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　　近幾年，黨中央國務院高度重視農業品牌建設發展，習近平總書記關于“三農”工作的重要論述中闡釋了一系列品牌戰略思想，強調“中國產品要向中國品牌轉變”。中央一號文件連續多年對農業品牌建設提出明確要求。

　　原農業部黨組成員、國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長 張玉香

　　當前，我國農業農村經濟已進入高質量發展的新階段，農產品消費也進入更注重質量的新時期。品牌代表著供給結構和需求結構的升級方向，加快農業品牌化升級，已經成為轉變農業發展方式、推動農業高質量發展和實現鄉村產業振興的戰略選擇和緊迫任務。

　　農業品牌化升級必須基于鄉村產業振興

　　品牌是市場的產物，但必須基于產業才有生命力。提升農業品牌建設水平，必須基于鄉村產業發展，出發點和落腳點應該落在鄉村產業振興。

　　品牌化升級是農業高質量發展的內在要求。目前，農業現代化仍是“四化”同步發展中的短板和制約因素，雖然我國不少農產品產量位居全球第一，但是農業“大而不強”、品牌“雜而不亮”問題突出。品牌化是現代農業發展的基本內涵和重要組成部分，也是農業發展階段和現代化水平的重要標志。打造一批具有世界聲譽的中國農業品牌，對于推動我國農業高質量發展具有顯著的促進作用。現代化的農業也可以說是具有較強競爭能力的品牌聚集的農業，沒有農業的品牌化，就難以談及提升農業整體競爭力和農業效益，也就難以談及農業發展方式的轉變和農業現代化。

　　品牌化升級是順應消費升級的必然途徑。隨著我國經濟發展，農產品消費結構不斷升級，消費者對農產品提出更高要求，更加注重品質、講究品牌。農業生產經營者只有實施品牌化經營，才能贏得市場;產業只有以品牌為引領，圍繞市場做文章，才能獲得持續的發展動力。農業品牌建設升級有利于帶動我國農業生產向優勢區域集中，推動農業規模化、標準化、綠色化和專業化，促進生產經營者規范生產投入品和生產過程，提高農產品質量安全水平，生產優質安全農產品，滿足消費提檔升級的需求。

　　品牌化升級是推進農業特色資源市場化的必然選擇。我國很多地區的特色農產品具有獨一無二的品質，然而因地處偏遠、產銷銜接不暢等原因，農產品知名度不高，資源優勢遠遠沒有轉化為市場優勢。下一步的品牌建設要重點支持這些地區，這是優化農業產業結構，提升特色產業現代化水平的強大動力，是最具活力和效率的農業生產經營方式。品牌建設升級有利于做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展，成為特色農業經濟資源保護和發展的主要途徑，從而實現特色資源的市場價值。

　　品牌化升級是農業“走出去”的重要抓手。我國面臨的國外農產品市場競爭越來越激烈，隨著農業全球化水平的提高，農業品牌的競爭已成為國際市場競爭的焦點之一。實施農業品牌戰略幾乎是世界農業強國實現農業現代化和贏得國際競爭優勢的通行做法。加快品牌建設升級，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農業品牌，不僅是我國應對農產品國際競爭的戰略選擇，也是提高中國農業國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平的重要途徑。

　　當前加快農業品牌化升級面臨新形勢

　　經濟社會發展新階段帶來歷史機遇。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，農業也正在從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進。現在比任何時候都更加呼喚農業品牌，經濟社會發展進入新階段，為農業品牌建設提供了千載難逢的歷史機遇。

　　一系列政策措施提供堅實保障。多個中央1號文件提出加強農業品牌建設的明確要求，2016年國務院出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出農業品牌建設路徑。2017年被確定為農業品牌推進年，召開了全國農業品牌推進大會，統籌推進農業品牌建設。各地加強政策創設，通過印發指導意見和實施方案，納入地方政府綜合考核等措施，扎實推進農業品牌建設。2018年原農業部開展了農業品牌提升行動，在提升頂層布局能力，品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播營銷能力、品牌監管保護能力等方面持續發力，打造一批叫得響、過得硬、有影響力的農業品牌。國家和地方一系列政策措施為我國農業品牌發展提供堅實保障。

