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　　“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)的點(diǎn)贊，讓柞水木耳徹底火了。一夜之間，“柞水木耳”成了熱搜詞，電商平臺(tái)和各大直播間爭(zhēng)相上架。

　　24噸!這是4月21日當(dāng)晚，2200萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)直播間秒搶“柞水木耳”的銷量，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于柞水縣去年全網(wǎng)4個(gè)月的線上銷量。

　　2020年春天，受新冠肺炎疫情影響，物流受阻、終端消費(fèi)不暢，從李佳琦和央視名嘴的跨界合作，到導(dǎo)購(gòu)柜姐紛紛下場(chǎng)，各行各業(yè)都在玩直播帶貨，尋找特殊時(shí)期的銷售新通道，其中也不乏各地政府官員、農(nóng)學(xué)院士的身影。

　　“買它買它買它”“各位老鐵們，寶寶們，這是皇帝都鐘愛的米，大家一定不要錯(cuò)過(guò)，趕快來(lái)下單!”……

　　直播間里，這樣熟悉的吆喝聲，并非來(lái)自李佳琦，而是湖北省京山市市長(zhǎng)魏明超。4月11日，這位市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品“京山橋米”吆喝代言。

　　市長(zhǎng)的帶貨能力不容小覷。魏明超僅在直播間現(xiàn)身半小時(shí)，截至當(dāng)天下午1點(diǎn)，京山橋米的銷售量就已超過(guò)3萬(wàn)斤，共有65萬(wàn)全國(guó)網(wǎng)友圍觀了這場(chǎng)“市長(zhǎng)直播”。

　　疫情之下，農(nóng)村電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，“縣長(zhǎng)直播”也成了現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，以阿里巴巴、拼多多、抖音、快手為代表的平臺(tái)則掀起了一場(chǎng)“助農(nóng)直播戰(zhàn)疫”，紛紛加入搶奪“縣長(zhǎng)資源”的行列。

　　阿里數(shù)據(jù)顯示，2020年3月是淘寶直播春播月，全國(guó)已有130名縣市長(zhǎng)走進(jìn)了淘寶直播間，僅3月15日當(dāng)天就有超百位鄉(xiāng)村官員直播;拼多多介紹，2020年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)百位各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)加入了拼多多助農(nóng)直播間。

　　如果說(shuō)2019年是“電商直播”爆發(fā)的元年，2020年則可以稱作“縣長(zhǎng)直播”元年。疫情影響逐漸結(jié)束后，“縣長(zhǎng)直播”是會(huì)繼續(xù)保持常態(tài)化發(fā)展還是只是一陣風(fēng)?電商平臺(tái)競(jìng)相為農(nóng)產(chǎn)品搭臺(tái)推廣的背后，又是怎樣的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?

　　縣長(zhǎng)一夜之間變主播

　　壽自軍所在的京山市距離武漢150多公里，受疫情影響整整封城60天，物流停滯，農(nóng)產(chǎn)品流通受阻，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　壽自軍是京山市湖北富瑞豐農(nóng)貿(mào)有限公司創(chuàng)始人，幾年前，他把店開到了拼多多上，在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)了一家名為荊盛糧油旗艦店的糧油店，主要銷售京山大米。疫情期間，銷售額跌幅慘烈，點(diǎn)開店鋪后臺(tái)，全是“退貨”的電商訂單。

　　危中有機(jī)。正是這場(chǎng)考驗(yàn)，催生了京山市的“市長(zhǎng)直播”。

　　“外地人對(duì)我們湖北的產(chǎn)品，還是心存芥蒂，總擔(dān)心我們的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有病毒?能不能吃?”當(dāng)知道平臺(tái)推出“市長(zhǎng)直播”項(xiàng)目時(shí)，壽自軍毫不猶豫地報(bào)了名。邀請(qǐng)市長(zhǎng)、直播選點(diǎn)、場(chǎng)景搭建等工作隨后迅速鋪開，從項(xiàng)目確定到正式開播，只用了不到5天的時(shí)間。

　　提到邀請(qǐng)市長(zhǎng)的過(guò)程，壽自軍回憶：“市長(zhǎng)答應(yīng)得非常爽快，甚至為了保證直播信號(hào)穩(wěn)定，當(dāng)?shù)卣匾鈴?00多公里外的市里協(xié)調(diào)借來(lái)了信號(hào)車。”

　　京山市委副書記、市長(zhǎng)魏明超4月11日中午12點(diǎn)半進(jìn)入直播間，雖然出現(xiàn)的時(shí)間只有半小時(shí)，但從唱歌、解說(shuō)，到抽獎(jiǎng)、煮飯、盛粥、做米糕等等，緊湊地參與了設(shè)計(jì)的頗多環(huán)節(jié)。

