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　　近年來，為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，各地方政府的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提上日程。然而，對于絕大多數(shù)的地方政府與企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)都是摸著石頭過河，誤入歧途者多不勝數(shù)，浙江省麗水市的“麗水山耕”項目就是一個不幸的落水者。在此，筆者將詳盡分析“麗水山耕”品牌建設(shè)的七大痛點，望諫言以述謬，敲鐘以醒世。

　　痛點一——貪

　　貪!何謂之貪?貪之謂：“求多而不知足也!”“麗水山耕”自稱是第一個在地級市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌，而其整合全域農(nóng)業(yè)資源的第一大舉措就是將麗水下轄的七縣一區(qū)一市知名特產(chǎn)收歸一處，整體打包，以新品牌“麗水山耕”推向市場。在筆者看來，且不論其品牌創(chuàng)意如何，其第一步的品牌戰(zhàn)略便是一招臭棋。

　　貴州的茅臺、煙臺的蘋果、吐魯番的葡萄這些成功的地級市區(qū)域公用品牌都是通過強勢的特色單品來占據(jù)消費者心智并打開品牌建設(shè)之路的。而“麗水山耕”這種貪多不厭的做法一次性向市場推出大量當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，在模糊品牌內(nèi)涵的同時，從一開始便稀釋了品牌價值。(甚至后來，“麗水山耕”項目向當(dāng)?shù)赝瞥?ldquo;麗水山耕”品牌使用準則，此舉意味著凡是通過準則的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)皆可使用“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌，真是一錯再錯!)

　　在未來，提到麗水名片時人們想到的會是稻米?會是雪梨?會是茶葉?會是麻鴨?

　　都不會!任何一個成功品牌的建設(shè)都是從一款創(chuàng)新性、顛覆性的產(chǎn)品開始。顯然，在今天眼球經(jīng)濟占主導(dǎo)的大環(huán)境下，麗水山耕從誕生之初便向市場傳達出“麗水特產(chǎn)農(nóng)貿(mào)市場”的“低廉”形象，遑論區(qū)域公用品牌的未來!

　　痛點二——急

　　“麗水山耕”的品牌戰(zhàn)略思維走偏，是多種因素作用的結(jié)果。而其中最根本的因素就是項目掌舵者急功近利的品牌建設(shè)心態(tài)。這種心態(tài)的表現(xiàn)可以從其訪談資料中窺見一二——“靠弱小的單個主體去打響品牌實在是太難了，人力、財力、物力，樣樣都缺。所以將所有小縣特產(chǎn)聚合一起……”

　　或許，正是看到了麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)小、散、弱的基本特點，認為以一個小品類為地基來開展品牌建設(shè)耗時耗力，還要協(xié)調(diào)各縣、區(qū)間的利益糾紛，不如索性來個大跳，以“大品牌”涵蓋所有，畢其功于一役來得痛快。

　　真可謂是看到了矛盾，所以選擇繞過矛盾!沒有扎實的品牌基本功，期望僅僅依靠一個“麗水山耕”的美好概念來打開區(qū)域公用品牌的建設(shè)之路，無異于癡人說夢!消費者只有在成為某一款產(chǎn)品的忠實消費者后才會消費這個品牌的其他類產(chǎn)品。而“麗水山耕”這種急功近利心態(tài)下的“和稀泥的行為”就是品牌短視癥。

　　“麗水山耕”就這樣騰空的誕生了。通過設(shè)計個標(biāo)志、整合一套價值體系，花費大量的時間和精力糾結(jié)于設(shè)計細節(jié)，但忽略了決定品牌未來的大戰(zhàn)略，然后披掛著提升組織化、規(guī)模化、標(biāo)準化、市場化的“四化虎皮”走向市場。殊不知市場如戰(zhàn)場，市場經(jīng)濟中的任何“生物”都逃脫不了生命周期曲線的定律。公司企業(yè)逃脫不了，品牌建設(shè)同樣如此，一個品牌還未出生便希望他可以奔跑，簡直荒唐!

　　痛點三——莽

　　“麗水物產(chǎn)豐饒，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其中許多產(chǎn)業(yè)馳名全國，但品牌過多過濫，難以形成合力，不利于麗水農(nóng)業(yè)整體形象的打造。”

　　從資料的研讀中我們得知“麗水山耕”建立統(tǒng)一化大品牌的初衷是為了形成品牌合力，樹立起對外統(tǒng)一的整體形象。

　　的確，這是一個前瞻性的想法，很多地方的區(qū)域公用品牌在建設(shè)成功之后希望再推出一款產(chǎn)品時卻發(fā)現(xiàn)無力可借，而“大品牌”的合力價值便體現(xiàn)于此。但是“麗水山耕”錯就錯在，把樹立一個統(tǒng)一的品牌形象等同于區(qū)域公用品牌的建設(shè)，這是一種錯把戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)略的莽撞行為。統(tǒng)一的品牌形象固然有優(yōu)勢，但是為了統(tǒng)一而統(tǒng)一，抓住點子就不放，不結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠放片F(xiàn)狀一股腦的畫大餅，實在是秀而不實，紙上談兵!

