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　　發展農業品牌是全面提升我國農業發展質量的一個重要手段

　　記者：我們知道，當前各地都掀起了農業品牌建設的熱潮。請您談談當前這個階段推進農業品牌建設的必要性和意義。

　　韓一軍：農業品牌的建設是當前我國農業發展階段的內在必然要求，這主要體現在三個方面：

　　首先，發達國家建設農業品牌的歷史告訴我們，農業品牌建設并非是在任何時候都可以推動的，而是需要農業生產力發展到一定階段和水平作為基礎的。從某種程度上可以說，農業品牌建設是現代農業發展到一定階段的產物。如美國、法國、日本、韓國等已經實現農業現代化的國家，往往是在農業現代化即將實現的前期階段就開始系統性地推進農業品牌建設。應該說，我國農業當下也正處于這個關鍵發展階段。近年來，我們發現我國農業已進入從農業經濟到食物經濟過渡的重要階段，也就是說，我國農業發展已經由以前單純地以生產者為中心逐漸轉變為以消費者和生產者共同為中心，市場需求導向日益重要，在這個過渡時期內，我國的農業品牌建設工作亟須加強。

　　其次，農業品牌建設是適應消費結構不斷升級的必然要求。改革開放以來的前20年，我們基本解決了吃飽的問題，之后的15年里，我們主要是解決怎么吃好的問題，在過去的幾年時間里，我們開始下大力氣解決怎么吃得營養健康這個新的重大問題。前一段時間國務院也印發《國務院關于實施健康中國行動的意見》。可以看出，人民群眾不斷升級的消費需求對我們國家農業品牌建設也提出了新的更高的要求。

　　再次，農業品牌建設是增強農業國際競爭力的重要手段。品牌本身是眾多要素的高度積聚，需要非常復雜的組織機制和商業模式。我國生產的大宗農產品，如水稻、小麥等的單產都位列國際先進水平，但國際上競爭力卻明顯不足。其中一個重要原因就是我國農業產業組織、農業產業鏈的發展水平較低。發展農業品牌，就是從先進技術、組織模式、管理方式等多方面提升我國農業的生產效率和發展質量，最終達到顯著提升我國農業國際競爭力的目的。

　　我國農業品牌面臨缺乏有效監管、內生動力不足和專業人才缺失等問題

　　記者：在政府各部門的支持下和市場主體的經營下，我國農業品牌建設已經取得了一些成績，但農業品牌建設也面臨一些“成長中的煩惱”。請您談談當前農業品牌建設面臨的問題。

　　韓一軍：在農業農村部的領導和推動下，我國的農業品牌建設進入了一個嶄新的階段。目前我國已初步建立了區域公用品牌、企業品牌、產品品牌三位一體的品牌體系。截至2018年底，全國“三品一標”(無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志)獲證單位總數為58422家，產品總數為121743個。其中，綠色食品、有機農產品和農產品地理標志總數37778個，比2017年底增長18.1%。據統計，我國2018年向社會提供的綠色優質農產品總量超過3億噸。

　　在農業品牌的管理和推介方面，農業農村部將2017年確定為農業品牌推進年，并召開了全國農業品牌推進大會，統籌推進農業品牌建設。此外，各地加強政策創設，通過印發指導意見和實施方案，加快建立品牌名錄，將農業品牌建設納入地方政府綜合考核，積極推進區域農業品牌發展。2019年農業農村部已經正式啟動了中國農業品牌目錄制度建設工程，進一步加強對農業品牌的管理。

　　但與此同時，推動我國農業品牌建設邁上新臺階，也面臨一些亟待破解的關鍵問題。首先，缺乏有力的品牌監管手段和權威的價值評價機構。我國要學習其他發達國家的做法，積極消除假冒偽劣對農業品牌建設的消極影響。過去的一二十年里，假冒偽劣屢禁不止，特別是把自己的產品裝到別人區域品牌的箱子里的套牌行為，已經嚴重影響了我國農產品區域公用品牌的建設。農業品牌建設是一個生產要素集聚的過程，需要對農業品牌的經濟價值、市場價值進行客觀、科學、權威的評價，但是目前我國缺乏權威且獨立的價值評價機構，這導致民間各種自發評價組織盛行。這些民間自發組織沒有得到國家政府的認可，缺乏客觀性、科學性、權威性。他們所進行的品牌評估和授牌，缺乏公信力，不能促進我國農業品牌健康發展。

　　其次，我國農業生產主體規模較小，品牌建設內生動力不足。農業品牌建設是一項系統工程，需要身為我國農業生產第一車間的小農戶參與其中，如果沒有眾多小農戶的參與，我國農業品牌建設根基就不牢固，很難取得長足發展。目前我國以小農戶為主的生產經營主體經營分散、規模小、交易行為少，難以形成品牌建設的內生動力。同時，由于生產主體產業化程度不高，農業產業鏈條短，形成品牌聚合力的程度也較為有限。

　　再次，專業化人才不足，難以為品牌建設提供技術支持。我國農業領域，研究性人才供不應求，運營農業品牌的人才更是少之又少。專業人才的不足，往往會影響到農業品牌的后續建設。在今后的發展過程中，需要加強農業品牌人才的專業化培育，尤其要加強農業品牌領域的基礎人才培養，同時也要吸引更多研究非農品牌的人才投入到農業品牌建設中來。

