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　　8月4日，由中國農業大學國家農業市場研究中心、中國農業大學經濟管理學院、元一智庫共同主辦的2019年中國(北京)農產品市場論壇圍繞農產品品牌建設進行了深入探討。會后，記者就農產品區域公用品牌建設相關問題專訪了元一智庫創始人、上海交通大學新農村發展研究院農業品牌研究中心主任鐵丁。

　　農產品區域公用品牌的“三個世界”

　　記者：您在論壇上提出農產品區域公用品牌的“三個世界”，請您簡要介紹一下。

　　鐵丁：我認為，一個優秀的合格的農產品區域公用品牌，應該在品牌戰略中，總結展示“三個世界”，缺一不可。

　　第一個“世界”為“歷史人文世界”。一個農產品沒有好的歷史人文環境，沒有故事性強的歷史人文傳承，就很難成為品牌。我們知道營銷的核心叫“Find Difference”，也就是找不同，找出產區區別于其他同類產品的差異性，才能有最精準的賣點。中國有著非常廣袤的土地和悠久的歷史，以及豐富多樣、不同類型的地域生態環境和有趣的關于在地農產品的人文歷史故事，所以要用歷史人文故事來給農產品做背書，增加品牌的吸引力，產品的感染力。

　　第二個世界是“綠色生態世界”。在普通消費者的認知里，“好山好水才能養出好產品”，一個優質的農產品，一定是在一個優良的生態環境里種出來的，如“海岸葡萄酒”“青藏高原的牛肉”“吐魯番的哈密瓜”“草原的牛奶”，這樣的認知是根深蒂固地存在于消費者內心的，我們稱之為“倫理學的需求”。生態環境的美好，是農產品能夠傳遞給消費者的重要訊息，也是傳遞一個區域“綠水青山就是金山銀山”生態價值的最好載體。

　　第三個就是“品質美味的世界”。農產品俘獲消費者的最有力武器就是好吃，產品有人文歷史，生長環境好，但是不好吃，肯定也不可能成為品牌。很多傳承悠久的農產品面臨品種老化等問題，逐步失去了消費者芳心;農產品做品牌，仍然要遵循“品種、品質到品牌”的基本邏輯，建設合格的農產品品牌，既要不斷進行品種改良，傳統種植方式與現代科技結合，提高品質，要滿足人們口味的變化。美味口感突出，農產品品牌才有建設的基礎。

　　總之，“三個世界”是成功樹立一個農產品品牌的奧妙!

　　農產品區域公用品牌建設要經歷“三個階段”

　　記者：產量、質量、價格等是農產品品牌培育的關鍵點。請問在農產品區域公用品牌的成長過程如何認識這三者所扮演的角色?

　　鐵丁：首先我們要關注一個事實，農產品品牌培育會經歷三個重要階段。第一個階段為“銷量競爭”，核心是如何將產品賣出去，重點是在解決銷售難題上。第二個階段是“價格競爭”階段。這個時候產品已經有一定知名度了，提高產品質量，優質優價，樹立“價格區隔”就成為競爭的核心，而不是盲目地擴大規模。譬如，陽澄湖大閘蟹，有了一定知名度和銷量之后，就應該著力把控質量，告知消費者每年大閘蟹的總產量等信息，在銷售時確保優質優價，進行嚴格的產區認證和產品分級，才能保護好“陽澄湖大閘蟹”這個金字招牌，避免“洗澡蟹”的尷尬。第三個階段才是“品牌競爭”，有了銷量和價格區隔，就有了建設品牌的堅實的基礎。

　　農產品品牌建設，要遵循這個基本的建設規律，才能更好地回應習近平總書記所要求的“從中國產品到中國品牌”的期望，成為產業興旺、鄉村振興的“抓手”。

　　農產品商品化的三個特征

　　記者：品牌營銷是農產品商品化經營的主要方式之一。請問，您如何理解農產品的商品化?

