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　　去年，重慶市委、市政府印發《關于深化脫貧攻堅的意見》，提出要培育壯大扶貧產業，發展特色農產品加工業。今年，又出臺了《重慶市實施鄉村振興戰略行動計劃》，同樣提出做大農產品加工業，實施農產品加工業示范引領工程。

　　在此背景下，作為全市農產品加工業的主管部門，重慶市中小企業局于4月25日啟動實施了重慶市農產品加工業品牌建設與宣傳推廣扶助行動，旨在通過扶助行動幫助企業實施品牌發展戰略，做大做強重慶市農產品加工業，帶動農民就業和增收。

　　重慶農產品加工業的規模不算小。據相關部門統計，截至2017年底，全市農產品加工企業達2.4萬戶，從業人員超過70萬人，年產值3990億元。

　　目前，全市農產品加工企業中已獲得“中國馳名商標”產品29件，獲得“中國名牌產品”28件，獲得“重慶市著名商標”產品385件，獲得“重慶市名牌”產品405件。品牌產品的增多為拓展市場奠定了基礎，重慶農產品加工產品在全國逐步占據了一些市場份額。

　　然而，這些品牌中能以品牌帶動加工業做大的卻不多。

　　牌子不少但市場認可的

　　品牌不多

　　5月上中旬，筆者跟隨重慶市農產品加工業品牌建設與宣傳推廣扶助行動調研組，對全市70多家農產品加工企業進行了調研，發現一個較為普遍的現象：一批品質不錯的加工農產品，雖有自己的牌子，但由于沒有被市場認可的品牌，只能靠貼牌求生存。

　　偏遠的城口縣雞鳴鄉，其茶葉歷史悠久，品質極好，曾在清乾隆年間作為皇室貢品，也是市級非物質文化遺產，還入選過中國十大名茶目錄。然而，這“雞鳴”牌茶葉，在全國乃至在重慶市的影響力都未形成，導致每年加工生產的40余噸“雞鳴”茶，大部分都只能貼牌銷售。如果采用自有品牌，無論是在銷量上還是價格上，都無法和貼牌相比。

　　走進銅梁區一家加工豆制品的食品加工企業，在辦公樓底樓大廳左面的墻上，掛著10多塊“重慶市著名商標”“重慶名特食品”等牌子，單從這墻上的“名牌”來看，這家企業的產品應該不錯。

　　可是，公司負責人說，在對公司生產的同一個產品進行推廣時，還得去注冊一個商標，即用兩個商標去推銷同樣的產品。

　　這是為什么?原來，按行規，在同一個地區，一個產品只能有一個代理商。為了增加代理商，所以，多注冊一個商標，在同一個地區，就可以設兩個代理商。

　　花了巨大的成本和精力創下的名牌不好好去推廣，卻要另外注冊一個商標來與自己的名牌產品“打架”。

　　在調查中發現，像這種拿到了牌子，而推廣品牌時找不到辦法的企業，不在少數。

　　筆者在調查中看到一個有共性的現象：在所有調研的農產品加工企業里，絕大多數都有一間榮譽室或一塊榮譽墻，掛滿了各種讓人眼花繚亂的牌子。

　　然而，這些牌子，很多只是掛在墻上自我欣賞，企業沒有把這通過自己努力獲得的榮譽，推廣到市場上去，在消費者中形成品牌影響力，反過來推動企業的發展。名牌，并沒產生更好的經濟效益。

　　“老字號”品牌“步履蹣跚”

　　永川豆豉、江津米花糖、忠州豆腐乳、合川桃片……重慶農產品加工業中的“百年老字號”品牌，可以數出一大串來。

　　除已有的百年老字號品牌外，一批農產品加工企業也明確提出，要將自己的產品品牌，做成“百年老字號”。

　　“百年老字號”成了不少農產品加工品牌追求的目標。

　　然而，調研組在調查中又發現一個現象：很多“老字號”品牌，不但沒有把產業做大，反而陷入“步履蹣跚”。

　　忠州豆腐乳以質純細膩、清香味佳，舒適可口，口味綿長著稱。早在1924年，就被命名為“忠州特產”，幾十年來，先后被商務部評為全國名土特產品、首屆中國食品博覽會金獎、“中華著名特產認證”“中國國際農博會名特產品”稱號，注冊商標“石寶寨”被重慶市首批認定為著名商標，獲得“中國名牌”產品稱號、中國原產地理標志產品等。

