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　　前段時間，我跟一位老同學見了個面。他是浙江人，家里有親戚在寧波附近的海域以打魚為生。主要做2B的生意，把打來的魚賣給周邊的加工廠。見面之后，他問了我一個問題：要是你來推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費者，你會怎么做?當時這個問題，由于只是隨口一聊，并沒有花多少時間思考，所以我們簡單說了幾句后，就跳到其他話題了。直到后來，公眾號里又有讀者向我提問：農產品應該如何推廣?這才重新提醒了我——之前還遺留著一個一直沒想透的“歷史問題”。

　　所以這篇文章，我們就通過“農產品的推廣”這個話題，來聊聊“賣點”“用戶視角”和“渠道品牌”等內容。

　　最大的優點≠最好的賣點

　　在跟我同學聊海鮮的時候，其實我也問過他自己的想法：“這個產品的賣點主要是什么?”

　　他說：“我們打算把海鮮賣到上海市場。雖然上海也產海鮮，但由于上海這邊屬于長江入海口，水質不行，所以論海鮮的肉質，比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友，都特別喜歡我帶給他們的海鮮。所以，應該是主打‘更加鮮美的肉質’吧。”而公眾號里留言的那位讀者，也簡單說過自己的想法——“無公害產品”。

　　雖然“更鮮美”和“無公害”的確是他們產品的優點，甚至對于市場內其他競品來說，可能是最大的優點，但他們還是沒有明白一個最基本的道理：產品最大的優點，并不一定是其最好的賣點。

　　如果產品沒有在第一時間引發消費者興趣，那再好的質量也沒機會展示。

　　那么，對于農產品來說，該引發消費者的何種興趣，又該如何引發呢?

　　釣魚的故事

　　小時候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。而釣魚的那個地方，一共有兩個農家樂——A農家樂池塘比較小，魚竿質量不太好(可對外出租的魚竿);B農家樂的池塘大一些，魚竿質量也更好;兩個農家樂，池塘里的魚都差不多。

　　現實情況是除非是A農家樂更受歡迎。

　　你知道原因是什么嗎?其實就是因為：一般釣完魚之后，我們都會讓農家樂直接把魚烹了，晚飯就在那里吃，而A農家樂廚師的手藝和就餐環境，比B的要更好。也就是說，我們之所以要去農家樂釣魚，并不是在意 “魚”本身，也不是釣魚的過程(畢竟不是專業人士)，我們更加在意的是：這條魚能做成什么菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃得高不高興。

　　再回到農產品——消費者真正感興趣的，并不是農產品本身，而是這個農產品究竟能帶給他哪些美好體驗。

　　而所謂的“美好體驗”(或者說承載這種體驗的載體)，大部分情況下也沒那么玄乎，它就是指：這個農產品能做成的各種美食。

　　那些非常熱門的農產品

　　抹茶應該算一種非常流行的農(副)產品了。而它之所以能如此流行，并不是因為消費者對抹茶本身感興趣，而是對它能做出來的各種美食非常感興趣，并且種類還超級多——比如抹茶冰激凌、抹茶餅干、抹茶咖啡、抹茶蛋糕等。

　　當然，也許有人會說：抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意;而我家是賣雞肉、魚肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒辦法直接向消費者出售一盤熱騰騰的菜啊!

　　其實，這里的道理是相通的。

　　首先，雞肉、魚肉、水果也是原材料。什么的原材料呢?當然是各種菜肴的原材料!就像上文農家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記住：你賣的不是魚，而是與魚有關的菜。

　　若想引起消費者興趣，你不能一味強調這個農產品本身的質量，而更應該強調的，是它能做出來的菜肴有多么誘人。因為沒人會對池塘里的魚感興趣，他們只會為桌子上的魚流口水。

　　另外，雖然你沒辦法直接向消費者出售一盤烤魚，但你可以通過宣傳素材(比如包裝和詳情頁)向人們展示出來。

　　比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家，它的詳情頁封面，肯定不是只有一條魚，而是一盤用魚肉做好的菜。

　　比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定會有一杯熱騰騰的咖啡。

　　再比如褚時健的橙子——它的詳情頁封面，也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子，甚至還會專門把它們放到盤子里擺拍。

　　甚至包括早期的果凍(雖然不算農產品，但它的思路也值得借鑒)——它的廣告并沒有直接說果凍本身有多好吃，而是說“只要在果凍上淋一層奶油，一道簡單而美味的甜點就做成了”。

　　以上這些，其實思路都一樣——你首先要強調的不光是產品本身，而更是一道現成的美味。

　　一切行業都是咨詢業

　　讀到這，你也許會問：“照你這樣說，我一個做農產品的，豈不是還要專門去研究美食?”

