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　　近年來，隨著農業供給側結構性改革的深化，各地越來越重視農產品品牌建設，把打造區域公用品牌作為發展現代農業的重要抓手，推動產業發展提質增效，這中間出現一種另類的“三無”品牌模式;所謂三無是以前沒有，國外沒有，書上沒有。什么是品牌呢，就是以區域范圍內的各種農產品統一使用一個公用品牌，大到省域范圍的地道龍江、山東農產品;地市級的有山東聊城的“聊、勝一籌”，江蘇連云港的“連天下”、四川自貢的“自然貢品”，重慶巴中市的“巴食巴適”等;縣域級別有廣西的“長壽巴馬”， 陜西的“綏德范” ，湖北的“枝滋有味”， 山西的“靜樂生活”等。最小是村一級的，譬如四川廣元的“岫云村”公用品牌。

　　其中引發爭議最多的當屬浙江的“麗水山耕”，有業內人士指責它有“七宗罪”。歸納各種質疑，主要集中在品牌內涵模糊，品牌聯想不清晰。如果是區域單品類產品公用品牌，提到章丘大蔥就能聯想到“個大味甜”，其他的譬如“五常大米”“洛川蘋果”都能聯想到具體產品的特點。但是綜合類的就無法聯想到一個具體產品的特質上。其二是品牌包羅種養加各個業態的眾多產品，容易一損俱損，殃及池魚。

　　關于品牌的定義有很多種，仁者見仁智者見智，但是品牌的核心點在于差異性和價值，這是共識，就是該品牌做代表的產品或服務與眾不同的優點。那么一個區域內的各種農產品能否找到共同的優點?回答是肯定的，譬如具有富硒優勢的湖南慈利縣就注冊了綜合類公用品牌——硒有慈利，第一批授權使用公用商標的包括丑柑、大米、紅米、紅心獼猴桃、紅薯粉絲、茶葉、蜂蜜、山茶油、洞溪辣椒等產品，當地領導表示，作為湖南傳統農業大縣，慈利緊緊依托自身資源優勢，將品牌建設作為振興縣域經濟的總抓手，既緊扣了時代脈搏，又找準了發展方向，希望慈利以“硒有慈利”為“總舵手”，加快提升農業標準化、組織化水平，促進農業、旅游和電商的融合發展，叫響一個品牌、帶動一方產業、富裕一方經濟，實現農業提質增效，構建慈利價值版圖，打造縣域經濟發展的“慈利模式”。其實只要能夠發掘出一個區域內各品類產品在自然資源、文化、加工工藝等的共性特點，就可以提出自己的品牌主張，創立多品類綜合性區域公用品牌。譬如“岫云村”的“時光雞”“歲月鴨”和“年華豬”都是按照養殖時間售賣而不是按照傳統的重量計價，就是一種共性。

　　不同的消費者可能對同一個商標聯想到不同的產品，有的消費者喜愛這個品牌旗下的粽子，有的可能偏愛這個品牌下的甜瓜，如果一個綜合性品牌之下各類單品都有自己的粉絲群，同樣可以集聚起龐大的消費群體，以保證該品牌的市場占有率和競爭力。

　　另一個問題就是出現個別單品質量事故導致的連帶責任問題。這是任何一個品牌成長都無法回避的問題，一個企業品牌，做大之后，一是生產區域全球化，二是子品牌眾多，也同樣面臨一損俱損的挑戰。這就要求品牌主體要建立嚴格的標準體系和健全的品控體系。

　　還有一個批評說綜合品牌“急于求成”，這倒是非常有道理的，任何品牌建設都是一個長期的過程，何況一個公用品牌，需要長期、系統的努力。打造綜合性品牌尤其不能急于求成。

　　批評者還質疑麗水山耕的可復制性，其實沒有必要復制，各地政府重視程度不同，各地財力狀況不同，找到適合本地區公用品牌建設的路徑即可。

　　由于工作關系，筆者有機會經常接觸到一些地方農業主管領導，經過訪談和觀察發現，各地之所以比較熱衷于打造綜合性公用品牌，主要基于這幾個原因：一是有共有優勢或者特質，譬如前述有富硒概念的“硒有慈利”;二是當地主導產業不強，沒有支柱產業，其中任何一個產業對當地經濟發展和農民增收致富帶動作用都不太強;第三種情況是當地各種產業的比較優勢都不明顯，不如打捆抱團闖市場;第四類就是當地財力有限，各產業尚在發展和培育中，都需要提檔升級，把有限財力投放給某個產業打造品牌，不如統一建設一個品牌;還有第五類就是當地已經有了一些強勢單品類區域公用品牌，但是其他農產品的知名度不高，為了實現總體上的品牌強農，就以知名品牌為引領，建設一個綜合性的多品類品牌，譬如章丘市以章丘大蔥帶頭打造。

　　理論是灰色的，生活之樹長青，當年包產到戶和鄉鎮企業發展中都有過類似遭遇。綜合性區域公用品牌模式建設有許多檻，不是所有地方都能成功，即使無法都修成正果，但是它仍不失為一種值得探索、值得期待的模式。新時代推動鄉村振興的偉大實踐中，最終一定可以走出一條適合中國國情和鄉情的農產品公用品牌之路。#FormatImgID_0#

　　(作者單位：農業農村部管理干部學院)