　　然而，這滿身的“榮譽”，并沒有讓忠州豆腐乳產業快速長大，至今還在20年前的基礎上“原地踏步”。

　　永川豆豉已有370多年的歷史，其生產技藝是國家級非物質文化遺產，加上國家地理證明商標、重慶市名牌產品、著名商標、中國傳統食品著名品牌等，也是“榮譽”滿身。

　　永川豆豉產業中的一家龍頭企業負責人說，目前他們豆豉的年銷售額僅有1000萬元左右。

　　“你們生產的永川豆豉有沒有銷路?”筆者向該公司相關負責人問道。

　　“不愁銷路。”他說。

　　“生產豆豉有沒有利潤?”

　　“有，目前公司每年的利潤有100多萬元。”他有點滿足地說。

　　“既然這一百年老字號的產品有銷路，也有利潤，那為啥不擴大規模，把品牌做強，把產業規模做大呢?”

　　“還是穩點好。”這位負責人說。

　　在調查中發現，“老字號”產品都有市場，也都有利潤，但把規模做大，把品牌做強的不多，甚是可惜。

　　在這么多的牌子中，為何大多數都在市場上叫得不夠響?

　　調研組調查中發現，主要原因有以下幾個：

　　其一，拿牌積極，推廣消極。

　　農產品加工企業中，在未拿到“名牌”“著名商標”等牌子時，想方設法都要去爭取拿到。而一旦牌子到手，就認為萬事大吉，就可以靠這塊牌子贏得市場了。因而，對后續的品牌推廣就不如拿牌子那樣上心了。

　　調查發現，多數企業在品牌推廣上花的人力、物力、財力都極少，甚至還不知如何去推廣。

　　其二，缺乏創新思維。

　　老字號品牌未能把產業做大、把品牌做強的另一個重要原因，是有一部分的老字號缺乏企業創新思維，沒有根據消費者消費習慣的改變而進行創新，拿出滿足消費者新需求的產品來。

　　“具有特色的高品質的產品，加上有吸引力的牌子”，這是農產品加工產品品牌的內涵。而抱著一塊好牌子，不進行產品創新，未能不斷推出高品質的特色產品，這是目前相當一部分“老字號”品牌的“痛點”。

　　其實，“老字號”如果能根據市場需求，不斷進行創新，就會讓“老字號”不斷充滿活力。

　　38歲的永川區君意食品廠廠長宋軍是一名“豆二代”，他的父親是永川豆豉這一非物質文化遺產的市級傳承人，如今，他已接過父親的班，成為這一非遺的傳承人。

　　“傳承這一非遺和永川豆豉品牌，不是一成不變，需要在創新中來傳承。”他說。

　　在近兩年來，宋軍先后從適應消費者需求入手，在產品小包裝，佐餐豆豉等方面進行了創新改進，很快就拓展了市場。市場從以重慶本地為主，迅速拓展到華南、華北，年銷量也從幾百萬元，迅速上升到去年的3000萬元。

　　“老字號也要走現代化生產的路。”宋軍說，目前，他已經在籌備，把企業搬遷到區里的食品工業園區，建設現代化的生產車間，擴大生產規模。

　　可惜，在“老字號”品牌的傳承發展中，像宋軍這樣勇于創新的傳承人，目前還太少。

　　市場不規范

　　品牌難以做大做強

　　目前在市場上隨處可見的休閑豆制品，在國內最早是由重慶市一家企業于2000年開發出并推向市場的。由于這一產品深受消費者、特別是年輕消費者的歡迎，而生產工藝也不復雜，手工作坊都可生產，所以，生產豆制品的作坊和企業，很快就如雨后春筍般地冒了出來，目前，全市生產這一食品的企業和作坊，有上千家。

　　重慶市佳佳樂食品有限公司董事長宋向英說，由于這一產品沒有統一的生產標準，更缺乏有效的監管，導致市場不規范，產品質量下降。

　　佳佳樂公司曾創了一個豆制品休閑食品品牌“宋大媽”，并在永川區鳳凰工業園內投資建起一家現代化的工廠，不斷地創新產品?？墒牵慨斠粋€新產品創出來，上市沒幾天，就被市場上仿冒。

　　這種不規范的市場秩序，嚴重制約了品牌的做大。就以豆干休閑食品為例，雖然發源于重慶，但目前為止，全市還沒有一個品牌年銷售額超過10億元，而湖南、河南等地，同類型的休閑豆干品牌，已經做到了年銷售額二三十億元的規模。

　　就重慶市農產品加工產品品牌的數量而言，數以千計。

　　就品牌的影響力來說，卻難以啟齒，能在全國叫得響，并帶動產業做大規模的，數不出多少。

　　然而，農產品加工業要做大，要帶動農產品發展，需要加大品牌建設，并以一大批有影響力、特別是在全國都有影響力的品牌來帶動。

　　那么，如何使重慶市已有較大規模的“名牌群”，真正變成促進農業產業發展和農產品加工業發展的“品牌群”呢?

