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　　一邊是臃腫的城市，一邊是凋敝的鄉村。鄉村何以凋敝?鄉村的產業不振留不住人，尤其是年輕人。在貧困地區，鄉村的凋敝程度更深，改變起來更難。

　　在鄉村振興戰略與扶貧攻堅戰之下，如何改變鄉村，尤其是貧困地區的鄉村?這需要具體的發力點，更需要路徑創新。數年之前誰能想到，順應互聯網經濟潮流，借網紅、流量的熱門效應，以及直播、大數據等創新手段，一塊小小的手機屏幕，居然可以改寫農民的命運，進而改變貧困鄉村的面貌。

　　“縣長+網紅+明星”的直播帶貨模式、手機直播的便捷渠道，為貧困地區的農產品上行和電商脫貧打開了新的大門。通過手機直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼當前貧困地區農產品電商生態重塑、配套產業鏈轉型升級。如何讓這一模式持續下去，需要讓更多農民成為手機屏幕前的“網紅”參與農產品的上行。

　　朱明春沒有想到，自己被調往安徽碭山縣掛職才一年多時間，會成為當地的“網紅”縣長。

　　2017年10月，原國家食藥監總局選派朱明春到碭山縣掛職，任碭山縣委常委、副縣長，協助分管扶貧和電子商務等工作。掛職期間的朱明春，為推動碭山當地的農產品網絡銷售，對拍宣傳片、做代言早已習以為常，但讓朱明春成為“網紅”的卻是一場電商直播扶貧活動。

　　2018年12月5日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動中，包括朱明春在內，全國9位貧困縣的縣長與淘寶網紅共同推介了50個貧困縣域的102款農產品，吸引了千萬網友的關注，當晚幾乎“一掃而空”的市場需求幫助全國貧困縣銷售農產品超過千萬元。

　　對著手機屏幕聊著天，在短短的一瞬間，多年來到處奔走推介的農產品就被搶購一空。這種直接呈現在眼前的市場能量，震撼著現場每位來自貧困縣的縣長。

　　一時間，“縣長+網紅+明星”的直播帶貨模式，似乎為貧困地區的農產品上行和電商脫貧打開了新的大門。

　　但事實上，電商直播扶貧遠不是僅靠一塊手機屏幕就能實現貧困縣農產品上行這么簡單，其巨大市場力量的背后，與當前我國電商扶貧步入深度發展期，貧困地區電商產業生態基礎構建趨于完善，社會消費需求下沉市場覺醒，以及農產品電商上下游產業的配套有著密切關聯。

　　在此基礎上，通過手機直播所帶來新市場力量與需求，也反過來倒逼著當前貧困地區農產品電商生態重塑、配套產業鏈轉型升級等關鍵環節，推動著電商扶貧朝著縱深方向發展。

　　中國農業大學教授李小云認為，通過電商直播扶貧，是精準扶貧工作中具有技術創新性的一種扶貧方式，不僅減少了傳統農產品市場銷售的中間環節，同時也快速地打通了市場供需的信息，推動形成新的市場需求，為促進貧困農民增收提供了一個實際有效的探索路徑。

　　直播剛開始 5000份碭山梨膏被搶空

　　1月8日，碭山，霧霾籠罩，筆者第一次見到了“網紅”縣長朱明春。

　　盡管已經過去了一個多月時間，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴舉辦的脫貧攻堅公益直播現場，面對直播鏡頭時的情景，朱明春覺得一切還歷歷在目。

　　“這款碭山梨膏喝起來不膩，不糊嗓子，很干凈、甘甜……”他回憶說，盡管推介詞經歷多個場合的使用早已熟稔于心，但面對直播鏡頭仍有些緊張。

　　不過，很快這種心情就轉化為了震驚。

　　直播活動開始不久，剛說完這句推介詞作為熱身的朱明春，還沒來得及說出下一段推介詞，公益直播店鋪“魔豆媽媽”平臺上的數據就已經完全“爆了”，他們事先為直播活動準備的5000份碭山梨膏瞬間被一搶而空。

　　當晚，在近半個小時的直播時間內，朱明春的同事們不得不緊急調貨，評估生產能力對直播推介的農產品進行“補倉”，但仍然無法滿足市場需求，以至于后來不得不關掉交易平臺。盡管如此，消費者并沒有停止網購，不少看直播節目的消費者甚至明確表示愿意等待生產補貨，接受產品預訂。

　　朱明春說，自其掛職地方主抓電商扶貧工作以來，經歷數次“觸電”推廣活動，這是第一次真真切切地被面前“一塊手機屏幕”的網銷力量所震撼。朱明春的這次直播經歷，僅是當前電商直播與精準扶貧不斷結合與探索的一個縮影。