　　鐵丁：農產品市場化，首先要商品化。我在各地做調研，發現很多農產品都無法稱為一個商品。農產品商品化應當具備三個最基本的特征：

　　第一個基本特征是“形象一致性”。主要包括“產品形象一致性、包裝形象一致性、終端展示一致性”三個方面。產品形象一致性是指農產品的外觀、大小等物理特征要保持一致，譬如看到蟹殼上有“H”花紋的螃蟹，就是洪澤湖大閘蟹，我們形容為“身背H創世界”，產品外觀的一致性是消費者對品牌農產品最基本的感性認識。包裝形象一致性是指品牌農產品包裝的規范化，如區域農產品品牌旗下的農產品系列包裝規劃，農業企業、新型農業經營主體的農產品如何使用區域公用品牌的規范，自有品牌與區域公用品牌在包裝形式上如何互動等等，還包括如何制定包裝基本規范等細節，如一個西瓜的包裝，就需要從運輸儲存、美觀便攜、結實耐用等角度研究包裝的材質、厚度、數量、大小等。目前在國內做這個研究的機構非常少，我們專門成立了農產品包裝設計研究中心，希望在行業里起一個先導、引領作用，讓包裝標準及包裝相關的研究能夠越來越被行業重視，讓我們的農產品包裝越來越有品位、有形象、有內涵。終端展示一致性是指在銷售終端如何展示完整的品牌理念，如何按照嚴謹的連鎖店標準來進行終端展示，就是我們常說的終端渠道七個統一，即“統一品牌標識管理、統一農產品質量管理、統一采購管理、統一配送管理、統一財務管理、統一網絡信息管理、統一服務質量管理”。

　　第二個基本特征是“質量有標準”。區域公用品牌是一個地區優質農產品的公用品牌，對特定的農產品品種，不僅要有行業標準，還要有更高一個級別的品牌標準，更進一步講這個標準不僅僅是簡單的農產品種植標準，還要有整個農業產業鏈的標準。去年我們承擔了南京鹽水鴨的研究，在研究的過程中我們發現南京鹽水鴨作為一道非遺美食，其核心內涵主要體現在其非遺技藝方面，但是把它局限于非遺技藝的層面上，農產品很難做出品牌來。于是我們開始從標準層面進行突破，讓南京鹽水鴨完全按照標準來做，從養鴨標準、選鴨的標準、切片的標準，到品味的標準等都進行規范。

　　第三個最核心的特征是“渠道專屬化”。因為區域農產品在做品質區隔、品牌區隔的時候是非常難的。舉一個很簡單案例，我們都知道舉世聞名的法國波爾多葡萄酒，大家只聞其名，卻有多少人了解這樣一個事實，那就是：不是所有的產自波爾多的葡萄酒都叫“波爾多葡萄酒”。什么意思呢?就是在產自波爾多的葡萄酒中，只有不到5%被稱為“波爾多葡萄酒”，能夠代表波爾多走向全世界。而剩余的95%只能叫在波爾多地區生產的葡萄酒，不是人們心目中真正有口碑、讓人口耳相傳的“波爾多葡萄酒”。農產品要變成商品，建設品牌，必須建立專屬的渠道，才能在推進的過程中事半功倍。

　　區域公用品牌建設的五個步驟

　　記者：請問打造區域公用品牌有哪些關鍵步驟?

　　鐵丁：第一是檢測資源。首先要先了解資源稟賦，可先了解當地的景觀是否有特殊內涵，譬如有沒有名人、種植歷史、鄉村文化、區位優勢等，然后再把這些文化元素和產品優勢融入具體產品種類，運用文化資源給品牌背書。

　　第二個步驟是“重塑金身”。各地農產品一般都有非常優秀的歷史積淀，但是消費者并沒有感知，所以想要和消費者拉近距離，讓消費者感知區域的好和農產品的品質，就要“重塑金身”，把品牌的特殊內涵重新梳理出來。

　　第三個是“夯實模式”。什么是夯實模式?其實就是要設立農產品區域公用品牌建設的模式。如近年來發端于安徽、江西等地的農業產業新模式——農業產業化聯合體，這種模式是由一家龍頭企業牽頭、多個農民合作社和家庭農場參與，用服務和收益聯成一體的產業新形態，也是一條不錯的新途徑。當然還有很多其他不同類型的組織形式。

　　第四個就是“構造愿景”。要懂得構造愿景，懂得講故事。例如我是種橙子的，那么我的夢想就是把浙江最美好的橙子提供給消費者。要讓消費者知道你在努力，感知你的真誠和熱愛，所以做農業千萬不要吝嗇于講故事。

　　第五個叫“演繹傳奇”。如果你有一個很好的故事，但是你不懂得將它演繹出來，故事也沒有任何魅力。“演繹傳奇”就是反復地講你的故事，把一個故事反復講十遍、百遍，講給顧客和身邊的每一個人，并且努力朝著這個方向前進。

　　農產品區域公用品牌建設案例

　　記者：我們了解到元一智庫近年來策劃了不少農產品區域公用品牌，請您結合服務過的品牌，介紹一下品牌策劃的實踐。

　　鐵丁：元一智庫是一個專門研究農產品區域公用品牌的咨詢團隊，目前共策劃了7個省級區域公用品牌、9個市級區域公用品牌、16個縣級區域公用品牌、5個鎮鄉級區域公用品牌、3個村級區域公用品牌。通過策劃，我們感受到，品牌不是看不見、摸不著的東西，它是很現實的東西，能夠快速提高我們的優質農產品在區域內的影響力和產品的價格。