　　這正是市中小企業局此次開展重慶市農產品加工業品牌建設與宣傳扶助行動期待解決的問題。

　　品牌建設需要政府引導支持

　　“一個地方要打造出在市場中有影響力的品牌，需要政府的引導支持。”不少農產品加工企業都提出了這一期望。

　　目前，牌子多但叫不響的狀況，已經引起政府及有關部門、區縣和一些農產品加工企業的重視，并已開始采取措施，要把“牌子”變成真正的品牌。

　　今年初，重慶市政府出臺了《重慶市人民政府關于加強農產品品牌建設工作的意見》，提出了構建以市級農產品區域公用品牌為龍頭、區縣級農產品區域公用品牌為支撐、國家級和市級農業龍頭企業產品品牌為主體、“三品一標”為基礎的重慶農產品品牌體系，完善管理體系和營銷體系，打造重慶農產品整體品牌形象。并提出，每年農業產業化資金的15%左右用于農產品品牌建設，并重點支持國家級、市級區域公用品牌創建及重慶農產品品牌的推廣營銷。

　　相關政府部門也行動起來。從4月下旬開始，市中小企業局啟動了“農產品加工業品牌建設與宣傳扶助行動”。據了解，這一扶助行動長達10個月，將通過召開項目啟動會、企業調研、目標企業篩選、品牌建設孵化營、定制品牌解決方案、品牌建設系列培訓、營銷資源對接、品牌展示展銷八大步驟，通過對品牌扶助行動全媒體、全過程的宣傳推廣，引導全市農產品加工企業更加重視品牌建設，進一步增強品牌意識，幫助企業建立品牌戰略思維，提升品牌運作管理能力。

　　據本次活動相關負責人介紹，扶助行動將結合全市農產品加工業發展實際,在廣泛調研和企業自愿的基礎上，選擇100-120家農產品加工企業作為此次扶助行動的目標企業，在品牌專家的指導和輔助下，提升企業及產品的知名度、美譽度、影響力和競爭力，推動全市農產品加工業實現轉型升級和高質量發展。

　　扶助行動項目組還將在主城、萬州、黔江開辦品牌孵化營，并由品牌專家制定“專屬培訓課件”與“品牌升級實踐工具”，通過品牌導師講解與企業自主實踐雙效結合的方式，輔助企業完成品牌基礎建設工作，為后期制定針對性的品牌建設方案奠定堅實基礎。

　　據介紹，此次扶助行動還組織了專家組，從解決品牌營銷的實際問題入手，對目標企業實行“一企一策”“一企一案”“一企一責”的精細化、個性化服務。為目標企業的品牌定位、產品規劃、形象設計、營銷策略等提供品牌形象升級方案。

　　這一扶助行動受到農產品加工企業的普遍歡迎，數百家企業積極報名。

　　品牌建設也引起了區縣的重視，如永川豆豉品牌，就已得到永川區政府的重視，目前，區里已提出打造“中國豆豉之鄉”的目標，并已成立專門的辦公室，即將出臺《加快豆豉產業發展和品牌打造的意見》，同時，將專門辟出一個食品工業園，集聚永川豆豉生產企業。

　　江津區也在農產品加工及品牌建設上加大力度，區經信委相關負責人表示，江津將全力把“椒王”打造成一個有影響力的品牌，延伸江津花椒的產業鏈條。

　　筆者在江津德感工業園內見到，一個占地面積達1500畝的西部食谷正在抓緊建設。這個以農產品加工產品研發、品牌打造為主的食谷，將建立互聯網中心、研發中心、控制中心、生產中心、食品學院、博覽中心等。西部食谷建成后，年產值將達100億元。

　　提升亮“牌”意識

　　豐富亮“牌”方法

　　在各類“名牌”“老字號”“著名”等牌子滿天飛的情況下，再好的“酒”，也可能會被“窖藏”在巷子里。因此，農產品加工，既要努力創“牌”，更需要將創下的牌子“亮”出來。

