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　　中國地大物博，廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物產。

　　在中國特產中，尤以特色食品為甚，占了特產中的絕大多數。大自然的賦予加上中國人的智慧、悠久的歷史與文化和眾多的民族與人口，造就了無數的地方特產食材和特色美食。中國還有源遠流長的“藥食同源、食補食療”養生智慧，更造就了數不勝數的具有區域特征和養生保健價值的美食(食品)方法、品類與口味。

　　以食品和食品原料為主的中國特產，總出產量世界第一，品種世界第一，地理標志產品、原產地保護產品、特產之鄉數量全球第一。

　　可以說，中國是世界第一特產大國，并造就了世界第一美食王國。

　　地方特產，誕生偉大品牌的天然沃土

　　特產在農業經濟中的地位非常重要，因為其最重要的價值是獨特，是差異，具有難以復制和不可替代性。這是特產產品容易產生市場競爭力、特產品牌容易形成品牌溢價的原因所在，這個價值已經被越來越多的中國企業家重視起來。

　　縱觀中國和世界知名品牌后發現，他們的前身許多是特產，例子數不勝數。

　　中國品牌：加多寶涼茶、東阿阿膠、云南白藥、茅臺酒、伊利牛奶、蒙牛牛奶、六個核桃、好想你棗、南方黑芝麻糊、金字火腿、烏江榨菜、露露杏仁露、椰樹牌椰汁、老干媽辣醬、仲景香菇醬、寧夏紅、全聚德烤鴨、西貝莜面村。

　　國際品牌：可口可樂、拉菲葡萄酒、依云礦泉水、加州大杏仁(巴旦木)、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果、德國黑啤、韓國正官莊高麗參。

　　定位大師杰克·特勞特說得好：“品牌建立在國家或區域心智資源之上，才有先天性的強勢競爭力。”

　　一個國家、一個地區在某些品類上有著既有的定位、有著特別的心智資源優勢，比如法國的香水、葡萄酒品牌，內蒙古的乳品、牛羊肉品牌，這些就是國家或區域的優勢資源。

　　中國特產及美食，在中國和全世界消費者中擁有眾多的擁躉和優勢認知，蘊含著豐富的文化底蘊和悠久的歷史淵源，擁有天然豐富的品類資源，這是全國暢銷產品的苗子，是誕生中國和世界級偉大品牌的天然沃土。企業家一定要對這個價值予以足夠重視。

　　用品牌搶占并代表品類，做企業自己的品牌

　　品類是大鍋飯，品牌才是金飯碗!

　　無論是中國茅臺易地擴產不成功，還是日本人偷做茅臺失敗，強烈揭示一個道理：特產對產地的依賴性非常強，許多特產挪了地方就是不靈!

　　但是同時必須高度注意，品類是大鍋飯，品牌才是金飯碗!做特產品牌必須源于地域，高于地域，用品牌搶占并代表品類。

　　第一，搶占品類就是對接現成的市場

　　優質特產具有天然強烈的產地屬性和品類屬性，也就是說，產品是否優質，特色是否正宗，首先看產地品種。經過長年積累，人們對這些地域名品形成了天然強烈的品類認知，這是現成的大市場。比如黃巖蜜桔、安吉筍干、巴城大閘蟹、臨安小核桃。因此，做優質農業，必須首先搶占優質和特色產地資源，對接現成的市場。

　　大特產營銷首先要遵從認知和習俗，憑空創造就是跟自己過不去，這點與工業品顯著不同。工業品市場只是要迎合消費者需求，創新的空間就很大，蘋果可以替代諾基亞，而食品不行，啤兒茶爽讓喝啤酒的不爽，讓喝飲料的不愛就極為典型。

　　一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落;品類消亡，品牌死亡。打字機消亡了，王安死亡;膠片成像衰落了，柯達沒落。離開品類，品牌一無所值。