　　網絡直播雖早已問世，但電商直播正成為流量變現的核心路徑。在此基礎上，電商直播同樣也能助力農產品上行，為電商扶貧貢獻力量，反之也有益于電商平臺拓寬農產品上行的市場空間，從而成為當前眾多電商平臺爭相布局的重要線上營銷方向。

　　“直播的上行模式，能夠幫助貧困縣域的農產品在消費者中找到最合適的土壤。”阿里巴巴大農業發展部總經理黃愛珠認為，通過電商直播的模式，能夠抓住農產品營銷中產品信任的核心癥結，同時增加消費者和農產品之間的互動，提升實際的成交率。

　　統計數據顯示，2018年9月首屆農民豐收節期間，阿里巴巴共做了12萬場直播，收獲12億點贊，直播助力直接銷售2.8億件農產品。2018年“雙十二”期間，四川農副產品基地等全國八大產業帶連續直播12天，帶動相關店鋪銷售額環比提升超過200%。

　　在此過程中，重點直播扶貧的活動模式基本遵循著探索創建“網紅+縣長+明星”營銷模式，即通過由縣長、村干部與網紅、明星一起直播的方式推廣優質農產品，逐漸成為電商直播扶貧的“標配”。

　　黃愛珠認為，相對于原來區域化展銷形式，這種直播模式在時間、空間和成本上有了很大的提升，網紅、明星能夠為農產品上行帶來足夠的流量保障，同時縣長代表地方政府，能夠為消費者推介農產品的品質和品牌影響力進行背書，二者結合在直播營銷模式中，往往能爆發出驚人的市場影響力。

　　“對直播扶貧的具體運營邏輯了解并不多，但我們切實地感受到了它的力量。”朱明春表示，直播扶貧之所以能夠產生如此之大的農產品銷售效果，離不開兩個方面的重要元素：一方面是當前網紅經濟的帶動作用，流量經濟成為電商直播的重要保障;另一方面，直播扶貧往往是由購物節活動和電商直播活動同時進行，能夠實現雙重活動疊加的效果。

　　“也就是前面種草，后面很快就能轉化。”朱明春總結道。

　　“送毛巾送臉盆”推動電商思維萌芽

　　一塊手機屏幕構建的直播扶貧，之所以能夠成為電商扶貧的新“爆點”，僅靠模式創新還遠遠不夠，這與自2015年起電商興農逐漸成為我國貧困地區的戰略選擇密切相關。

　　2015年3月，十二屆全國人大三次會議上提出了“互聯網+”行動計劃，隨后電子商務進農村綜合示范縣在全國推進展開，這為彼時諸多謀求產業興農與傳統產業升級的廣大貧困縣域提供了發展契機。

　　筆者了解到，朱明春掛職的安徽省碭山縣，正是2015年開始走上電商扶貧的道路，并于當年成為全國第二批電子商務進農村示范縣。

　　碭山縣商務招商局局長徐繼勝告訴筆者，碭山每年的水果總產量近30億斤，其中酥梨15億斤，黃桃、油桃和蘋果等水果也是當地的主產果品。起初，碭山走上電商興農之路的想法很簡單，一方面想把碭山的水果賣出去，避免水果時常滯銷的問題;另一方面便是對傳統的水果批發銷售模式進行產業升級，試圖解決多年來碭山水果產量雖高，但農民收益卻并不高的困局。

　　“一開始就是掃盲式的電商培訓，讓農民學會互聯網思維。”徐繼勝說，起初的下鄉推進電商掃盲工作效果并不理想，要通過“送毛巾送臉盆”等方式才能夠吸引村民來參加，但幾乎沒有年輕人來參加，更多的是對禮品感興趣的留守老人前來。

　　即便如此，電商思維還是像種子一樣撒到了貧困地區的農村。令徐繼勝沒有想到的是，正是最初為了“送毛巾送臉盆”而來的留守老人，成為當地電商思維發芽的第一波推動者。

　　“意外的是，很多經過培訓的老人開始意識到，自己家在外打工的兒女也可以在外開網店，而他們在家發果子就可以掙錢。”徐繼勝說，這種電商脫貧的思想啟蒙逐漸在碭山普及。

　　筆者了解到，伴隨著全國電商扶貧工作的陸續開展，碭山當地的電商產業培訓機構、企業孵化器、農業合作社等電商生態要素開始逐漸形成，共同構建起當地的農產品電商產業氛圍。

　　統計數據顯示，目前電商扶貧已經成為碭山的支柱性扶貧工程，作為國家第二批電子商務進農村綜合示范縣，碭山目前擁有電商企業1211家，網店、微店超過1.5萬家，帶動10萬余人從事電商上下游相關產業。同時，還實現了全縣扶貧村電商扶貧驛站全覆蓋，帶動1.3萬戶果農擺脫貧困。

