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　　近幾年，隨著國(guó)家一系列鼓勵(lì)扶植政策的出臺(tái)，農(nóng)業(yè)的品牌化尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建培育成為上上下下討論的熱門話題。但是，在實(shí)際操作過(guò)程中，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建培育存在著諸多問(wèn)題和誤區(qū)。

　　當(dāng)頭一棒，對(duì)號(hào)入座

　　區(qū)域公用品牌創(chuàng)建培育的幾大誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：設(shè)計(jì)個(gè)符號(hào)LOGO和包裝就算是創(chuàng)建區(qū)域公用品牌了

　　很多地方在公用品牌創(chuàng)建中，一味強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)和包裝，認(rèn)為只要LOGO和包裝設(shè)計(jì)得美輪美奐就算是有區(qū)域公用品牌了。不可否認(rèn)，標(biāo)識(shí)和包裝是公用品牌創(chuàng)建過(guò)程中不可或缺的重要因素，更是品牌理念輸出的重要工具，但筆者認(rèn)為，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)椋芏鄥^(qū)域公用品牌在創(chuàng)建初期都是政府主導(dǎo)的，品牌符號(hào)和包裝也多是政府一把手的意志體現(xiàn)，缺乏與企業(yè)充分溝通，也就很難結(jié)合到實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，掉入了所謂的區(qū)域公用品牌的“公地悲劇”，小企業(yè)陽(yáng)奉陰違，大企業(yè)敬而遠(yuǎn)之。

　　誤區(qū)二：有名無(wú)實(shí)，重創(chuàng)建輕運(yùn)營(yíng)

　　重金聘請(qǐng)品牌策劃公司設(shè)計(jì)發(fā)布后不了了之。缺少?gòu)漠a(chǎn)業(yè)培育運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、產(chǎn)品架構(gòu)梳理、營(yíng)銷渠道搭建等必不可少的落地執(zhí)行措施，造成區(qū)域公用品牌的“有名無(wú)實(shí)”。更不用說(shuō)如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展，如何發(fā)揮產(chǎn)地價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)地深加工園區(qū)招商運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升附加值的步驟措施。

　　誤區(qū)三：政府過(guò)度參與

　　在品牌創(chuàng)建初期，一定需要政府協(xié)調(diào)整合資源起主導(dǎo)作用，但是在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政府要逐步淡化退出，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)和品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的作用職能，推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，這樣才能讓品牌更具生命力。

　　誤區(qū)四：重品牌、輕品質(zhì)

　　品牌傳播三點(diǎn)論中提到品牌傳播有“興趣點(diǎn)”“利益點(diǎn)”“技術(shù)支撐點(diǎn)”，往往很多區(qū)域公用品牌在標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)提升方面存在監(jiān)管不力，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的甚至只是“換湯不換藥”地?fù)Q上了新包裝而已，導(dǎo)致消費(fèi)者的差評(píng)，這是對(duì)品牌無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。

　　誤區(qū)五：所有權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)、獲益權(quán)分不清楚

　　這也是很多學(xué)院派和原來(lái)從事企業(yè)品牌策劃的服務(wù)機(jī)構(gòu)存在最多的問(wèn)題，在品牌創(chuàng)建的頂層設(shè)計(jì)初期一定要做好整體的有可延展性的規(guī)劃。筆者定義為“區(qū)域公用品牌的三權(quán)分立”。首先得是個(gè)“權(quán)”，也就是說(shuō)區(qū)域公用品牌必須受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，很多區(qū)域公用品牌簡(jiǎn)單采用“地名+XX”的組合形式，通過(guò)普通商標(biāo)的注冊(cè)途徑，無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)的保護(hù)，也就無(wú)法形成“權(quán)”“益”的分工分配。其次，所有權(quán)一定是歸政府;運(yùn)營(yíng)權(quán)歸品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)(一般為協(xié)會(huì)或政府獨(dú)資授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司);獲益權(quán)歸入?yún)^(qū)域公用品牌授權(quán)使用范圍的企業(yè)。既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的事情，在很多區(qū)域公用品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中普遍存在。

　　如何培育區(qū)域公用品牌

　　以上是區(qū)域公用品牌創(chuàng)建培育過(guò)程中普遍存在的幾大誤區(qū)，也是區(qū)域公用品牌發(fā)揮價(jià)值的生死命門。既然到處是坑，區(qū)域公用品牌是不是還要做?答案是：必須做。

　　1.合理定位、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　區(qū)域公用品牌的定位一定要符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)實(shí)際，不要局限于把當(dāng)前“三無(wú)”(無(wú)品牌、無(wú)溯源、無(wú)小包裝)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品賣得遠(yuǎn)一些、賣得貴一些的格局。要從產(chǎn)業(yè)培育角度出發(fā)進(jìn)行必要的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。第一階段：通過(guò)區(qū)域品牌的引領(lǐng)走一產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化;第二階段：規(guī)模起來(lái)后，就具備發(fā)揮原材料產(chǎn)地價(jià)值，推動(dòng)二產(chǎn)深加工園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，招引食品深加工企業(yè)入駐，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品上市周期短、流通半徑受限、附加值提升空間不大等一系列問(wèn)題，因?yàn)?ldquo;加工出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品才更好賣”;第三階段：推動(dòng)三產(chǎn)融合的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，筆者定義為“地標(biāo)小鎮(zhèn)”。每個(gè)地方的特色產(chǎn)品一定是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)產(chǎn)品，打造種植養(yǎng)殖體驗(yàn)采摘、博物館、田園綜合體等等，通過(guò)一產(chǎn)種植養(yǎng)殖、二產(chǎn)深加工、三產(chǎn)文旅進(jìn)一步完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。所以，區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)一定要合理定位，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　2.堅(jiān)持政府主導(dǎo)，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

