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　　中國人民大學品牌農業課題組組長、北京福來戰略品牌咨詢機構董事長婁向鵬，長期致力于大農業領域戰略品牌營銷的研究和實踐，幫助橫縣茉莉花、南方黑芝麻集團等一大批農產品區域公用品牌、企業品牌實現了品牌與銷售的系統提升，推動了中國從田間到餐桌的農業品牌革命。

　　打造好農產品區域公用品牌今年的核心點是什么?農產品區域公用品牌創建如何少走彎路?全品類農產品區域公用品牌建設是否符合品牌建設規律?帶著這些問題，本刊對婁向鵬進行了專訪。

　　記者：福來戰略品牌營銷機構常年致力于我國農業的品牌價值塑造，一直堅守“用品牌改變農業”的價值使命，幫助像廣西橫縣茉莉花、江蘇盱眙龍蝦、容縣沙田柚、山東壽光蔬菜等農產品區域公用品牌，提升了自身的品牌價值和影響。您能否介紹一下，在福來看來，打造好農產品區域公用品牌，其核心點是什么?

　　婁向鵬：根據福來實踐經驗，核心有三點。其一，必須是一把手工程。只有地方政府的書記或市長高度重視，親自參與，才能保證決策高效、思想統一、組織協同、執行到位，否則效果會大打折扣。

　　像福來服務的盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、容縣沙田柚，基本上都是縣市的書記一把手，親自對接，現場決策并督導執行的。

　　其二，必須從外向內看，做好頂層設計。不要只看自己有什么，而更應該跳出區域看區域，從消費價值、競爭差異、未來趨勢來看，我這個區域農產品的“根和魂”是什么?應該做什么產業?從哪個點上構建產業優勢?農產品區域公用品牌的品牌態度和價值主張是什么?只有以此為核心，做好戰略品牌的頂層設計，才能保證農產品區域公用品牌打造的實效性。

　　比如，福來為“盱眙龍蝦”重新制定的“高品質小龍蝦”戰略之根，明確“以質量對抗數量”的產業發展方向，搶位“小龍蝦美食發源地”戰略高地，以“蝦中貴族”的品牌靈魂，“小龍蝦里的白富美”的品牌口令，升級品牌體系，與消費者進行價值對接，以“大餐飲”模式打造大產業。這就是從全國、甚至全球的角度，從消費升級與未來趨勢，來規劃“盱眙龍蝦”的頂層設計。

　　其三，必須借助專業外腦，做好頂層設計。農產品區域公用品牌打造，是一項專業的系統工程，請專業的人做專業的事，才能少走彎路、錯路。政府通過購買“社會化服務”，請“既有理論高度，又有實踐深度”的專業農業品牌咨詢公司，提供智慧支持和資源協助，還是很有必要的!

　　記者：近些年，農產品區域公用品牌創建熱潮興起，許多地方在農產品區域公用品牌創建方面絞盡腦汁，例如花大價錢請相關機構進行品牌策劃、舉辦各種品牌推介會等等，但似乎效果不太明顯。那么在福來看來，費盡心思花大價錢創建品牌，效果不明顯的根本原因在哪里?應如何解決這一矛盾讓品牌創建者少走彎路?

　　婁向鵬：如果地方政府很重視，執行也很到位，經過兩年左右推廣，效果不明顯，那就說明有問題。根據我的經驗，可能有三點沒做好，第一是“根與魂”缺失或者根本不對。區域的特色產業沒有選對，區域品牌的特色與價值沒有提煉放大，缺乏市場競爭力和消費吸引力，也可以說是頂層設計沒做好。

　　第二是經營主體企業缺位或者實力弱小。無法有效帶動產業發展，無法有效實現區域品牌效應的市場承接與變現。像福來服務的“壽光蔬菜”就很典型，當地主體企業相對弱小，為更好帶動產業發展，由政府主導，整合近十家企業，由國資控股，成立了壽光農發集團。

　　第三是市場化對接沒做好。政府搭臺，企業唱戲，推介會只是開始，不是結果，后面的渠道商、銷售平臺的需求跟進、消費者痛點關照及產品細節打磨，至關重要。涉及產品的標準化、規模化、長期穩定的供應能力，市場化的產品包裝、規格、定價、廣宣、推廣等。根與魂、經營主體、市場化對接，這是影響結果的根本要素。

　　記者：近幾年，像“地道龍江”“淮味千年”“蒼農一品”等全品類的農產品區域公用品牌似乎被越來越多的地方政府所認可，但這樣全域性地把某個地方的農產品放在一個籃子里，用統一的名稱叫賣是否真的有效?福來對這個問題如何看待?