　　何況，統(tǒng)一的品牌形象一定會形成合力嗎?君不見五常大米，西湖龍井的公地悲劇嗎——外地大米進入五常地區(qū)換個包裝，搖身一變就“洗白”成新五常大米，然后大步流星進入市場;西湖龍井更是監(jiān)守自盜，制假主體竟然就是當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)，結(jié)果以“大鍋飯”的形式，生生地打壞了一手好牌!

　　看來，區(qū)域公用品牌建設(shè)畢竟是一個系統(tǒng)性的建設(shè)工程，是一門商業(yè)管理的科學(xué)。不是一場點子公開課，更不能拍腦袋!

　　痛點四——驕罪

　　在區(qū)域公用品牌管理運營方面:“麗水山耕”提出——以“1+N”的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)支撐體系，形成了“麗水山耕+縣域品牌(產(chǎn)業(yè)品牌)+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣，以“母雞帶小雞”的方式，實現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價，走活擴大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。

　　理想很豐滿，但也要看到現(xiàn)實的骨感!“麗水山耕”的品牌運營策略看似發(fā)揮了政府的領(lǐng)頭作用同時又顧及到了市場的游戲規(guī)則，但這個年輕的“后媽”有能力協(xié)調(diào)好這個家庭內(nèi)成員間的關(guān)系嗎?麗水下轄的9個縣市區(qū)，本身就有一些名氣不小的單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，“麗水山耕”又有什么核心技術(shù)能做到服眾?

　　區(qū)域公用品牌的建設(shè)離不開龍頭企業(yè)(大兒子)的鼎力支持，“麗水山耕”真的能背靠政府就萬事如意了嗎?對于公用品牌，一直的說法是“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，但如果陷入“政府始終要占主導(dǎo)”的誤區(qū)，品牌也就失去了活力。成功的區(qū)域公用品牌大多是完成了產(chǎn)銷管的分離和協(xié)作，而不是目前國內(nèi)區(qū)域公用品牌采用的“政府+行業(yè)協(xié)會+授權(quán)企業(yè)及合作社”的模式。(王老吉與加多寶的品牌之殤，音猶在耳。)然而“麗水山耕”卻以不留后路的方式慨然踏上這條老路。看來，“麗水山耕”有他自己的驕傲啊。

　　痛點五——虛

　　山地農(nóng)耕是東方傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的自古延續(xù)，也是麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式。“麗水山耕”的名稱靈感便是來源于此。然而，或許是太過于陶醉自己的神來之筆，筆者在搜羅大量的線上資料后發(fā)現(xiàn)，“麗水山耕”除了這個詩意的名稱外，其價值輸出幾近于無!這就好比一個商家向市場大聲喊話:“我的貨很好”，然而當(dāng)消費者被你吸引過來問道：“你好在哪里啊?”你的回答：“我就是很好啊!”

　　在今天的市場游戲環(huán)境中，消費者越來越聰明，沒有系統(tǒng)的價值輸出，你的產(chǎn)品價值就是為零。貴州茅臺的價值輸出是特殊的發(fā)酵工藝，陽澄湖大閘蟹的價值輸出是蘇杭水質(zhì)，新疆的哈密瓜價值輸出是“緯度溫差”。“麗水山耕”的核心價值什么?是那句口號?——“法自然，享淳真”?

　　中國有幾千個縣級行政區(qū)劃單位，誰還沒有一點有機綠色農(nóng)作物?市場憑什么選擇“麗水山耕”的綠色作物?憑什么持續(xù)的選擇“麗水山耕”的綠色作物?僅僅因為你的名字好聽?你的包裝靚麗?還是因為你的價值輸出得到了消費者的認可?