　　除此之外，電商直播能夠迅速成長為電商扶貧的重要助力，不僅與電商興農的快速普及有關，也與對優質農產品的社會需求新特點有關。

　　阿里巴巴農村淘寶內容營銷團隊員工項偉靈告訴筆者，農產品電商直播模式之所以能夠快速成長，與背后在看農產品直播的人群消費需求新特點不無關系。

　　“基本上都是女性在看直播的內容，年齡層次在26-35歲左右。”項偉靈進一步解釋稱，這些女性觀眾是城市主流家庭食材和農產品的主要購買人群。

　　其中，很多女性又來自二三四線城市。項偉靈認為，這與當前國內地域間消費升級的程度分布不同緊密相關。一線城市的消費者早已能夠通過各種渠道和途徑購買到優質的農產品，但對于二三四線城市的消費人群來說就具有一定難度，他們往往要到當地最大的線下超市和商場里才能買到，且價格并不算便宜。

　　“事實上，二三四線消費者的需求，早已從產品的品類上升到追求品質和品牌。”項偉靈認為，當前這類消費者通常會面臨著三個核心痛點和訴求：第一，該選擇怎樣的商品;第二，如何挑選一個好的產品;第三，能否快遞送到家。

　　“電商直播的興起，成為解決當前消費者購買優質農產品的高效路徑。”項偉靈說。

　　碭山的竅門：200多家物流+幾十家合作社

　　筆者走訪了位于碭山縣唐寨村的李娟家，其正是通過電商和農業合作社真正改變了自己和家庭的命運。

　　80后的李娟，2012年被確診為脊髓性空洞癥，全身上下僅有頭部能夠自由活動。很難想象，身患重疾僅能側身躺在床上的她，嘴含著一支觸控筆通過手機屏幕開起了水果網店。

　　“2015年11月連續下大雪，讓家里種植的蘋果和梨滯銷在家。”李娟告訴筆者，起初在微博賣水果只是想把滯銷的水果賣出去，沒想到短短的幾個月時間內就賣出了一萬多公斤的蘋果和酥梨，還幫附近貧困戶銷售水果。

　　李娟說，在沒有接觸電商以前，家里的主要收入僅靠幾畝果園，連住的房子都是親戚家的，自己躺在昏暗的土坯房中常年難見陽光。

　　但這種命運因電商扶貧發生了根本扭轉。如今李娟家的房子、院子早已翻新，還注冊了電商公司和“祥奧娟”水果品牌，在外打工的弟弟妹妹也陸續回家幫她打理網店和農業合作社的供貨生意。

　　電商興農成為不少貧困地區的重要產業基礎，優質農產品的市場需求有了更廣泛意義的消費群體，這是否意味著電商直播的方式能迅速成長并發揮扶貧作用?

　　實際上，電商扶貧的核心是能夠解決農產品上行的問題，電商直播能夠拉近消費者與產品之間的距離，并迅速實現這一目的。但同時，在此過程中，地方政府和農戶的需求往往是盡可能地將農產品售出，導致在實際推進過程中，農產品上行和消費者的需求之間有些時候并不匹配。

　　“其中涉及的物流、倉儲和品控等關鍵環節，都是影響直播消費體驗的核心要素。”一位生鮮電商業內人士告訴筆者，在農產品上行和最終消費需求之間，還要有足夠的上下游產業鏈作為支撐。

　　這就意味著，電商直播能夠對貧困縣域產生扶貧效果的“門檻”并不低。某種程度上，電商直播的興起是在電商扶貧過程中，電商平臺和縣域農產品產業在更深層次上的一種合作與嘗試。

　　上述業內人士表示，電商平臺的直播營銷更多是匯聚整個環節的前段流量優勢，同時也要求縣域農產品產業具備一定的基礎和實力，二者才能夠共同支撐起直播平臺對產品質量、品牌塑造等方面的核心訴求。

　　基于此，2018年阿里巴巴通過打造脫貧樣板縣，探索電商直播模式，總結出了“一縣一品”的電商扶貧模式。

　　“一縣一品”模式的核心是，電商平臺與地方扶貧產業在深度合作的過程中，電商平臺將從選品、采購、物流和品控等方面進行標準化的供應鏈輸入，打造地域品牌實現可持續發展。

　　朱明春告訴筆者，碭山縣是首批10個樣板縣之一，阿里巴巴正是看中近年來碭山逐步發展起來的水果電商產業基礎，其中最為關鍵的合作基礎便是物流和農業合作社，成為其直播扶貧“一縣一品”模式的關鍵。