　　一句話，做特產要高度重視品類，要搶占公共資源，要對接現成的市場。

　　第二，用品牌搶占品類，用品牌代表品類，把品牌做成顧客的首選。

　　消費者以品類思考，用品牌選擇。

　　因此，品類先于品牌在消費者腦海中出現。那么做品牌，就必須在品類中建立品牌，品類是品牌孕育和生長的土壤，品牌不能離開品類而獨立存在。做品牌，必須重視品類、研究品類。

　　特產企業做品牌的目的，就是要實現對品類的主導，成為某個品類的代表和第一。當消費者一想到要消費某個品類時，就能夠立即聯想到這個品牌，這時，我們才能說企業真正建立了品牌，這樣建立起的品牌才是有真正市場價值的。如雀巢咖啡、佳沛奇異果等。

　　做品牌的核心工作，就是用品牌代表品類，做代表品類的品牌。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機會在新品類中。

　　打造品牌都說難，其實難中有易，這個易就是規律。掌握了打造品牌的規律，做品牌不再難。

　　站在區域公用品牌的肩膀上，做企業自己的品牌。

　　公共資源對于品牌的創建與成長極為重要，特產企業大多知道其重要性。但是具體怎么做，業界一直有兩種不同的做法，一種是倡導做“區域公用品牌”，一種是強調搶占公共資源，用企業自己的商業品牌代表品類，代表這個區域特產。

　　從企業角度，后者應該更重要。

　　面對產地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據品類，打造屬于企業自己的品牌：就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字。還要善于傳播，率先搶占消費者心智，以老大的姿態搶先發聲，就像涼茶中的王老吉、對蝦產業的國聯;還要在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志，就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝。

　　聯想做農業，選擇藍莓和獼猴桃切入，有意避開地理標志產品，只做商業品牌。在這個事情上聯想處理得非常明智，值得所有做特產品牌的高度重視。

　　聯想佳沃集團總裁陳紹鵬說：贛南的柑橘，煙臺、陜北的蘋果，都是地理標志品牌產品，誰都能用，難維護。我們要建立的是商業品牌。

　　從國家質檢總局開始實施《地理標志產品保護規定》開啟對原產地地理標志產品保護工作至今，已有1600余個地理標志產品正式獲批受到保護。對地理標志產品怎么看，政府、學者和市場實戰派的意見不盡相同，地理標志產品的價值在哪里?要不要做地理標志產品?想做獨立商業品牌的企業一定要避開地理標志產品嗎?我在這里探討一下。

　　1.做地理標志產品，愛恨交集。

　　地理標志產品(與此相似的、發揮相同作用的概念還有：特產之鄉、原產地保護產品、區域公用品牌)具有強烈的地域性特點，其質量、特點和聲譽與其產地有著緊密關聯，因此，消費者才愿意以高價購買具有地理標志的產品。

　　同理，做品牌也是同樣的目的。品牌創建者也是希望其好的產品質量、特點和聲譽與品牌形成一對一聯系，從而為消費者降低了選擇成本，直接為品牌買單。

　　但是，地理標志產品相比品牌產品有一個顯著不同，也是地理標志產品的弊端所在就是，地理標志產品在權利的歸屬上一般是多個行為主體，具有集體屬性，不能由一家獨享。因此，在地理標志產品權益受益者內部，常常意見不一、利益不同，最后大家爭相透支這種無形的“公用”資產，珍惜少、維護少，利用多、透支多;同時，在地理標志產品權益受益者外部，由于覬覦其中的好處，什么擦邊球、山寨之類的借光揩油現象必然出現。由于地標產品的權利主體本來就不是唯一，搭便車現象使得社會公眾的視聽更加混亂。權利主體常常各打各的算盤，打假不齊心，加劇了侵權者漁翁得利。混亂局面一經形成，消費者沒有能力辨別真假，最后的結果，地標產品的申報和保護事與愿違。

