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　　中國企業對外開展農業投資后，產品銷售成為影響投資回報獲得和投資可持續性的一個關鍵環節。農業走出去企業要獲得成功，需實現三個轉化：即從資源優勢到價值勝勢、從產業優勢到市場勝勢、從產品優勢到品牌勝勢，其中，市場勝勢是實現價值和品牌勝勢的基礎。因此，探討中國農業走出去市場運營模式意義重大，既有利于引導中國企業開拓國際市場，取得市場勝勢，實現價值增值，又有利于配合中國農業對外合作戰略，培育走出去企業主體。本文研究農業走出去市場特指中國企業開展農業對外投資后形成的產品市場。目前企業對農業走出去市場存在一些觀念誤區，如過于強調產品返銷國內，“買全球、賣全球”的國際市場運營觀念不強，或主觀地認為市場運營是自己的“家事”，與國外企業合作意愿不強，這些觀念都影響著企業的市場開拓與運營行動。經梳理，中國農業走出去的市場運營模式主要有六種類型，可為企業實踐提供借鑒和參考。

　　立足當地銷售型

　　農業走出去的價值實現應立足當地，以滿足東道國農產品市場需求為主，實現企業獲利與回饋當地相統一。

　　立足當地銷售是指企業在東道國投資生產加工的農產品主要在該國本土市場范圍內銷售，滿足當地需求(包括消費者需求和工業原料需求)。據農業農村部外經中心課題組調研，中國走出去企業在境外生產的糧食主要供應當地市場，運回比例較小。

　　該模式優點突出表現在，中國企業針對當地市場需求進行農業生產、加工和銷售，填補當地市場空缺，節約市場運營成本，且易獲得東道國和國際社會認同。但是，該模式對剛剛進入全球化市場、國際生產營銷水平和農產品議價能力有限的中國企業而言較具挑戰，若東道國市場體系不夠完善，消費能力不強，則提高產品價格獲利的空間較小。

　　絕大多數走出去企業均可以采用此模式，企業國際市場開拓運營能力和當地市場發展水平是最重要的衡量因素。尤其適用于受中國農產品關稅配額限制(相關信息見中國國家質量監督檢驗檢疫總局網站)，返銷國內市場成本高，且東道國市場需求大的糧食、糖等大宗農產品，乳制品、蔬果等經濟附加值高的生鮮產品。

　　采取此模式的關鍵是找準市場、暢通渠道和開展本土化合作。一是找準市場需求，謀求市場份額，避免或減少與當地成熟市場的競爭和沖突，比如將低端初級市場部分讓利于東道國。二是加強渠道共享合作。根據自身經營條件，選擇有豐富營銷經驗的本土經銷商合作，或委托國際中間商代理分銷，或并購當地市場渠道完善的銷售企業，快速開拓市場。三是開展與當地政府公共倉儲服務合作，參與建設當地農產品倉儲物流設施，或和當地物流企業合作，為拓展產品就地銷售的覆蓋面創造便利條件。四是充分借鑒本土經驗，雇傭當地人員，最小化企業在東道國拓展市場時的潛在摩擦和不適。

　　據調研了解，中國農業發展集團在贊比亞投資開發的農場，立足當地市場需求開展生產經營，近年來累計為當地提供糧食3萬噸、雞蛋650萬盤、肉雞300多萬只，有效緩解了當地市場供應緊張狀況。黑龍江農墾下屬企業在俄羅斯建立小型稻米加工廠、豆制品廠、蔬菜加工廠等，直接將產品銷往俄國內市場，滿足市場缺口。安徽豐原集團在前期調研了解到匈牙利急需檸檬酸加工廠的前提下，以合資方式在當地投資建廠，產品一經入市銷售就搶占了80%的當地市場份額。

　　突出周邊市場型

　　周邊市場范圍比較廣泛，國際營銷能力有所積累的企業可突出周邊市場開拓與運營。

　　突出周邊市場指企業在分析東道國周邊市場的基礎上，利用東道國的區位優勢和對周邊國家市場的影響力，以東道國為窗口，向周邊國家或地區銷售農產品，滿足第三方市場需求。

　　該模式優點是便于利用企業在東道國生產基地的規模生產優勢，擴大市場銷售半徑，提升銷量和盈利水平。此外，產品經東道國銷售到第三方目標市場，可規避目標市場國的貿易壁壘。缺點是受周邊市場準入要求和消費市場情況的限制，包括交通運輸條件、海關檢驗檢疫、品牌認知等限制，導致成本增加;同時還需加大周邊營銷網點建設費用。

　　此模式主要適用于具備農業生產規模和成本優勢，產品銷售配套基礎設施較完善，消費者消費習慣和需求偏好相似的地區，如主要消費高檔禽肉的歐盟、主要消費清真食品的中亞北非、主要消費稻米的東南亞等地區。也適用于農業生產條件相似區域的生產資料銷售，如種子。