　　各地實踐積累了豐富經驗。近年來，我國大力實施質量興農、綠色興農、品牌強農，農業品牌化取得明顯成效，各地特色產業蓬勃發展，特色農產品優勢區穩步發展壯大。截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數為58422家，產品總數121743個。其中，綠色食品、有機農產品和農產品地理標志總數37778個，2018年向社會提供綠色優質農產品總量超過3億噸。農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”加快發展，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等一大批農產品品牌脫穎而出，中國百強農產品區域公用品牌、十大茶葉區域公用品牌、十大蘋果區域公用品牌、十大大米區域公用品牌等市場影響力與日俱增，我國農業品牌發展勢頭強勁，為進一步推動農業品牌建設奠定了扎實的工作基礎。與此同時，我們也應看到，與形勢發展要求及發達國家發展現狀相比，我國農業品牌化發展仍存在一些突出問題。比如，很多地方對農業品牌存在認識誤區。“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。特別是在管理上，一些本來具有優勢的農產品區域公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。農業品牌市場競爭力不強。除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。農業品牌發展不平衡，一方面，地區發展差異較大。另一方面，深加工產品品牌較少。

　　加快農業品牌化升級的幾個著力點

　　當前，無論從中國經濟社會發展的宏觀層面，還是從現代農業發展實踐的微觀層面來看，農業品牌化升級都具備了較為成熟的條件。

　　加強理論研究。第一，支持高校、科研院所等機構開展農業品牌研究工作，進一步加強中國農業品牌專家智庫建設，鼓勵專家開展農業品牌基礎理論、品牌目錄制度、營銷促銷、認證評估等研究，提高農業品牌研究水平，努力創建農業品牌發展的思想和理論體系;第二，開展農業品牌價值評價以及農業品牌發展指數研究，提高農業品牌價值評價結果和發展指數公信力;第三，積極參與農業品牌評價相關的國際標準制定，推動建立全球領先的農業品牌評價體系，增強我國在農業品牌評價中的國際話語權。

　　做好頂層設計。農業品牌建設貫穿農業全產業鏈，涉及農產品生產、流通、加工到消費的各個環節，必須做好系統謀劃，形成完整的品牌戰略思路和政策框架，多方合力共同推動我國農業品牌發展。第一，健全農業品牌化政策體系。建立健全農業品牌認證、推廣、識別、延伸與評價等關鍵環節規則和機制，形成農業品牌全程管理體系，形成良好政策環境;第二，扎實推進品牌培育工作。不斷完善農產品生產、加工、倉儲、物流等基礎設施，努力補齊農業品牌化發展的“短板”。利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農政策，支持龍頭企業加強品牌宣傳、渠道開拓和產品促銷，扶持農民專業合作社申請商標、推廣品牌;第三，構建品牌發展機制。建立健全品牌創建激勵保護機制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創建提供良好條件，讓品牌真正產生效益，讓地方和農業企業有積極性創品牌。

　　開展中國農業品牌目錄制度建設。今年5月10日是第3個中國品牌日，品牌日當天在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農產品市場協會牽頭，會同中國農村雜志社、農業農村部農產品質量安全中心、中國綠色食品發展中心等多家單位，正式啟動了中國農業品牌目錄制度建設工作。此項工作對于推進農業高質量發展、增強農業競爭力和構建現代化農業產業體系具有重要意義。第一，充分發揮“中國農業品牌目錄專家委員會”專家智庫優勢，集思廣益，凝聚各方力量共同推進工作;第二，加強農業品牌研究中心、認證評估中心、品牌目錄管理服務中心、品牌營銷中心、宣傳中心這五大中心工作，保障目錄建設工作順利高效落實;第三，率先做好“2019農產品區域公用品牌征集和目錄建設”工作，為開展中國農業品牌目錄制度建設積累經驗。