　　在碭山，筆者了解到，當地大小分布著物流企業超過200家，而從事水果批發的專業合作社也達到幾十家，這二者成為直播扶貧探索“碭山模式”落地的關鍵。

　　筆者走進當地一家申通快遞的發貨點看到，倉庫內多個發貨傳動帶不停地忙碌著，傳動帶源頭處快遞工作人員忙著貼發貨單，另一頭負責堆放的工人則不停地接過傳送帶遞上來的水果快遞盒。意外的是，這家快遞公司的老板張亞也在幫助工人貼發貨單。

　　張亞告訴筆者，差不多三年前，碭山電商起步時他的快遞倉庫才一個商鋪大小，如今已經發展到百畝規模，為適應不斷增長的電商物流需求，張亞打算將倉庫隔壁的舊廠房也收購過來，擴大倉庫的面積。同時，他愈發感覺到越來越多的物流企業更加注重冷庫市場需求，正在倉庫旁建一個新的冷庫等待使用。

　　“發貨點最忙的時候一天需要發出去四五萬單，也就是200多噸的電商貨物，往往需要近30輛9.6米長的大貨車一天內拉完。”張亞說，有時候忙得連睡覺的時間都沒有。

　　除了電商發展所具備的成熟物流體系，碭山當地的專業農業合作社也成為電商直播能夠實現落地的重要一環。朱明春向筆者解釋，碭山當地的農業合作社為貨源、售后、服務與發貨等關鍵環節提供了全產業鏈的合作基礎。

　　碭山縣李娟水果專業合作社負責人陳科猛告訴筆者，農業合作社主要承擔著溝通貧困農戶和電商直播平臺的作用，為配合電商直播平臺的農產品上行需求，既要在品控上為其提供貨源、售后和發貨等標準化運營的功能，同時也要實現帶動當地貧困戶完成脫貧的社會職能。

　　“專業的水果合作社都會邀請貧困戶作為成員加入，電商直播的興起也對農業合作社的職能提出了新的要求。”陳科猛解釋稱，貧困戶在合作社內一方面要起到為電商平臺供貨的功能;另一方面，每個月還能夠領到合作社的扶貧分紅，從而完成扶貧任務。

　　一塊手機屏幕改變鄉村的背后，需要由直播扶貧前端“網紅+縣長+明星”營銷模式的搭建，到中端倉儲、物流體系形成和農業合作社的組建，以及末端貧困地區電商產業基礎氛圍的搭建和沉淀，諸多環節與要素的合作與配合，才能共同搭建起這一電商直播的生態體系。

　　直播扶貧如何持久?讓更多農民成為網紅

　　縱然，電商直播的商業邏輯和市場表現爆發出強大的能量，為農產品上行實現賦能效果，但其依托網紅經濟和流量經濟的基礎支撐，在當前瞬息萬變的互聯網經濟環境下，如何保持持續性和長效性?

　　分析人士指出，“網紅+縣長+明星”的直播流量和成交保障基礎核心仍然還是網紅效應，這就使得通過電商直播的農產品上行路徑相對更加狹小，直播扶貧的局限性也一定程度客觀存在。

　　中國農業大學教授李小云在接受采訪時指出，電商直播的農產品上行路徑探索，在為促進貧困農民增收提供了一個實際有效的探索路徑同時，也產生了新的電商扶貧思考，其核心便是該如何在網紅經濟和直播營銷的賦能下更好地瞄準貧困農民的增收，讓更多的貧困農民能夠參與其中創造收益更為重要。

　　“電商平臺本身還是屬于公共平臺，并沒有嚴格地針對窮人的瞄準機制，因此其本身的扶貧也是一個普惠性的效益，并不具備瞄準性。”李小云告訴筆者，諸如電商直播、電商游戲等模式創新的電商扶貧方式，如果想要持續地聚焦扶貧的實效，還需要更多地為貧困農民設置一些農產品上行機制。

　　阿里巴巴的直播扶貧也已意識到這一挑戰，一方面加速農村淘寶淘香甜模式在全國的推廣，通過淘香甜平臺，建立農產品的標準，強化品控，打造品牌，建立產業示范基地;另一方面，升級直播模式，在縣域計劃建立農業直播基地，組織節點式和專題活動的形式帶動當地經濟發展。

　　同時，直播扶貧還將計劃打造“農民主播培育計劃”，通過構建農民主播培育機制培育10000名農民主播，讓更多的農民成為手機屏幕前的“網紅”參與農產品的上行。

　　在朱明春看來，電商扶貧的模式本身就具有互聯網經濟的特點，變化和挑戰常存，但對于貧困地區的農產品上行來說，如何教育農戶轉變傳統思路，做好產品的質量品控、包裝、物流和售后服務，是從根本上實現農民增收的長效保障。

　　“不管前端如何變化，最終還是要聚攏到產品實現落地上。”朱明春告訴筆者，在這個過程中，要實現更多農戶的市場參與，關鍵還是互聯網思維是否真正在貧困農戶的脫貧思維中生根發芽。