　　發達國家農業品牌建設經驗能為我國品牌建設提供有益借鑒

　　記者：剛剛您談到，發達國家在農業現代化即將實現的前期系統性地進行農業品牌建設，請您談談他們的經驗和啟示。

　　韓一軍：首先是法國。法國農產品的品牌可謂舉世聞名，究其原因主要有以下幾點：第一，法國設有嚴格的品牌標準和質量認證體系。從1935年起，法國陸續開始實施“原產地命名控制”制度、紅色標簽認證、生物農業標識認證、特殊工藝證書認證等。第二，大力發展農民合作社。政府為合作社品牌經營提供政策支持，包括有針對性地科研活動以及加強人才培養等。這給我們的啟發是，在接下來每年我國農業農村部對農民的培訓過程中，應該把對品牌的培訓作為最重要的內容。第三，設立了專門的市場推廣機構，進行全球范圍內的推廣與宣傳。法國通過設立發達的推廣機制來提升本國農產品和食品的全球形象。

　　再來看看日本。首先，日本非常注重品牌的差異性，“一村一品”運動就是很好的例證。我國也推動了“一村一品”運動的發展，但是由于我國農產品區域差異性不足，對其保護不夠，缺乏嚴格的法律保護條例等原因，導致在“一村一品”的發展過程中，搭便車現象盛行，同質化比較嚴重，進而使得這一運動對農業品牌建設效果不明顯。其次，日本很注重地產地銷這一經營模式的培育，通過縮短銷售鏈條，結合當地的文化，從而更好地保持品牌的差異性，最終將農業品牌所產生的價值留在當地。再次，日本還有嚴格的品牌認證制度，如“本場本物”制度，要求對產地名稱、產地范圍、產地的文化、原材料的材質、加工企業等農業品牌建設的各個環節都要有嚴格的界定。最后，就是日本擁有一套嚴格的農業品牌法律保護體系。早期，日本運用《商標法》《反不正當競爭法》等法律保護體系保護農業品牌。后期，為突出對品牌的保護力度，在2014年專門通過了《地理標志法》將品牌保護上升到法律層面。同時，日本還把品牌作為一種知識產權，使它在市場交易中存在最大的市場開發價值。

　　最后看看美國。美國建立了嚴格的農產品質量監管體系。1906年，美國就設立了食品質量監管體系，并依據社會的發展而不斷地完善。在1946年美國對商標法進行修訂，加強對地理認證標志的保護。為了突出對農產品質量的監管力度，美國農業部將10萬名公務員分配到美國農產品和食品的生產加工和進出口貿易企業中，公務員的工資由美國聯邦政府承擔，一旦發現公務員存在受賄舞弊的現象，將會受到最嚴厲的法律制裁。同時，美國的營銷模式也是多種多樣，強有力和多樣化的營銷手段是美國保持品牌競爭力的一個重要法寶。

　　我們應該多措并舉推動農業品牌邁上新臺階

　　記者：對進一步推動農業品牌建設您有什么好的建議?

　　韓一軍：我認為，推進我國農業品牌建設，需要做好五方面工作：

　　一是加快完善農業品牌法律法規體系。法律法規毫無疑問要放在首位，當前我國首先應該修訂和完善十多年前制訂的《農產品地理標識管理辦法》，盡可能推動管理辦法上升為條例，并進一步推動條例上升到法律，這對農業品牌建設來說具有重大意義。

　　二是加強農業品牌建設投入力度。農業品牌建設是一項系統工程，單靠中央政府或生產者是遠遠不夠的，要加大全社會資金投入，補齊農業品牌建設資金短板。鼓勵各級政府設立財政專項資金，加大對農業品牌建設的扶持力度。發揮財政資金的引導作用，帶動社會資本參與品牌建設，同時加強與銀行、證券等金融機構合作，支持品牌企業融資發展。

　　三是加快培育農業品牌建設新主體。加強對農業品牌建設主體的培育工作，要突出新型經營主體在品牌建設中的地位，加大對優勢區域品牌農產品龍頭企業、合作社在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流、科技研發、成果推廣等薄弱環節的支持力度。發揮好協會、企業、合作社和一般農戶等各類生產經營主體在品牌建設中的重要作用，鼓勵其建立品牌產業鏈多元利益聯結機制，促進品牌產業鏈的整合、升級，打造農業品牌的新產業鏈條。

　　四是規范農業品牌價值評估工作。建議農業農村部主管部門盡快直接組織或授權大學等非營利性研究機構，加強國內外農業品牌價值評估的基礎理論和先進方法研究，加快編制符合我國農業發展階段的價值評價指標體系，免費客觀評估我國已有農業品牌的價值并及時做出權威公開發布，這是目前最需要加快推動的一項基礎性和決定性工作，在推動我國農業品牌建設中具有極其重要的“燈塔作用”。

　　五是強化農業品牌推介工作。要充分發揮線上媒體與線下媒體的聯動作用，借助現代信息技術，拓寬品牌認知渠道，積極推動媒體宣傳與品牌建設聯姻，挖掘品牌的文化內涵，講好品牌故事，提高品牌傳播速度和溝通能力。充分利用各類農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產品展示展銷活動和名優產品推選推介活動，擴大品牌農產品影響力。要著眼于國際國內兩個市場，打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農業品牌“走出去”。拓展營銷窗口和渠道，樹立起中國農產品良好的國際形象。