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　　眾所周知，中國是個農產品生產大國，但卻不是一個農產品品牌強國。正如大家所看到的，在市場上，國外品牌的車厘子、奇異果、都樂菠蘿等，這些看上去與中國的櫻桃、獼猴桃、菠蘿并無大異的具有國外血統的水果,來到中國之后售價卻遠遠高于國內同類產品。對此，我們不能不說，除了產地優勢帶來的消費者的心理溢價，這些國外品牌的市場營銷努力，也是提升其品牌形象和產品價值的重要手段。

　　其實，僅僅從生產上來說，我國的農產品一點也不比國外的差，特別是在國家大力提倡有機農產品的今天，無論是農產品安全或產品口味、營養，我國的農產品都堪稱優質，那何以同樣是好產品，在價格上卻敗在了“洋人”手下呢?

　　筆者以為，敗就敗在了品牌營銷能力上。而這一點，恰恰就是包括農產品批發在內的農產品市場營銷的痛點，也是農業農村部在《關于加快推進品牌強農的意見》(簡稱《意見》)中所要求的：要以消費需求為導向，以優質優價為目標，推動傳統營銷和現代營銷相融合，創新品牌營銷方式，實施精準營銷服務，加快品牌農產品出村上行，擴大品牌農產品市場占有率。《意見》同時要求，在未來三到五年，要重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，打造300個國家級農產品區域公用品牌、500個國家級農業企業品牌、1000個農產品品牌。

　　有了國家宏觀政策的支持和引導，只是第一步，如何將之落到實處，還有很長的路要走。為了避免走彎路，筆者認為，首先需要避免認識上的幾個誤區。

　　一是要厘清品牌農業定義的誤區。一些地方行政部門和市場經營主體，大多認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，而且“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識和對品牌形象的塑造。在管理上，一些地區認為區域公用品牌就是“行政品牌”，由此造成商標注冊隨意性較大，認為“好吃不貴”就是品牌。

　　此外，這類誤區還表現在對農產品品牌定位模糊，同質化現象突出，如常常出現“一品多牌”等;但凡小有名氣，就會出現產區內搭便車、蹭品牌等現象。如五常大米、贛南臍橙、西湖龍井等人們熟知的區域公用品牌。

　　二是要厘清品牌宣傳上的誤區。這一點特別表現為所謂網紅農產品上。如“講故事”，似乎成了每個網絡“爆款”的必備條件。這意味著經營者必須找到能夠理解品牌精神和內涵的人群，讓他們的內心有體驗，并且愿意參與和傳播。筆者以為，這類情懷營銷只是一種“套路”，但支撐這一“套路”的，恰恰是品質。單純圍繞品牌講故事、做情懷，而不把農產品的品質作為基礎，就永遠是“水中月鏡中花”。對于消費者而言，只有安全好吃才是最能吸引他們的東西，因此，宣傳首先必須以產品的質量為基礎。以前人們總愛說“酒香不怕巷子深”。現在很多搞營銷策劃的都喜歡說：酒香還怕巷子深。酒香之所以還怕巷子深，或該是因為那個酒還不夠香!

　　三是要厘清農產品品牌與營銷體系建設的關系。營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。 消費者是通過營銷體系了解農產品的質量和品牌的，產品生產者是通過營銷體系推銷、宣傳產品的。沒有廣大消費者對產品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。那種認為只有高端的品牌才是品牌的理念是狹隘和片面的，其實中低端等大眾產品品牌更有自身發展的優勢，更有其廣大的消費群體，關鍵是要作為市場營銷者，一定要找準市場需求，通過降低營銷成本來提升競爭力。

　　(作者系中國食品工業協會食品物流專業委員會副會長)