　　品牌建設(shè)不是起個好名字設(shè)計一套好廣告語就大功告成的，這樣的“母雞帶小雞”恐怕是要給黃鼠狼去拜年了。

　　痛點六——欺

　　“八大城市230余家‘麗水山耕’產(chǎn)品銷售體驗點基本建立，截至2016年底，入會單位達236家，銷售業(yè)績?nèi)瓿^20個億，平均溢價達30%。”

　　我們再看一組數(shù)據(jù)：“作為產(chǎn)茶、產(chǎn)橘、產(chǎn)筍大市，卻是出口小市，沒有柑橘出口企業(yè)，僅有1家竹筍罐頭出口企業(yè)和1家袋泡茶出口企業(yè)，并且規(guī)模不大，出口量很小。據(jù)了解，每年有高達數(shù)億元的‘麗水山耕’被外地企業(yè)收購用于加工出口，茶葉、柑橘等處于外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條的最底端。”

　　兩組數(shù)據(jù)的對比，我們發(fā)現(xiàn)華麗信息的背后依舊是沒有解決的“品牌之殤”。

　　或許是由于當(dāng)?shù)卣呢斄χС郑?ldquo;麗水山耕”的品牌傳播做得確實不錯，但品牌價值的建設(shè)卻在不斷倒退。從上述的資料中不難發(fā)現(xiàn)，目前“麗水山耕”的主要產(chǎn)品幾乎完全依靠內(nèi)部消化，說明品牌只是自說自話，品牌價值根本沒有傳播出去，即使有出口的產(chǎn)品卻還是以“原材料”身份走出產(chǎn)區(qū)的。這就好比，賣土特產(chǎn)是“卡車賣貨”比的是價格，建立區(qū)域公用品牌是“商鋪賣貨”比的是價值。而“麗水山耕”打了一個擦邊球，選擇“擺地攤”比的是“聲量大，聲音好聽”。然而實際上只是比“卡車賣貨”多了一塊“遮羞布”罷了。

　　農(nóng)業(yè)供給側(cè)的突出矛盾是無效產(chǎn)能過大，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而有效供給不足。而“麗水山耕”品牌建設(shè)非但沒有解決矛盾，相反，給矛盾披上了一件華麗虛榮的“皇帝新衣”，這是一種群眾的自嗨。潮水終將退去，究竟誰在裸泳?很快便會分曉!

　　痛點七——亂

　　品牌建設(shè)的第一要義便是建立起強烈的品牌辨識度，而建立起強烈辨識度的方式就是通過樹立標(biāo)簽;標(biāo)簽的使用對于品牌具有強大的背書作用，但如何樹立起一個優(yōu)秀的標(biāo)簽確實是營銷管理中的一門學(xué)問。例如貴州茅臺——國酒!盱眙小龍蝦——龍蝦節(jié)!威海海參——肥厚鮮美!這些成功的區(qū)域公用品牌身上都有一個簡潔明了的詞語，這就是好標(biāo)簽。

　　反觀“麗水山耕”身上的標(biāo)簽，可以用一個字來形容——亂!“農(nóng)耕文脈、生態(tài)精品、道法自然……”這些又多又“虛無”的標(biāo)簽在模糊品牌辨識度的同時，造成了消費者的認知混亂——“說不清你到底是個什么具體的形態(tài)”，更嚴重的是當(dāng)“麗水山耕”大而全的個性標(biāo)簽樹立起來后，如何使品牌貼合標(biāo)簽卻成了問題：“麗水山耕”出臺了相關(guān)品牌使用標(biāo)準體系規(guī)則，但品牌教育卻又跟不上，特別是一線的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體對品牌建設(shè)了解較少，仍然以賣原料的心態(tài)經(jīng)營品牌。麗水的農(nóng)業(yè)和旅游貼得越來越近，推動了農(nóng)產(chǎn)品向旅游地商品轉(zhuǎn)化，但在精準營銷方面又文章不足，監(jiān)督機制也待進一步完善。這種上下脫軌的品牌建設(shè)行徑進一步加劇了消費者的品牌認知混亂。到最后可謂盲人摸象——“四不像”!

　　行文至此，筆者所述“麗水山耕”品牌建設(shè)七大痛點皆已呈列。停筆靜思，不意冷汗涔涔。事實上，“麗水山耕”犯下品牌建設(shè)“貪、急、莽、驕、虛、欺、亂”七大痛點的根本緣由，可以歸結(jié)到其從頂層設(shè)計就擺脫不掉的“學(xué)院派式的策劃思維”。這種思維做出的策劃往往形而上學(xué)，大而空洞，看上去美好，但放到市場上檢測卻不堪一擊。

　　“扶貧必扶智”這是習(xí)近平總書記關(guān)于“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的精辟論述。所謂的智是“大智慧”，不是“小聰明”;是幾經(jīng)沙場后總結(jié)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，不是讀了兩三本書，搞一套理論體系就可以上場的“八股教書先生”;品牌建設(shè)是一套科學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)工程，不是一套“花花綠綠”的紙上談兵。我們需要基礎(chǔ)的理論指導(dǎo)，以避免踏進同一條河流，但盡信書不如無書!空談理論只會誤國誤民，最終，承受傷害的依舊是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民百姓啊!