　　一點沒錯!

　　要想向C端賣好農產品，你不能光去研究如何把豬養得更好，更重要的是，你要為顧客提供“咨詢”的服務——這只豬能做成什么菜?該怎樣做才好吃?哪個部位最好吃?怎樣吃才有逼格?具體是怎樣的口感?如何才能更方便地做出來?這些都需要你來告訴消費者。

　　一切行業都是咨詢業，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。

　　比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其實都是香精公司研發的，而不是牙膏公司研發的——香精公司做市場研究，開發出新的牙膏，然后把這個牙膏方案推銷給牙膏企業，從而達到牙膏公司向香精公司采購香精的目的。在這里，研發和咨詢都是免費的，但卻是香精產品能成交的關鍵。雖然這說的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。

　　我們知道：家具與農產品一樣，大部分生產商都無法直面消費者，而必須通過渠道品牌(如宜家、三只松鼠)才能賣得更多。

　　為什么會出現這種情況?其實，這并不是因為渠道品牌比生產商更懂家具或農產品，而是因為這些渠道品牌比生產商更懂消費者，更懂他們的生活方式。(當然，“能降低綜合成本”也是它們的價值之一)

　　比如宜家，你以為它是賣家具的?其實并不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都布置好，然后告訴你可以在這個房間里如何生活。

　　再比如三只松鼠，你以為它是賣堅果和果干的?其實也不是，它做的是快消品，是一種零食。

　　什么是零食?它不是單純的食材，而是告訴你：平時看劇的時候、辦公的時候、旅行的時候，偶爾可以來一袋——這也是一種“被規劃好了的”生活方式。

　　所以，別以為自家麻袋里的堅果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定賣得好。因為你沒有營造消費者想要的那種生活方式，沒有激發起他們的欲望與興趣。

　　當然，這里并不是說產品品質不重要，而是說它應該放在后面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才愿意坐下來慢慢觀察你有哪些優點。

　　另外，再補充兩點：

　　1.如果你的品類比較偏，除了展示相應的美食，還應該為消費者提供一定的可達性——提供全環節解決方案。

　　比如提供配料、烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費者制作和享用這些美食的門檻。

　　2.由于你賣的并不是真正現成的美食，消費者買回去之后還要自己動手做。所以，你還需要把制作這道美食的過程稍微包裝一下——讓消費者認為：制作這道菜的過程本身就是一件很有逼格、有趣、輕松的事，而不是負擔。

　　知易，行難

　　讀到這，我想你應該明白了：要想向C端賣好自家的農產品，你必須多研究下游的產品(通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點研究各種就餐場景)，讓下游的產品來激發消費者興趣。

　　不過，怎么說呢。其實這件事，也沒這么容易。因為它不是光靠寫幾個文案，或介紹幾個菜譜就能解決的。

　　靠的是什么呢?靠的是商品展示的整體氛圍。

　　別的先不說，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質(包括攝影和后期)，很多商家都保證不了——產品的圖像無法讓人產生食欲。

　　為什么要重點強調圖像的品質?因為對于食品，無非就是“色”“香”“味”三大要素。

　　而大部分情況下，消費者都只能接觸到“色”，接觸不到它的“香”和“味”。所以，一個食材或一道菜品，究竟能不能快速引發消費者興趣，讓他們流口水，主要就取決于圖像的質量了(文字也可以，但沒有那么直觀)。

　　不過，要想真正做好這件事，并不是隨便用手機拍幾張照片就能完事的。就更別提高質量視覺識別系統，以及對菜品的研究了。這些都需要專業的知識與技能。因此，并不是每個商家都能做出像宜家、三只松鼠、盒馬鮮生那樣的高質量宣傳素材，也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍。

　　這的確是一個普遍的困境。當然，這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值(之一)——它能以規模的優勢，用更低的成本，去幫助生產商做優質的營銷內容。

　　其實，本文討論的，更多是如何做好一個品類，而不是品牌。因為對農產品來說，要想真正做成一個品牌，是非常困難的——你可以注冊商標，但消費者認不認它就是另一回事了。

　　因為品牌是否能成立的關鍵，就是差異化。而大部分的農產品，其實都差不多——家家都能做，門檻特別低。因此，除非你家的農產品的確有較高的技術門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝。否則，對品牌的幻想也不要太過強烈——能讓消費者對你的品類感興趣，就已經非常不錯了。

　　不過，也不是沒有其他可能。如果你有像褚時健、 丁磊那樣的傳奇故事，或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球，那還是有機會去做一個網紅 、微商品牌的。

　　當然，如果是順應本文的思路，你更應該去做一個美食界的網紅。