　　著力提高農產品品質。品質優良是農業品牌發展的基礎，離開了品質，品牌便無從談起。2018年中央一號文件提出，要深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，推動農業由增產導向轉向提質導向。優質農產品是“產”出來的，也是“管”出來的，一方面必須把提高農業發展質量作為當務之急，牢固樹立抓產業必須抓質量的理念。要把農業標準化作為推動農業高質量發展的關鍵抓手，以國家標準和行業標準為基礎，推動地方標準和企業標準制修訂，加強產地環境治理和生態過程規范，完善農產品質量和食品安全標準體系，把優質農產品產出來。另一方面把執法監管作為重要措施。進一步深入開展農藥、獸用抗生素等專項整治，嚴防、嚴管、嚴控農產品質量安全風險，切實解決面上存在的風險隱患。加快推進追溯體系建設，加大國家追溯平臺建設推廣應用，強化監管工作技術支持和科技創新，實施全程管控，嚴格投入品使用，把優質農產品管出來。

　　強化品牌宣傳推介。現在不少品牌農產品仍是“深藏閨中人不識”，要改變過去“酒香不怕巷子深”的陳舊理念，加大品牌農產品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，深度挖掘品牌農產品產業和文化內涵。要立足資源優勢，圍繞消費訴求，充分挖掘地域特色，突出差異化。要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事。要著眼國際國內兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業走出去，拓展營銷窗口和渠道，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農產品良好國際形象。

　　促進三產融合。第一，要將促進三產融合同打造農業品牌緊密結合，發揮鄉村旅游、休閑農業等新業態中彰顯品牌獨特作用。在發展觀光農業、創意農業、體驗農業、科普農業及民俗采風的過程中，加快建立品牌農產品標準示范和特色樣板;第二，在推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合中，增強特色展示和品牌營銷，以品牌促進融合發展;第三，挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特征，尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，綜合利用文字、圖像、宣傳片等制作精良的品牌文化產品，全方位、多層次、多渠道地展示農產品品牌形象;四是發揮社會組織的作用，要充分發揮行業協會在政府與企業之間的橋梁紐帶作用，積極反映企業在品牌建設過程中的共同訴求，創新服務方式，為行業企業提供品牌推介、品牌評估和誠信評價等專業服務，提升行業自律水平，并完善行業自律機制。

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　　加快農業品牌化升級 引領鄉村產業振興

　　原農業部黨組成員、國務院參事室特約研究員、中國農產品市場協會會長 張玉香

　　當前，我國農業農村經濟已進入高質量發展的新階段，農產品消費也進入更注重質量的新時期。品牌代表著供給結構和需求結構的升級方向，加快農業品牌化升級，已經成為轉變農業發展方式、推動農業高質量發展和實現鄉村產業振興的戰略選擇和緊迫任務。

　　農業品牌化升級必須基于鄉村產業振興

　　品牌是市場的產物，但必須基于產業才有生命力。提升農業品牌建設水平，必須基于鄉村產業發展，出發點和落腳點應該落在鄉村產業振興。

　　品牌化升級是農業高質量發展的內在要求。目前，農業現代化仍是“四化”同步發展中的短板和制約因素，雖然我國不少農產品產量位居全球第一，但是農業“大而不強”、品牌“雜而不亮”問題突出。品牌化是現代農業發展的基本內涵和重要組成部分，也是農業發展階段和現代化水平的重要標志。打造一批具有世界聲譽的中國農業品牌，對于推動我國農業高質量發展具有顯著的促進作用。現代化的農業也可以說是具有較強競爭能力的品牌聚集的農業，沒有農業的品牌化，就難以談及提升農業整體競爭力和農業效益，也就難以談及農業發展方式的轉變和農業現代化。

　　品牌化升級是順應消費升級的必然途徑。隨著我國經濟發展，農產品消費結構不斷升級，消費者對農產品提出更高要求，更加注重品質、講究品牌。農業生產經營者只有實施品牌化經營，才能贏得市場;產業只有以品牌為引領，圍繞市場做文章，才能獲得持續的發展動力。農業品牌建設升級有利于帶動我國農業生產向優勢區域集中，推動農業規模化、標準化、綠色化和專業化，促進生產經營者規范生產投入品和生產過程，提高農產品質量安全水平，生產優質安全農產品，滿足消費提檔升級的需求。