　　幾乎與大足石刻歷史一樣悠久的大足寶頂冬菜尖，是百年老字號產品，早在2000年就獲重慶市著名商標，2001年獲重慶市名牌農產品稱號。

　　“我是土生土長的大足人，也是在2014年才知道大足有寶頂牌冬菜尖這樣一個歷史悠久的品牌。”重慶市鼎翔農業發展有限公司老總李華瓊說。

　　2014年初，生產這一百年老字號產品的公司出現嚴重虧損，職工的工資已有大半年發不出。此時，在浙江義烏小商品市場做生意的李華瓊回鄉，第一次嘗到這冬菜尖后就被震驚了。當時就買了幾千元的冬菜尖產品，帶到義烏，分發給商場的老板們品嘗，得到了一致肯定，連當時商場內的外國商人吃了都大加贊賞。

　　“家鄉的這個品牌不能讓它就這樣消失了。”2014年8月，李華瓊回到大足，收購了這家生產冬菜尖的企業，做起了這一市級非物質文化遺產的“傳承人”。

　　“我收購這家企業后，首先是將品牌‘亮’出來。”她說，除了通過免費贈送給浙江、廣東等地大市場內的客商品嘗，產生廣告效應外，自己還到中央電視臺參加活動，通過中央電視臺把寶頂牌冬菜尖的品牌宣傳出去。

　　幾年下來，寶頂牌冬菜尖在全國的名氣不斷攀升，年銷售額從2014年的不足1000萬元，增加到去年的超過3000萬元。目前，李華瓊投資2000多萬元建的新廠即將完工，新廠投產后，產能要在現在的基礎上翻一番。

　　可惜，目前在全市像這樣“亮”出自己品牌的企業，還是太少，特別是企業負責人“亮”牌的意識需要提升，“亮”牌的方法需要進一步去探尋。

　　當然，“亮”出牌子不僅僅是注重宣傳，還涉及品牌打造中的各個環節。在4月下旬到5月中旬的農產品加工扶助行動的調研中，品牌咨詢專家們就對不少企業在產品包裝、營銷等方面存在的問題，提出了不少中肯的建議。

　　企業要有做強品牌的內生動力

　　“品牌建設關系到企業的生存和發展。”銅梁區香即福食品公司負責人說，做大做強品牌，除了需要政府的引導和扶持外，更主要的還是需要自己努力。因為，路只有自己主動往前走，才走得穩，走得快。

　　企業的內生動力如何激發?

　　首先是保質量。產品品質，是一個品牌的基礎，沒有過硬的品質，營銷得再好，吆喝得再響，也不會得到消費者的認可。而要保證品質，需要從原材料的質量開始，嚴格把關。

　　因此，有專家建議，只要有條件的企業，首先應該有自己穩定的原料基地。這個基地不管是自己建也好，還是與專業合作社、農民建立起利益相關鏈條也好，總之，要形成一條從原料生產到終端銷售的一條完整的產業鏈。

　　在這產業鏈的完善中，就需要有一個以利益為連接的機制創新。

　　其次是加工產品的不斷創新。隨著新生代消費人群的成長，消費習慣、口味的不斷變化，如果一個產品不通過創新去適應消費者，甚至是引領消費者，就會被市場遺棄。

　　涪陵榨菜這一百年老字號的品牌，為何能夠在市場上越來越響，產業越做越大，就因為不斷地在進行產品創新。這些年來，涪陵榨菜在其龍頭企業涪陵榨菜集團和辣妹子集團的引領下，已從最初的大壇裝、大塊頭，向小包裝、方便化發展;從單純的腌制食品，向佐餐食品轉型。

　　“授人以魚，不如授人以漁”，市中小企業局相關負責人表示，開展品牌建設扶助行動的目的就是幫扶企業提升品牌建設的意識和能力，創新品牌營銷模式。此次農產品加工業品牌建設與宣傳推廣扶助行動通過專業機構提供培訓、策劃和宣傳推廣等服務，定能扶持起一批有品牌建設意識、找到品牌建設方法、獲得品牌建設紅利的標桿企業，激發農產品加工全行業創牌、“亮牌”的內生動力，讓品牌建設成為農產品加工企業的自覺行動，從而提升企業市場競爭力，推動全市農產品加工業轉型升級和持續健康發展，促進鄉村振興和脫貧致富。