　　我們為江蘇鹽城市恒北村做過一個早酥梨的品牌，這個早酥梨被譽為“海岸早酥梨”。為什么要叫海岸早酥梨?我們都知道全國各地都在產梨，我們團隊研究后確定命名為“海岸早酥梨”，其他的早酥梨都不在海岸，只有恒北村距離海岸最近，品質又非常的好，所以稱為“海岸早酥梨”，一定給消費者留下不一樣的印象。就像是對消費者訴說：你想不想嘗一嘗大海的天然味道?你想不想嘗一嘗海風吹著的梨的味道?消費者很容易被吸引。

　　又譬如為江蘇連云港市贛榆縣推出的“贛榆大櫻桃”，贛榆謝湖大櫻桃果實色澤鮮艷，肉質細軟，酸甜可口，外觀和內在品質俱佳，研究團隊確定以“甜美新時代”作為贛榆大櫻桃的最好背書。

　　第二個想給大家分享的是江蘇淮安優質農產品區域公用品牌——“淮味千年”，在建設“淮味千年”優質農產品區域公用品牌過程中，我們從淮安的農業發展理念里，感知到淮安區域公用品牌就是打造淮安的地理集群品牌，形成淮安的生態品質名片。清晰了這個思路之后，我們就要想如何打造這個“美”的夢工廠，我們通過一個中心、五個基本點去打造。

　　我們首先提煉出淮安的“千年”文化，“文化名城、偉人故里、運河之都、美食之鄉”4張城市名片的總結;其次我們提煉出其味道文化：農業是味道的根基，味道是農業的承載。淮揚菜，南北皆宜，合乎營養，成為國宴主角。把這兩個文化結合到一起，就構成了淮安的農業體驗，并提出了一個核心觀點：“千年”是淮安農業的內涵，“淮味”是淮安農業的肌理。

　　在品牌建設上，實施“5+”行動，促進“5化”發展。一是通過“品牌+基地”建設，打造一批產業特色鮮明、規模效益突出、服務體系完善的品牌基地，做大做強特優高效種植、特種綠色水產、特色生態休閑產業，力爭每年新增優質食味稻米種植面積25萬畝，建成國家綠色食品原料標準化基地70萬畝、省級綠色優質農產品基地165萬畝，打造高品質、有口碑的農業基地，促進“淮味千年”品牌農產品規模化發展;二是通過“品牌+標準”建設，按照“有標貫標、無標制標”的原則，鼓勵社會團體、龍頭企業制訂企業標準、行業標準和產業聯盟標準，建立一系列涵蓋生產加工銷售各環節內容全面、指標明確的品牌標準，促進“淮味千年”品牌農產品標準化發展;三是通過“品牌+溯源”，積極構建質量安全追溯管理信息系統，實現產品全過程質量控制，促進“淮味千年”品牌農產品信息化發展;四是通過“品牌+電商”，積極幫助企業“觸電上網”，拓寬市場覆蓋面，在去年入駐蘇寧易購、中墾優選線上特色館的基礎上，今年又和5家知名電商洽談合作，促進“淮味千年”品牌農產品網絡化發展;五是通過“品牌+門店”建設，在去年啟動南京、淮安4個“淮味千年”品牌店的基礎上，今年又在上海、北京和淮安等地陸續啟動了8個“淮味千年”品牌店建設，促進“淮味千年”品牌農產品連鎖化發展。

　　又譬如我們給南京市江寧區策劃了一個區域公用品牌，叫“善田江寧”。我們提出了“山泉秀地，精耕農品”的品牌口號，其中“山泉秀地”是“田善、境善”的概括、也是對江寧特色和農業環境的概括;“精耕農品”是對“人善、技善、味善”的概括，也是對江寧農業品牌農產品標準的概括：匠心守護、品質溯源。

　　同時我們提出了江寧農業的5大價值符號：人善、田善、境善、技善、味善。“人善”是指這里的人勤于耕作，所有人都是踏踏實實地做事，才能孕育出這么好的農產品;“田善”指的是它的肥田沃地成就了南京的生態糧倉;“境善”是指它這里山泉秀地，才能夠守護這樣的美善佳地;“技善”是指這里的人們匠心精耕，才能夠還原農產品天生的自然風味;“味善”是指它這里的農品豐饒，吃起來別有一番風味。