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　　常言道，“買家沒有賣家精”，商家和用戶之間的攻防游戲，自打商業行為誕生以來，持續了數千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破。“消費者不是低能兒，她是你的妻女，不可侮辱她的智慧。”

　　在與營銷經年累月的戰斗中，用戶形成了一系列的防御武器，心理賬戶就是其中之一。人們會精明地給不同物品在心里定性“標價”，當他或她覺得不值時，一個子兒也不愿多掏。比如1500元一個的蒂凡尼回形針，一個回形針到底值多少?用戶心里早有掂量，沾上蒂凡尼，就能賣1500元嗎?這就難說了。

　　在“消費升級”的浪潮下，許多新品類產品誕生，比如輕食沙拉、全屋定制家具等，卻因為類似“披薩不就是個大餅鋪點肉”“壽司不就是放塊魚在米飯上”這樣的問題，而被用戶劃定在老的“心理賬戶”里被認為“不值這個價”。那么你可能想問，怎樣才能改變用戶的心理賬戶，讓產品在用戶眼里“升值”呢?

　　拆解“心理賬戶”

　　“心理賬戶”來自2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德 · 泰勒教授的研究，他說的是“人們或根據金錢的來路、存儲的方式或支付方式的不同，無意識地將金錢加以歸類，并賦予不同的價值，進行管理。”換句話說，人們花錢可是非常精打細算的，錢怎么來的?花在哪里?值不值?都掂量得清清楚楚。

　　久而久之，人們也就會根據“心理賬戶”來指導自己的消費行為，比如每筆錢花出去，要滿足什么需要?哪些花費可以大手大腳?哪些花費必須左右盤算?甚至什么物品大概什么價位等等。很多新品類產品，比如輕斷食果蔬汁，之所以容易被用戶認為“不值這個價”，就是因為把他標在“心理賬戶”中的果汁一欄，喝杯果汁別人要五六塊，你這卻要幾十塊，當然覺得心疼了。

　　既然如此，那用戶的“心理賬戶”能不能改變呢?

　　這要從影響心理賬戶的四個重要因素說起，他們分別是價值類型、受益對象、消費頻次、消費“意義”。

　　1.從價值類型來看

　　“顛覆性創新理論之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出，每個用戶消費都是為了完成自己的“待辦任務”(Jobs-to-be-Done)，而每個任務都有功能、社會、情感這三個維度。每一件產品自身都含有不同分量的功能性價值、社會性價值和情感性價值。

　　這其中，功能性價值越高，用戶越追求性價比，而社會性價值或情感性價值越高，用戶越容易接受高價格。如果有誰說“iPhone手機沒有性價比”，相信只會受到果粉的鄙視。背后就是因為iPhone手機除了功能強大，更有著巨大的社會性價值。

　　2.從受益對象來看

　　從受益對象來看：越是給自己花錢，人們傾向于精打細算，越是給他人(當然是和自己有關的重要親友長輩)花錢，人們傾向于寬松花錢。

　　“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”這句名言可以說把這一點說盡了。

　　3. 從消費頻次來看

　　越接近日常消費，用戶越在乎性價比，別看日常消費單次額度不高，但因為消費頻繁，最終很可能變成大筆開銷，比如你一頓正餐15塊不算啥，一天兩頓一個月就是900塊;越接近特殊消費，用戶越舍得花錢，因為雖然單次消費額度高，但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢，也就沒那么心疼了。

　　4.從消費“意義”來看

　　這里的“意義”打引號，因為它說的不是產品本身的價值，而是用戶對產品的主觀感受。我們都知道，平時生活中，用戶總想把錢花在有意義的事情上，期待“物超所值”;總擔心把錢花在沒意義的東西上，“錢花的不值”。如果新產品不能讓用戶覺得有新“意義”，用戶是死活不肯多掏錢的。反過來，如果能把新產品的“意義”，換算成用戶關心在乎的某種價值，用戶就會有“賺到了”的心態，而不再糾結你家產品的價格。

　　比如(下圖)這家開在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤售樓部，成功把焦慮買房者最關心的首付問題，和GUCCI包包價格綁定，巧妙利用了用戶渴望“賺到了”的心態。