　　2003年6月，吐魯番葡萄獲準國家原產地地理標志產品保護，但是讓人痛心的場景一如往年：內地省區生產的葡萄冠以“吐魯番葡萄”的旗號大張旗鼓地上市，吐魯番葡萄、吐魯番葡萄干被假冒的現象屢見不鮮。

　　“東阿阿膠”被認定為原產地標記，福牌阿膠和東阿鎮牌阿膠也都納入“東阿阿膠”原產地保護之列。實際上，早在1978年，東阿阿膠集團就在阿膠產品上申請注冊了“東阿”商標，在原料、標準和質量上傾注大量心血，在消費者中樹立了良好的形象。可以說，東阿阿膠的知名度和美譽度是東阿阿膠集團經過二十多年的努力所創造的，其他一并享受原產地地理標志產品保護的企業能否真心保護傳統名品、推動地方經濟發展，著實令人擔心。

　　陽澄湖大閘蟹、紹興黃酒、西湖龍井、杭白菊、金華火腿、五常大米等無數地方特產，都頂著地理標志產品保護的光環，可是山寨產品借光揩油現象沒有因為保護而減少過。

　　2.以商業品牌為重，把地標保護做成品牌的背書。

　　地理標志產品在推廣應用過程中有許多問題，但是這不是地理標志產品本身的錯，這項工作仍然具有非常大的產業價值和營銷價值。但如果只做區域公用品牌，就會陷入品牌公地，像公共汽車，誰都可以搭便車，混淆真假。

　　答案是，源于地域高于地域，借區域公用品牌之利，以企業的產品品牌為重，讓地標保護作品牌的背書，做屬于企業自己的商業品牌。兩者相輔相成、共生共榮。

　　品牌追求的是唯一性，地標保護和區域公用工作是政府主導，具有很強的公信力，把企業的產品品牌建立在地標保護之上，既做實了品牌內涵，又避免了市場和認知的混亂。

　　新西蘭佳沛奇異果、聯想佳沃在處理區域公用品牌和商業品牌的關系上值得學習借鑒。政府搭臺，企業唱戲，然后政府逐漸退出，讓企業也就是公司走在最前面，做主角，讓企業運作商業品牌，按照市場規則辦事。

　　新西蘭奇異果產業興起后，形成了多家競爭的局面，相互殺價現象嚴重。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場，但是松散的結構依然沒有多少約束力。

　　果農們痛定思痛，最后決定共同組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農。該行銷公司規定，新西蘭奇異果只能經由這一家公司，用同一個品牌銷售產品。如果有哪家果農違反了規定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。

　　特產要想做大做強，有三個關鍵點

　　第一，一個區域公用品牌、地標產品最好由一個主體運作，而不是多個主體。并且主體最好是一家公司而不是政府或行業組織，更不能是分散的種養戶。當然，公司的股東形式可以多樣，要把產地各方利益兼顧起來，把各方力量調動起來。

　　第二，一個公司專注在一個區域或者地標品類里打造一個品牌而不是多個品牌。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌，差異化才會成就不同的品牌。

　　第三，起用科學的品牌命名體系。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種產地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法，采用“商業品牌+品類品牌(公用品牌、地標品牌)”的結構，如烏江牌涪陵榨菜，這方面，竹葉青綠茶做得最為極致，直接把品類注冊為商業品牌，單一主體運營，成為行業經典。

　　涪陵榨菜有許多企業在做，烏江只有一個，現在烏江是涪陵榨菜里的代表，涪陵榨菜是品類，烏江是品牌，不可替代;北京烤鴨有許多企業在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二;河南西峽盛產香菇，而“仲景”香菇醬只有一個。香菇醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙;龍口粉絲龍大造，讓龍大成為粉絲的代表。

　　一句話，地理標志產品要想在市場上成功，要想避免山寨亂局，要以地標產品為背書，同時要站在消費者對地域名品認知資源的肩膀上，創造屬于企業自己的品牌，把品牌做成品類中的正宗代表!否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。這也是聯想農業為什么要避開地理標志產品最主要的著眼點吧。