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　　“俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了。”白巖松的一句調侃，既是段子，更是現實。

　　世界杯的經濟效應驚人，來自中國的廣告主史無前例地成了本屆世界杯最大的贊助商。而來自中國的“小龍蝦”也為俄羅斯世界杯的一道靚麗風景。

　　6月14日，為期一個月的世界杯拉開序幕。毫無疑問，這是球迷和吃貨的狂歡，但令人意外的是，這也成了新零售的狂歡，包括天貓、盒馬、餓了么、銀泰百貨等都在進行著一場屬于新零售的世界杯。

　　吃貨的狂歡

　　5月31日，陰雨連綿，湖北臨空港經開區中鐵聯集貨場，一輛裝滿小龍蝦的列車緩緩啟動。

　　這批由中國農發集團與阿里村淘聯合采購的小龍蝦，沿著鐵路，從滿洲里出境，12天后，10萬只湖北小龍蝦趕在世界杯開幕前抵達莫斯科，并通過總部位于特威爾市的當地商家進入俄羅斯線下渠道。

　　為了運輸這些小龍蝦，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統，整個系統可以讓廂內溫度控制在零下25℃到25℃之間，而裝載小龍蝦的車廂，全程恒定在零下18℃。這種溫控車廂的造價高達5000?6000美元。

　　如此費盡心力，都在為了滿足海外球迷的胃口。6月12日，農業農村部發布了最新的《中國小龍蝦產業發展報告(2018)》，據測算，2017年全國小龍蝦全社會經濟總產值約2685億元，而中國小龍蝦的需求總量約為190萬噸，其中餐飲需求140萬噸、加工需求50萬噸，需求缺口近100萬噸，國際市場需求缺口約為30萬噸。

　　小龍蝦的主產地在湖北、江蘇和安徽等地，已經形成了完整的產業鏈。從前端的養殖、打撈，到經銷商、餐飲、包裝、品牌化銷售，小龍蝦經濟已經吸引了超過500萬從業者，僅小龍蝦餐館就有17670家。

　　“啤酒加小龍蝦”已經是今年夏天中國球迷的標配，而如今世界球迷也能享受到小龍蝦配啤酒的樂趣。當然，10萬只小龍蝦對于吃貨們的胃口來說，只是杯水車薪。不過這是湖北小龍蝦第一次遠赴俄羅斯，更像是一次試水和破冰。

　　更大的消費市場在國內。天貓618開始僅6天，天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣出超過6000萬只小龍蝦。消費者不僅懂吃、愛吃，還從中吃出了世界杯期間全國各個城市的新零售風貌。

　　北京是天貓“三公里理想生活圈”的首發城市。首都人民對小龍蝦的需求，隨著世界杯的到來迅速增長。北京的小龍蝦線上總銷量排名全國第一，也是天貓一小時達業務使用最頻繁的城市。天貓專門制作了一張小龍蝦城市幸福指數排行榜，北京第三，與成都和上海僅有0.2分左右的差距。

　　小龍蝦的火爆只是世界杯狂歡季的一個縮影。6月的第一周，北京球迷已經開始為世界杯囤貨了。來自餓了么的數據顯示，臨近世界杯，用戶平均夜宵點單時間已經推遲了18分鐘，被網友調侃為“調時差”。而通過餓了么下單的啤酒高達75000多罐，環比增長51.8%。

　　中場經濟

　　相比于球迷們的熱情，諸如餓了么、盒馬、天貓、銀泰百貨等新零售平臺也紛紛發力世界杯經濟。

　　餓了么在全國20座城市推出小龍蝦買二送一的夜宵活動。餓了么平臺上的商家，也在世界杯期間推出“啤酒+小龍蝦”超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品8折等活動。而海底撈、麥當勞、必勝客也決定參與到世界杯狂歡，聯手餓了么推出了低至1折起的“世界杯套餐”。

　　去年推的餓了么準時達Plus增值服務世界杯期間將覆蓋全天24小時，這意味著，消費者可以精準控制夜宵在球賽開始前、結束后或中場休息的15分鐘內送達，不需要因為開門取外賣而耽誤看球時間。

　　作為新零售的試驗田，盒馬也在世界杯期間開啟了一系列動作。盒馬方面透露，除北京和上海早在今年4月1日就開通了24小時配送外，世界杯期間不少門店會嘗試線上或線下延長營業時間。

　　盒馬決定增加爆款套餐——100元3斤的清水白肚小龍蝦在夜宵時段供應，30分鐘送達。而天貓618前六日，天貓、盒馬、口碑、餓了么一共賣出的小龍蝦已經攀升至6000萬只，小龍蝦的熱銷甚至已經被相關研究機構關注，成為衡量城市新零售經濟發展水平的重要指標。

　　而單筆結算金額滿32元即可獲得一次競猜世界杯比賽的機會，競猜成功可獲得盒馬優惠券，并且可以繼續競猜翻倍，“押”中冷門賽事最高可翻8倍，優惠券在盒馬門店和App端都可以直接抵用。

　　銀泰專門開啟了新零售“明星”項目——定時達將升級為“中場達”。所謂中場達是利用中場休息的時間，為用戶配送。根據比賽規則，90分鐘的足球比賽分為上下半場，中間有15分鐘的中場休息時間。而這15分鐘也成了新零售的黃金時間段。

　　定時達升級為“中場達”后，銀泰門店5公里半徑內，消費者可以在賽前下單并選擇中場時刻抵達。據了解，銀泰全國各門店已準備好8萬份大牌眼霜，以滿足女球迷購買需求。

　　新零售的魅力

　　新零售是一種通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

　　現在還是新零售的早期階段，而世界杯的到來在給新零售帶來絕佳的場景和體驗。小龍蝦是世界杯加持下新零售最突出的范本。通過渠道打通整合、供應鏈效率提升，小龍蝦突破產地和時令限制，迅速成為風靡全國的休閑食品，而在天貓618和世界杯兩股火力加持下更是熱度爆表。

　　作為消費升級的主要引擎和零售業轉型的引領者，天貓新零售包含了天貓、盒馬鮮生、餓了么、口碑、大潤發等多種業態，其中的數據正好能綜合反映全國范圍內線上線下的小龍蝦消費。

　　無論在辦公室、酒吧還是家里，無論白天還是半夜，一邊看球一邊吃小龍蝦將是俄羅斯世界杯期間的盛況。

　　新零售的融合與落地，將這一切變成了可能。天貓618是各個城市新零售基礎設施、新零售消費力和新消費文化的集中展示，多個新零售之城在這3方面11個指標上表現優秀，跑贏了有著悠久吃蝦歷史的產區城市。

　　新零售在散發著迷人的魅力。譬如基礎設施最為發達的上海在新零售上享受著便利。上海不僅是天貓一小時達覆蓋城市，而且共有16家盒馬，餓了么可以連通全市數萬家餐飲門店和便利商超，使得消費者可以隨時隨地享受小龍蝦。

　　武漢、長沙、南京等城市在線上線下總銷量方面表現不俗，但非省會、非直轄市的“黑馬”寧波最終跑進了總分前十名，雖然在總銷量上不占優勢，但由于毗鄰天貓新零售策源地杭州，寧波新零售基礎設施一應俱全，更加舒緩輕松的生活節奏也是加分項。

　　新零售在服務著世界杯的球迷們，給看球提供了最大的便利。當然，世界杯本身也在為新零售的落地和實現提供著絕佳土壤。