　　實戰獻策

　　第1招：儀式場景法

　　即找出用戶非常在意的某個儀式化場景(如畢業、告白、送禮、老友相聚)，再把產品植入其中。

　　一方面這是從價值類型出發，挖掘產品的情感性價值，讓客戶不為性價比糾結。另一方面是從消費頻次出發，這種儀式化場景是特殊的，偶然的，并不是日常的，頻繁的，“難得消費這么一回”如此想想，也就沒那么心疼了。

　　比如：雀巢咖啡“我們一生會遇到多少人”。廣告講述了人一生會遇見八萬人，但分享過你的外號、糗事，并且現在仍保持聯系，愿意和你喝杯咖啡的人，只有個位數。珍惜這些情分，聚會時來杯雀巢，通過鎖定“知心好友偶然相聚”的儀式化場景，就巧妙地挖掘了雀巢咖啡的情感性價值。

　　第2招：身份共鳴法

　　即把產品與用戶非常渴望的某種理想身份(比如社會精英、意見領袖、特立獨行的達人等等)緊密綁定在一起，引起用戶“追逐理想身份”的心理，進而購買產品。

　　而這是從價值類型出發的另一套路：挖掘產品的社會性價值，讓用戶為展示身份表達自我買單。

　　比如：摩托羅拉“世界，會稱贊少數人的靈魂”。廣告精選優質藝人陳坤出鏡，以誦讀詩歌的方式，講述“少數人”領導世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒，但通過綁定“領袖”“少數人”“精英”等身份“逆潮流而動”仍可打動用戶，尤其在這個iPhone泛濫的年代。

　　第3招：關鍵任務法

　　即找出用戶正在或渴望完成的某個關鍵任務，把你的產品植入其中的“關鍵一環”，你的產品能在重要時刻幫助用戶在這個任務上得高分、占優勢，成贏家。

　　從消費頻次看，要完成關鍵任務，并不需要“一日三餐”般的頻繁消費，那么只要這個任務夠關鍵，用戶就愿意大手筆花錢。

　　比如：衣二三“我的職場秘密武器”。“穿衣就能贏遍職場”好像不那么恰當，但是你無可否認對于職場菜鳥女生而言，一套得體的著裝可以給印象加不少分，又有多少人因為著裝不得體大丟印象分，這就是現實。衣二三把產品植入“渴望職場進階出人頭地”的關鍵任務，牢牢抓住用戶心理。

　　第4招：愧疚補償法

　　即把消費受益的對象，從用戶本人轉移到父母師長、伴侶、孩子身上，同時挖掘“虧欠心理”(比如留守老人，陪伴孩子太少，感恩前輩師長等)來促動用戶購買產品。

　　這是從受益對象身上做文章，人們給自己花錢會摳門，但給他人尤其是有“愧疚心理”的他人花錢，則會大方很多，其實這也是在運用產品價值類型里的情感性價值。

　　比如：360兒童機器人的文案。工薪家庭日夜忙碌，父母陪伴孩子時間有限，然而孩子早期教育又極其重要。“孩子的成長只有一次，健康成長永遠放在第一位”扎扎實實地利用了這一點，通過喚醒父母“虧欠孩子，陪伴太少”的心理，引起用戶購買這個全新品類的產品。

　　第5招：狠賺一筆法

　　即把用戶使用你的產品可以節省的成本(時間、健康、精力等)，轉化成對用戶有益的某種價值(比如自我提升、職場進階、買房、子女教育等等)。

　　這就是從消費“意義”入手搞套路。對于省下的“錢”，人們總是異常敏感，這樣的“錢”可以看作是“賺到的”，但光講“賺”是不夠的，要把“賺”轉化成用戶關心的價值。

　　比如：得到APP的“每天聽本書”產品文案。“半小時，和對手拉開一本書的距離”，這次為用戶節省的是時間。大城市地鐵上的半小時，是再平常不過的消耗成本，而“自我提升，升職加薪”是每個人的渴望，把聽書節省的時間成本與這渴望聯結，讓用戶感受到十足的“賺到了”。

　　總 結

　　當你的產品，總被客戶質疑“不值這個價”時，請嘗試以下套路：

　　儀式場景法：找到用戶內心很在乎的某個儀式化場景，植入產品;

　　角色共鳴法：找到用戶渴望的理想身份，與產品綁定;

　　關鍵任務法：找到用戶迫切要完成的某個任務，使產品成為其中“關鍵一環”;

　　愧疚補償法：狠抓“虧欠心理”，讓用戶為“老人妻兒”買單;

　　狠賺一筆法：把“產品價值”換算成用戶日思夜想的某種“好處”。