　　此模式重在創造品牌和聚焦重點。一是創建品牌優勢。以東道國周邊區域市場需求為原點，以生態安全為基礎，以產業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，形成品牌效應，順應消費習慣，促進企業國際市場穩定發展。二是聚焦核心區域。區分地區內核心和非核心銷售區域，聚焦核心，重點突破，重點布局營銷團隊和廣告資源開展差異化營銷，發揮核心區域輻射作用。

　　此種模式案例包括兩類。一是主動拓展周邊市場。中地海外建設集團有限公司依托其在尼日利亞的產業園區項目涉足農業行業，已成為尼日利亞農業部及世行WAAPP項目種子供應商，2014年向尼及西非地區銷售原種及種子合計約6000噸，并拓展農業技術服務項目，初步取得成效。二是被動規避貿易壁壘。2010年，中國某水產品出口企業收購了哥斯達黎加的水產養殖及加工企業，在哥開展水產品加工，成功開辟了美國和其他美洲國家水產品市場。

　　返銷國內市場型

　　受對國內市場更加熟悉、對投資回報信心更強等因素影響，返銷國內市場是中國走出去企業比較青睞的市場運營模式。

　　返銷國內市場指企業以滿足國內市場需求為前提，將在東道國生產加工的農產品回運國內市場銷售。

　　該模式優點較多，包括：國內市場容量大，消費能力強，差異化需求明顯，需求增長迅速，特別是對綠色、有機、高檔農產品需求增長快，可通過國際市場供應予以滿足;便于利用國內成熟的營銷體系和銷售渠道;便于利用特定農產品返銷國內時在稅收、通關、檢驗檢疫方面的優惠政策，如中國針對最不發達國家的農產品進口關稅減免政策。但該模式也受到一些質疑，如受關稅配額限制的農產品返銷國內的稅收成本較高，降低企業競爭力和利潤;從政府宏觀調控角度看，大規模返銷產品會在一定程度上沖擊國內農產品市場，造成部分產品對國際市場的依賴。

　　適用于國外農產品產量和價格與國內相比有較大優勢，國內需求主要依靠國際市場滿足，不受農產品關稅配額和檢驗檢疫嚴格限制的農產品，如食用植物油、棕櫚油、橡膠、木薯等;或受國內消費市場青睞的原產地高檔食品，如紅酒、奶粉、藍莓等;或東道國市場消費乏力卻受中國市場歡迎的產品。值得一提的是，由于某些時期部分農產品國內外市場價格嚴重倒掛，產品雖受關稅配額限制但回運依然有利可圖、銷路暢通的產品也適用，如食糖、稻米、大豆、棉花、羊毛等。

　　產品返銷需注意跟蹤分析國內政策及市場需求，突出產品優勢。一是做好國內政策研究和市場消費變化趨勢分析，有效彌合需求，降低風險。二是突出產品優勢，打造品牌特色，中外企業聯合發揮各自優勢，協同并進，共同開拓國內市場。三是暢通回運渠道，充分利用現有的國內外物流集散體系，降低回運成本。

　　采用該模式的企業和農產品類型較廣泛。2011年，黑龍江東寧華信公司組織中俄現代農業產業合作區自產糧食回運，當年實現玉米全省首次回運，近幾年實現糧食回運7.35萬噸，其中大豆4.64萬噸，玉米2.71萬噸。聯想佳沃集團并購多家智利藍莓和獼猴桃種植公司，或與當地企業建立合資公司，合作投資和管理上游農場，共同開拓中國市場，并聯合智利大使館，在國內舉辦智利水果節，促進產品返銷。

　　主銷發達國家型

　　走出去企業可充分利用在東道國的資源和成本優勢，瞄準發達國家相對成熟的市場體系和較高的消費能力，依托國際市場銷售自產農產品。

　　主銷發達國家指中國企業為了享受發達國家給予不發達國家的普惠制待遇(GSP)或按照銷售慣例，將在不發達國家生產加工的一定比例農產品銷往發達國家，滿足其市場需求。

　　該模式優點體現在：在不發達國家投資，滿足原產地規則要求時可享受寬松的產品配額和進口關稅減免待遇。同時，可利用不發達國家生產成本相對低廉、當地政府優惠政策等優勢降低成本，提升產品的國際競爭力。但是，該模式易受相關國家政策變化、國際農產品價格大幅波動的影響。

　　適用于滿足發達國家從國際市場大規模進口需求、產自不發達國家農產品(如食糖、咖啡等)的企業。如歐盟為了支持全球落后國家的發展，制定了EBA(Everything But Arms)政策，對聯合國認定的48個最不發達國家所生產的全部產品(除武器之外)提供免關稅的優惠政策。歐盟每年從國際市場進口原糖約400萬噸，其中，從48個最不發達國家進口的原糖累計約250萬噸。

