。 一個中心是以打造中國紅棗領導品牌為中心，一條主線是以打造中國紅棗全產業鏈為主線。他認為，紅棗是吉祥喜慶的代表，我國重大和喜慶節日均離不開紅棗，但以往我國紅棗產業沒有一個很好的品牌。考慮到紅棗與中國紅的顏色一樣，經過仔細思索和研究，公司著手圍繞紅棗的屬性和中華民族特色中國紅，給公司的紅棗起了一個溫馨而又朗朗上口的名字——好想你，具有親情、友情和愛情為一體的特征。在石聚彬看來，“好想你”這個讓人溫暖，體現真情的名字，嫁接在紅棗產業上是最恰當不過的。

　　經過多年的發展，好想你在全國成為響當當的紅棗品牌，給我國的紅棗產業發展帶來了顯著的變化。石聚彬認為，第一，公司從祖國的西北領域選擇最優質的紅棗，嫁接到中原，改變了中國紅棗的品質。第二,改變了人們吃棗的方法，原來吃棗都是靠煲湯熬湯吃，現在可以做成健康零食，好想你開辟了一個全新的紅棗新產業。公司倡導紅棗新理念，讓一些不吃棗的消費者開始吃棗，讓感覺吃棗麻煩的人方便吃棗，使紅棗搭配更營養健康。第三,將紅棗產業帶入品牌時代，一提起紅棗大家都知道“好想你”。第四，好想你棗業塑造了河南農業的又一張亮麗名片。

　　近年來，好想你圍繞一縱一橫(縱指紅棗深加工發展，橫指圍繞紅棗相關聯的產業發展)，成就了“好想你”這個品牌。石聚彬表示，好想你棗業堅持良心工程、道德產業，制定了紅棗的行業標準，使紅棗品牌打穩基石，得以持續發展，“好想你”始終堅持讓中國的沙漠綠起來，讓中國的棗農富起來，讓中國的消費者健康起來。

　　光陽蛋業：20年品牌之路

　　小小的蛋業也可以做出大名堂。短短二十年，一個產值不足百萬的小廠搖身變為全國知名蛋業品牌。福建光陽蛋業股份有限公司就是這一奇跡的創造者。“在我國農業領域，盡管品牌化戰略近幾年才被重視和強調，但光陽蛋業已有20多年的品牌發展之路。”福建光陽蛋業股份有限公司董事長余劼給出了他的解釋。那么，在發展品牌化過程中當地又是如何做的呢?

　　首先，持續地抓實產品，勇于創新。公司創辦之初是個小企業，想要獲得直接出口的訂單是一件非常困難的事情。面對這種情況，余劼認為，公司必須尋找突破口。他通過研究調查發現，國內咸鴨蛋出口的傳統辦法是把鴨蛋在工廠腌好，然后再裝上集裝箱運往目的地。由于運輸時間長，一般在一個月，甚至更長，才能到達美國、加拿大這些國家，鴨蛋品質下降。于是，余劼對蛋產品出口腌制方式進行了改變，他號召直接把生的咸鴨蛋加鹽加水裝入貨船，把腌制過程全都放在貨運的路途中，這樣一個月之后，產品到達目的地時，正好是質量最優、口感最好的時候。這樣做，還有一個很大的好處是成本大幅降低。通過這一小小的轉變，余劼的公司獲取了大量的訂單，也一路帶領了其他的蛋制品走出了國門。目前，光陽蛋業在行業內出口量居全國第一。2016年，公司對歐盟出口占到全國90%以上。余劼表示，多年來，公司一直把創新作為企業20年來發展最大的動力，走在行業創新最前沿。

　　第二，嚴格管控質量安全。由于公司業務剛起步時主要做出口，所以產品質量管控體系從最初就建立得比較完善、嚴格，因此，公司也成為行業里最早實行原料“六統一”的企業。2005年咸鴨蛋蘇丹紅事件發生，余劼的公司在國內外數以百計的抽檢中全部合格，使公司產品在消費者心目中有了非常好的美譽度，在客戶心中形成非常好的口碑。

　　第三，把握市場靈活的機遇。1997、1998年，余劼看到沃爾瑪、家樂福這樣的企業在國內各種賣場迅速成長，他認為這是一個機遇，于是就把很大精力放到內銷上，跟商超進行深度合作。公司順著這條線在賣場里做促銷、品嘗等活動，盡管當時沒有花一分錢做廣告，但公司產品的知名度和品牌還是非常快速地成長，在國內的市場占有率也處于領先地位。

　　“為消費者創造更高的價值才是企業做品牌的價值。做品牌沒有捷徑，就是扎扎實實做好產品，不僅做好產品的品質，還要做好產品技術的更新換代，做好服務、做出內涵，把自己的個性做出來!”余劼表示。

　　胡曉云：打造品牌的五個關鍵

　　在企業打造品牌過程中，企業家們應該注意哪些問題呢?浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云說出了五個關鍵詞。

　　信用。胡曉云認為，品牌就是信用的標志，品牌是特殊意義的信用經濟，這是牢不可破的。如果沒有這個作為基礎，去做營銷、傳播、說好話都是沒有價值、沒有意義的。

　　協同。胡曉云認為，農產品和其他的產品不一樣，它需要原產地，需要原產地的物種，需要原產地的文化，需要原產地的人來創造。因此，企業家應當理解國家的品牌戰略與一個產業之間的關系，與一個區域公共品牌之間的關系。理解透這個關系，倡導以區域公共品牌作為背書，以企業品牌作為主體來走向市場、走向世界，才能夠形成真正的格局。

　　立場。在品牌發展過程中一步步走過來，有一個關鍵——為消費者所需。如果不能夠為消費者所想，企業產品便不會一步步開發，也不會創造情感價值，創造文化價值。今天的消費者和過去的消費者已經完全不一樣，今天的消費者除了是一個生物人之外，更是一個社會人，同時也是一個符號人。在這個時候如果企業的立場只是拘泥于企業的利潤，那么企業最后會失去消費者。

　　個性。品牌是一種戰略，但這一戰略和其他戰略不同，跟專業化戰略、總成本戰略都不同，它是制造差異化來創造品牌價值，差異化可以在品牌本身出現，可以在功能上出現，也可以在文化價值和個性形象等方面體現。如果一個企業的產品、功能、附加價值都是同質化的，那么就不能成為品牌戰略，不能創造真正具有差異化價值、滿足消費者需求的品牌。

　　戰略。胡曉云說，企業一定要有打持久戰的準備，一步一步往前走，持續不斷地彌補缺陷，展示優勢，同消費者產生非常好的價值共享、價值互動關系，這樣才能夠真正地打造百年品牌。