　　婁向鵬：這個確實存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類農產品區域公用品牌，這種“把多個農業產業打包成一個品牌”、甚至不體現區域名稱的做法，看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，但我不主張這么做，我認為這是目前農產品區域公用品牌打造的一個普遍誤區。

　　因為，這種沒有品類指向，甚至沒有區域名稱的區域品牌，最直接的問題是缺乏“三個抓手”。即政府工作沒有抓手，龍頭企業經營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。沒有人知道這是誰做的品牌，為什么產品做的品牌，忘記了做品牌的目的和意義。

　　沒有主導產業，不聚焦基于當地地理氣候及人文條件的優勢特色品類，政府工作的落腳點在哪里?政策和資金向哪里傾斜?特別容易造成政府公共資源的浪費。平均用力，怎么能夠培育出有競爭力的產業和品牌?怎么與外地產品形成差異化競爭優勢?

　　五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環大米”，五常大米最有價值的品牌認知就不復存在，品牌溢價從哪里來?等于人為制造了認知障礙，大幅度增加了傳播成本，事與愿違，事倍功半。

　　我一直主張，農產品區域公用品牌是區域經濟發展的戰略抓手。如果品牌名稱沒有區域名，品牌誰做的、誰受益不清楚，做品牌的意義在哪里?承擔不了帶動區域經濟社會發展的使命。產地名稱是農產品區域公用品牌最重要的資產，放著寶貴資產不用，打造一個全新的品牌，舍本逐末。

　　做品牌，必須有足夠的資源支撐及運營能力，吉林大米三年花了1 個億的推廣費，你同時做多個品牌需要多少資源?可想而知。所以要一個品牌聚焦一個品類，一個品類一個品類地做，做品類的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。

　　吉林作為一個農業大省，特產產業眾多，但也是按照品類——大米、人參、黑木耳一個一個地做，有主有次，有先有后。

　　拿廣西的橫縣來說吧，雖然當地政府將橫縣茉莉花定為了農產品區域品牌，但實際上，橫縣的甜玉米、杏鮑菇也很有規模，蠶也養得很好，但是橫縣在衡量了幾大產業后，最終敲定茉莉花進行扶持。如今，橫縣茉莉花已經成了當地的知名品牌，并且正走向千家萬戶。

　　記者：您最近出版了《農產品區域品牌創建之道》一書，封面上有一句話叫“農產品區域品牌建設進入政府、企業雙輪驅動新時代!”，在這里能否向讀者介紹一下福來是如何理解這句話的?政府、企業雙輪驅動的核心點又是什么?

　　婁向鵬：“雙輪”指的是政府與企業。“雙輪驅動”指的是農產品區域公用品牌建設過程中，政府主導、企業主營。沒有政府主導，產業就如同一盤散沙，沒有企業主營，政府主導就落不到實處。

　　政府在這一過程中扮演著很重要的角色，因為中國多個地區還是一家一戶的小農經濟狀態，每家每戶土地、能力、技術有限，組織化程度低，質量不穩定，產量也不固定。這樣做很難打造出地方農產品區域公用品牌。這個時候，政府就要發揮主導作用。比如，與電商平臺對接、建立院士工作站、進行產品研發、建立標準中心、建立分揀分級平臺等等。這些事情，農戶是做不了的，還是需要政府去主導，這也是強調“雙輪驅動”的原因。

　　以福來公司服務的“盱眙龍蝦”為例，在小龍蝦產業領域的知名度，得益于歷屆盱眙縣委縣政府堅持不懈的推動。過程中，讓盱於龍蝦在養殖、調料、餐飲、節慶等多方面獲得了良好的市場地位。

　　企業主營指的是聯合體企業的創建。聯合體企業是指在政府的主導下，由當地龍頭企業、中小企業、農民合作社和家庭農場組成，以公用品牌為基礎，分工協作，實現農產品的規模化生產、品牌化運營。

　　像盱眙的小龍蝦產業，為引領產業升級和發展，2015年，由盱眙政府主導，盱眙縣國資公司發起，盱眙龍蝦產業協會入股，成立了聯合體企業——盱眙龍蝦產業發展股份有限公司，并推出了企業品牌“盱小龍”。圍繞“高品質龍蝦”戰略路線，形成政府主導，企業主營，政府和企業雙輪驅動的區域品牌建設模式，有力地推動了產業的升級與發展，2018年“盱眙龍蝦”品牌價值達到近180億。

　　記者：我知道您近幾年滿世界跑，考察過全球很多農業發達國家，在農產品區域公用品牌建設上，國際上有哪些成功案例?