　　品牌化升級是推進農業特色資源市場化的必然選擇。我國很多地區的特色農產品具有獨一無二的品質，然而因地處偏遠、產銷銜接不暢等原因，農產品知名度不高，資源優勢遠遠沒有轉化為市場優勢。下一步的品牌建設要重點支持這些地區，這是優化農業產業結構，提升特色產業現代化水平的強大動力，是最具活力和效率的農業生產經營方式。品牌建設升級有利于做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展，成為特色農業經濟資源保護和發展的主要途徑，從而實現特色資源的市場價值。

　　品牌化升級是農業“走出去”的重要抓手。我國面臨的國外農產品市場競爭越來越激烈，隨著農業全球化水平的提高，農業品牌的競爭已成為國際市場競爭的焦點之一。實施農業品牌戰略幾乎是世界農業強國實現農業現代化和贏得國際競爭優勢的通行做法。加快品牌建設升級，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農業品牌，不僅是我國應對農產品國際競爭的戰略選擇，也是提高中國農業國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平的重要途徑。

　　當前加快農業品牌化升級面臨新形勢

　　經濟社會發展新階段帶來歷史機遇。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，農業也正在從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進。現在比任何時候都更加呼喚農業品牌，經濟社會發展進入新階段，為農業品牌建設提供了千載難逢的歷史機遇。

　　一系列政策措施提供堅實保障。多個中央1號文件提出加強農業品牌建設的明確要求，2016年國務院出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出農業品牌建設路徑。2017年被確定為農業品牌推進年，召開了全國農業品牌推進大會，統籌推進農業品牌建設。各地加強政策創設，通過印發指導意見和實施方案，納入地方政府綜合考核等措施，扎實推進農業品牌建設。2018年原農業部開展了農業品牌提升行動，在提升頂層布局能力，品牌塑造能力、研究支撐能力、傳播營銷能力、品牌監管保護能力等方面持續發力，打造一批叫得響、過得硬、有影響力的農業品牌。國家和地方一系列政策措施為我國農業品牌發展提供堅實保障。

　　各地實踐積累了豐富經驗。近年來，我國大力實施質量興農、綠色興農、品牌強農，農業品牌化取得明顯成效，各地特色產業蓬勃發展，特色農產品優勢區穩步發展壯大。截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數為58422家，產品總數121743個。其中，綠色食品、有機農產品和農產品地理標志總數37778個，2018年向社會提供綠色優質農產品總量超過3億噸。農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”加快發展，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等一大批農產品品牌脫穎而出，中國百強農產品區域公用品牌、十大茶葉區域公用品牌、十大蘋果區域公用品牌、十大大米區域公用品牌等市場影響力與日俱增，我國農業品牌發展勢頭強勁，為進一步推動農業品牌建設奠定了扎實的工作基礎。與此同時，我們也應看到，與形勢發展要求及發達國家發展現狀相比，我國農業品牌化發展仍存在一些突出問題。比如，很多地方對農業品牌存在認識誤區。“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。特別是在管理上，一些本來具有優勢的農產品區域公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。農業品牌市場競爭力不強。除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。農業品牌發展不平衡，一方面，地區發展差異較大。另一方面，深加工產品品牌較少。

　　加快農業品牌化升級的幾個著力點

　　當前，無論從中國經濟社會發展的宏觀層面，還是從現代農業發展實踐的微觀層面來看，農業品牌化升級都具備了較為成熟的條件。

　　加強理論研究。第一，支持高校、科研院所等機構開展農業品牌研究工作，進一步加強中國農業品牌專家智庫建設，鼓勵專家開展農業品牌基礎理論、品牌目錄制度、營銷促銷、認證評估等研究，提高農業品牌研究水平，努力創建農業品牌發展的思想和理論體系;第二，開展農業品牌價值評價以及農業品牌發展指數研究，提高農業品牌價值評價結果和發展指數公信力;第三，積極參與農業品牌評價相關的國際標準制定，推動建立全球領先的農業品牌評價體系，增強我國在農業品牌評價中的國際話語權。