　　品牌創(chuàng)建的初期離不開(kāi)政府的主導(dǎo)。因?yàn)閯?chuàng)建初期，政府是品牌戰(zhàn)略的決策者、區(qū)域資源的整合者、品牌應(yīng)用的監(jiān)管者、區(qū)域品牌推廣初期的代言者。完成品牌的頂層設(shè)計(jì)后，政府應(yīng)適時(shí)地授權(quán)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)推廣，政府給予相應(yīng)的資源扶植。

　　3.重視質(zhì)量保障體系建設(shè)

　　農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，受自然、人為因素影響較大。如果說(shuō)區(qū)域公用品牌是政府和品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的抓手，那么農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系一定是品牌所有者和運(yùn)營(yíng)者行使管理監(jiān)督職能的最好工具。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)面向品牌所有者(政府)提供監(jiān)管功能、面向品牌運(yùn)營(yíng)者(授權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu))提供授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)和管理抓手、面向市場(chǎng)提供全流程溯源，通過(guò)解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息對(duì)稱確保農(nóng)產(chǎn)品安全。

　　4.創(chuàng)新品牌及產(chǎn)品推廣方式

　　說(shuō)到品牌推廣，都有一套大同小異的體系，但是具體到區(qū)域公用品牌幾乎是從零開(kāi)始的推廣，該如何開(kāi)展，如何快速見(jiàn)到效益，是每一個(gè)品牌農(nóng)業(yè)人思考的難題。筆者認(rèn)為“天南地北家鄉(xiāng)人”體系是區(qū)域公用品牌推廣，尤其是在初期推廣階段最有效的方式。

　　因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品只有一兩款是全國(guó)知名的，比如說(shuō)提到德州就會(huì)想到“德州扒雞”“樂(lè)陵小棗”，更多的特色初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品只有從德州走出去的，來(lái)德州工作學(xué)習(xí)過(guò)的天南地北的德州人才知曉。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，新中國(guó)成立后從某個(gè)區(qū)域走出去的人，相當(dāng)于目前該域人數(shù)的總和，這些人分布在全國(guó)乃至全球各地。他們對(duì)家鄉(xiāng)有著特殊的感情，對(duì)家鄉(xiāng)的產(chǎn)品最為熟知，通過(guò)政府一把手代言區(qū)域公用品牌，再有一個(gè)具備社交功能的天南地北家鄉(xiāng)人電商平臺(tái)把這部分人群管理起來(lái)，將是區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品推廣初期最核心的人群。結(jié)合天南地北家鄉(xiāng)人自媒體矩陣的建立，實(shí)時(shí)傳播家鄉(xiāng)的聲音、推廣家鄉(xiāng)的品牌，也同時(shí)為后期二產(chǎn)、三產(chǎn)的招商引資搭建獨(dú)立的發(fā)聲通道。

　　區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略要義自不必多言，目前在發(fā)展初級(jí)階段存在各種有待完善的問(wèn)題也無(wú)可厚非，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路是必然的。但是怎么做，如何繞開(kāi)這些生死命門，才是當(dāng)政者需要考慮的問(wèn)題。筆者關(guān)于區(qū)域公用品牌創(chuàng)建培育有幾點(diǎn)建議：

　　1.專業(yè)團(tuán)隊(duì)：品牌農(nóng)業(yè)的風(fēng)口有很多原來(lái)的企業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)、廣告公司、科研院校都紛紛或轉(zhuǎn)型或跨界到品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。選擇合作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)避免天馬行空的創(chuàng)意草臺(tái)班子。

　　2.實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)：推行創(chuàng)建培育一體化，創(chuàng)建培育團(tuán)隊(duì)要在當(dāng)?shù)爻闪⒎种C(jī)構(gòu)，配合政府實(shí)際運(yùn)營(yíng)品牌，在培訓(xùn)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)專業(yè)性的同時(shí)，為品牌運(yùn)營(yíng)效果負(fù)責(zé)。

　　3.戰(zhàn)略高度：每個(gè)縣區(qū)創(chuàng)建培育區(qū)域公用品牌基本是農(nóng)委、農(nóng)業(yè)局、市場(chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局等部門牽頭，但一定要提升到縣區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略高度，具體體現(xiàn)形式就是成立區(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，可由縣區(qū)一把手書記任組長(zhǎng)，分管領(lǐng)導(dǎo)任執(zhí)行組長(zhǎng)，牽頭部門常設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，相關(guān)科局一把手任組員。