　　婁向鵬：為了研究品牌農業，這幾年確實沒少往國外跑，我稱之為“品牌農業西游記”。國際上成功案例不少，如：法國的波爾多葡萄酒、依云礦泉水，美國的愛達荷土豆、加州新奇士臍橙，新西蘭的佳沛奇異果，荷蘭的郁金香，韓國的正官莊高麗參，日本的神戶牛肉和越光大米。其中，最具代表性的就是新西蘭的佳沛奇異果。

　　新西蘭佳沛奇異果99% 出口，每年出產量7000 萬箱，銷售市場遍及全球70 多個國家和地區，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一。

　　眾所周知，奇異果就是獼猴桃，是新西蘭從中國引種過去的，在奇異果的“老家”中國，佳沛的年銷售額超過50 億人民幣，約占其全球銷售額的30%，成為佳沛全球最大的市場。佳沛奇異果的市場成績，是新西蘭舉全國之力成就的，反過來，佳沛奇異果為新西蘭帶來了榮耀、財富和活力。

　　大量中外品牌實踐告訴我們，一個農產品區域公用品牌成功，除了國家或地方政府出面推動、扶持，更重要的是“三一聚焦模式”。即：聚焦一個主導產業、聚焦一個主體企業、聚焦一個消費品牌。尤其是市場經營主體企業，我們叫“聯合體企業”，也是利益共同體，大家利益共享，風險共擔，非常重要!佳沛奇異果的成功，就離不開由2500多戶果農共同參股，成立的“新西蘭奇異果國際行銷公司”這一聯合體企業，打造一個“佳沛”消費品牌，成就世界第一的產業和品牌地位。

　　記者：在國家“鄉村振興戰略”的大背景下，農產品區域公用品牌建設的重要意義和價值是什么?

　　婁向鵬：黨的十九大報告指出，鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作的總抓手。

　　其中“產業興旺”是鄉村振興總任務的第一項，是基礎，是推進經濟建設的首要任務。產業興旺從何抓起，其標志是什么?品牌!所有三農經濟工作都應該用品牌貫穿和引領。

　　沒有品牌，農產品就無法實現從產業優勢轉換成市場價值;沒有品牌，消費者面對優質產品也不識。所以，品牌是帶動整合鄉村產業發展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。

　　茉莉花都廣西橫縣以創建國家現代農業產業園和建設全國特色小鎮為契機，在福來咨詢團隊的協助下，強創新、育品牌、拓市場，推動茉莉花產業向更高質量發展。2018年茉莉花(茶)年綜合總產值達到105億元，成為名副其實的區域經濟發展引擎。

　　總結起來就是“三個抓手”：鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，品牌強盛是產業興旺的抓手。

　　記者：在推動中國農產品區域品牌建設的力量中，您領軍的福來公司已經走行業在前列，下一步還有什么舉措和動作?

　　婁向鵬：福來公司除了做好農業品牌咨詢，也在積極推動行業進步與發展。

　　比如，我們與中國人民大學合作，成立中國高端農業品牌智庫“人大品牌農業課題組”，助力品牌農業理念與實踐;出版中國第一套農業品牌著作《品牌農業》三部曲，普及品牌農業的理論與方法，其中《品牌農業》第三部《農產品區域品牌創建之道》，剛剛出版。

　　另外，我們創辦首屆中國“神農論壇”，分享中國各地農產品品牌建設的實踐經驗，成敗得失，論壇反響熱烈，以后每年一屆;創辦“神農合作組織”，聯合中國人民大學農村發展研究所、中國合作社研究院、京東農場等多個國家級智庫、行業協會(組織)、龍頭企業、媒體、科研機構，整合各方專業資源，為地方政府和企業賦能。

　　目前我們還在做兩件事，一是發起“神農公益大課堂”全國行，準備在全國做100場，免費為政府和企業傳授農產品區域公用品牌建設的中國道路與中國方法。現在已經走進了河北、廣西、河南、山東、江蘇等地，各級地方政府申請開課的積極性非常高。

　　二是創建“神農研習社”，組織地方政府和農業企業家到歐、美、日等國家，進行農業項目的游學考察，打開眼界，啟迪思想!“神農研習社”首次游學考察定在今年11月初。

　　我們做這些工作，就是要讓地方政府和企業，在農業品牌建設中，少走彎路、錯路!這是最大的捷徑。