　　該模式關鍵是提高產品的國際競爭力。一是選擇適合的投資國家和產業項目，做好項目前期可行性研究和建設規劃，推動項目順利實施，并主動融入國際市場，參與國際競爭。二是緊盯國際市場價格波動，做好產量調整和產品轉型，積極應對風險。

　　廣東華大貿易公司在柬埔寨租賃土地建設制糖廠，充分利用當地原料充足、勞動力成本低以及享受歐盟EBA政策關稅為零的優勢，將生產的原糖大部分銷往歐盟區域，市場前景好。

　　履約直接運回型

　　履約直接運回是一種比較特殊的農產品市場運營模式，它不同于前述返銷國內市場模式之處在于企業遵循雙邊協議把一定比例產品返運國內銷售。

　　履約直接運回指按照中國政府或企業與東道國政府達成的雙邊協議，將在東道國生產加工的一定比例農產品直接運回國內市場銷售，滿足國內需求。

　　此模式優點體現在：在增加東道國就業機會和政府財政收入的同時，統籌利用國外資源和國內熟悉的市場渠道，滿足國內需求，平抑國內物價。但是，該模式受東道國政策調整的影響大，風險高，有可能出現東道國要求壓縮產品生產或運回量的風險。

　　適用于東道國消費需求規模較小(主要受市場成熟度、消費理念和能力等因素影響)，而國內需求規模較大的農產品，如水產品。如塞內加爾的高價值水產品全球聞名，因當地宗教原因，導致蝦、龍蝦和螃蟹等水產品無人食用，產品加工儲存能力相當薄弱，產品在當地經濟價值低。因此，中國走出去企業充分利用當地產業資源豐富，勞動力資源豐富廉價的優勢，與當地政府簽訂協議，將70?80%的遠洋捕撈和加工水產品運回中國市場銷售。

　　一方面，企業要選準投資經營的產業類型，瞄準具體產品品種，既便于國外生產加工，又在國內銷路暢通。另一方面，企業在開發資源的同時要注重履行社會責任，如修建公共基礎設施等，造福當地社會，實現互利共贏。

　　此類案例以漁業企業為主。中國農業發展集團遠洋漁業快速發展，作業海域遍布三大洋，累計海外水產品捕撈量500萬噸以上，其中，三分之一左右按照與東道國簽訂的協議回運國內，滿足國內市場需求。青島凱航水產有限公司重點在塞內加爾發展遠洋漁業項目，在保證遵守塞漁業生產的相關法律法規前提下，有權將70%的自捕中高品質漁獲物回運到中國市場銷售。

　　產品交返當地型

　　產品交返當地也是一種比較特殊的農產品市場運營模式，它與前述履約直接運回模式正好相反，農產品不允許回運國內而是交返當地。

　　產品交返當地指在中國與東道國政府雙邊框架合作協議下，按照中國企業與東道國指定的代理人簽訂的具體合同協議，由東道國確定農產品品種、種植區域、流通渠道等事項，中方企業以項目承包方式進行農業開發運營，將相關產出品全部交返給當地，滿足當地所需。

　　此模式優點在于：受當地歡迎，有利于配合中國農業援外工作開展，深化雙邊合作，實現雙贏;利于降低中方企業走出去市場開拓的前期成本，且無市場銷售后顧之憂，規避市場風險。而且，該模式實際營運時，為了在規定時期內順利完成協議任務，中方企業常常采取聯盟或抱團的合作方式，專業分工明確，生產效率較高。但該模式適用的前提條件是雙方須有明確的雙邊合作協議，合作期滿后，項目是否持續需重新商定，對中方企業持續投入和可持續發展帶來不利影響。

　　適用于在農業資源條件好、農產品匱乏、對外依存度高的國家開展以滿足其農產品基本需求為主的合作，適用于在當地已具備較好合作基礎，實力較強的中國企業采用。

　　該模式要注重頂層設計和媒體宣傳。一是中國政府要加強與當地政府的協商，完善機制性合作，營造良好的外部環境。二是中方企業重視屬地化、勞工標準、環境保護等問題，讓當地普通民眾受益，并以積極姿態宣傳合作成效。

　　比較典型的是中資企業(如中信建設)在安哥拉的農業資源開發合作。合作模式是由中資企業與安哥拉農業部直屬的國家農業公司簽署為期五年的項目承包合同，前三年中方負責開荒、基建和主要糧食作物試種，后兩年進行規模化生產和人員培訓，最終形成種植、倉儲、加工一體化的農場生產運營模式，糧食收獲后按照協議規定的數量全部交由安農業部，五年合同期滿后農場整體移交安方。