　　做好頂層設計。農業品牌建設貫穿農業全產業鏈，涉及農產品生產、流通、加工到消費的各個環節，必須做好系統謀劃，形成完整的品牌戰略思路和政策框架，多方合力共同推動我國農業品牌發展。第一，健全農業品牌化政策體系。建立健全農業品牌認證、推廣、識別、延伸與評價等關鍵環節規則和機制，形成農業品牌全程管理體系，形成良好政策環境;第二，扎實推進品牌培育工作。不斷完善農產品生產、加工、倉儲、物流等基礎設施，努力補齊農業品牌化發展的“短板”。利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農政策，支持龍頭企業加強品牌宣傳、渠道開拓和產品促銷，扶持農民專業合作社申請商標、推廣品牌;第三，構建品牌發展機制。建立健全品牌創建激勵保護機制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創建提供良好條件，讓品牌真正產生效益，讓地方和農業企業有積極性創品牌。

　　開展中國農業品牌目錄制度建設。今年5月10日是第3個中國品牌日，品牌日當天在農業農村部市場與信息化司指導下，由中國農產品市場協會牽頭，會同中國農村雜志社、農業農村部農產品質量安全中心、中國綠色食品發展中心等多家單位，正式啟動了中國農業品牌目錄制度建設工作。此項工作對于推進農業高質量發展、增強農業競爭力和構建現代化農業產業體系具有重要意義。第一，充分發揮“中國農業品牌目錄專家委員會”專家智庫優勢，集思廣益，凝聚各方力量共同推進工作;第二，加強農業品牌研究中心、認證評估中心、品牌目錄管理服務中心、品牌營銷中心、宣傳中心這五大中心工作，保障目錄建設工作順利高效落實;第三，率先做好“2019農產品區域公用品牌征集和目錄建設”工作，為開展中國農業品牌目錄制度建設積累經驗。

　　著力提高農產品品質。品質優良是農業品牌發展的基礎，離開了品質，品牌便無從談起。2018年中央一號文件提出，要深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，推動農業由增產導向轉向提質導向。優質農產品是“產”出來的，也是“管”出來的，一方面必須把提高農業發展質量作為當務之急，牢固樹立抓產業必須抓質量的理念。要把農業標準化作為推動農業高質量發展的關鍵抓手，以國家標準和行業標準為基礎，推動地方標準和企業標準制修訂，加強產地環境治理和生態過程規范，完善農產品質量和食品安全標準體系，把優質農產品產出來。另一方面把執法監管作為重要措施。進一步深入開展農藥、獸用抗生素等專項整治，嚴防、嚴管、嚴控農產品質量安全風險，切實解決面上存在的風險隱患。加快推進追溯體系建設，加大國家追溯平臺建設推廣應用，強化監管工作技術支持和科技創新，實施全程管控，嚴格投入品使用，把優質農產品管出來。

　　強化品牌宣傳推介。現在不少品牌農產品仍是“深藏閨中人不識”，要改變過去“酒香不怕巷子深”的陳舊理念，加大品牌農產品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，深度挖掘品牌農產品產業和文化內涵。要立足資源優勢，圍繞消費訴求，充分挖掘地域特色，突出差異化。要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事。要著眼國際國內兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業走出去，拓展營銷窗口和渠道，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農產品良好國際形象。

　　促進三產融合。第一，要將促進三產融合同打造農業品牌緊密結合，發揮鄉村旅游、休閑農業等新業態中彰顯品牌獨特作用。在發展觀光農業、創意農業、體驗農業、科普農業及民俗采風的過程中，加快建立品牌農產品標準示范和特色樣板;第二，在推進農業與旅游、教育、文化、健康養老等產業深度融合中，增強特色展示和品牌營銷，以品牌促進融合發展;第三，挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特征，尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，綜合利用文字、圖像、宣傳片等制作精良的品牌文化產品，全方位、多層次、多渠道地展示農產品品牌形象;四是發揮社會組織的作用，要充分發揮行業協會在政府與企業之間的橋梁紐帶作用，積極反映企業在品牌建設過程中的共同訴求，創新服務方式，為行業企業提供品牌推介、品牌評估和誠信評價等專業服務，提升行業自律水平，并完善行業自律機制。