　　作為本地市長(zhǎng)，魏明超幾乎不需要提前做功課，就對(duì)大米的介紹信手拈來(lái)：“顆粒細(xì)長(zhǎng)、光潔透明，橋米比普通米要‘貌美’。用橋米做的飯松軟略糍，噴香撲鼻，營(yíng)養(yǎng)豐富。”

　　相比魏明超這位“新手”主播，“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”何淼的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。

　　何淼是新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁縣副縣長(zhǎng)，也是一位微博粉絲近32萬(wàn)、月閱讀量超千萬(wàn)的“網(wǎng)紅”。他做直播的時(shí)間比大多數(shù)縣長(zhǎng)都要早。早在2016年，為了解決尉犁大棗銷售難的問(wèn)題，分管當(dāng)?shù)仉娚坦ぷ鞯暮雾翟谖⒉┥祥_始推薦土特產(chǎn)，幫農(nóng)戶賣出了3噸大棗。

　　何淼意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，之后，他從外地請(qǐng)來(lái)專業(yè)老師，給當(dāng)?shù)氐母刹?、農(nóng)民做電商培訓(xùn)。2017年，何淼因一條57秒“賣冬棗”的短視頻意外走紅，隨即加入“縣長(zhǎng)直播”大軍。

　　如今，尉犁縣的電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)近聞名。從事電商的企業(yè)及個(gè)人超過(guò)百家，2019年，全縣電子商務(wù)交易額突破億元。

　　同樣受疫情影響，整個(gè)2月，尉犁縣電商幾乎是零銷售，貨物運(yùn)不出去，農(nóng)民們很焦慮，何淼更著急。他表示：“3月初開始，郵政陸陸續(xù)續(xù)能發(fā)貨，我們就開始通過(guò)直播，慢慢把銷售渠道給打開了。”

　　3月1日，何淼一場(chǎng)近3小時(shí)的帶貨直播，促成了約11萬(wàn)元的成交額。“新進(jìn)來(lái)的朋友麻煩雙擊屏幕送我‘小心心’，要記得點(diǎn)擊關(guān)注哦。”這些直播里的網(wǎng)絡(luò)金句，從戴著眼鏡、穿著樸實(shí)的縣長(zhǎng)嘴里說(shuō)出來(lái)，熟練且俏皮。

　　不過(guò)，爭(zhēng)論隨之而來(lái)?？h長(zhǎng)扎堆變主播，外界開始出現(xiàn)“縣長(zhǎng)直播是不務(wù)正業(yè)”的評(píng)論。

　　對(duì)此，何淼表達(dá)了反駁。他認(rèn)為，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售困難的時(shí)候，縣長(zhǎng)帶頭引導(dǎo)，可以推動(dòng)電商農(nóng)戶賣貨的積極性。

　　“如果讓老百姓來(lái)直播，他們沒有影響力，也沒人信任他?？h領(lǐng)導(dǎo)為當(dāng)?shù)睾卯a(chǎn)品做背書，這是一個(gè)值得鼓勵(lì)的好事。通過(guò)我的帶動(dòng)，我們這邊已經(jīng)培養(yǎng)了好幾個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播，他們都做得很好。”

　　廣西電子商務(wù)行業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員蔡歡歡同樣看到，在廣西本地，類似的縣長(zhǎng)直播也正在興起。他認(rèn)為，縣長(zhǎng)帶貨做“網(wǎng)紅”最大的意義在于引領(lǐng)當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者重視直播帶貨。此外，官員縣長(zhǎng)參與直播是個(gè)新鮮事，能較好地吸引眼球。同時(shí)，官員還可利用他們的公信力，監(jiān)督、幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，能更好地“帶貨”。

　　對(duì)于“縣長(zhǎng)直播”未來(lái)能否成為常態(tài)，不同的角色有不同的考慮。

　　荊盛店主壽自軍覺得，這是疫情時(shí)期下的特殊產(chǎn)物，“市長(zhǎng)畢竟很忙，不能總邀請(qǐng)他來(lái)背書，等生活恢復(fù)正常，我覺得這種現(xiàn)象應(yīng)該會(huì)慢慢弱化，但是可以借鑒的是，從縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)、村主任，甚至到老百姓，都可以參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣。”

　　何淼則認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品銷售并非一朝一夕，而是長(zhǎng)期問(wèn)題。“我們就是一個(gè)橋梁和紐帶，所以我覺得直播帶貨還是需要持續(xù)堅(jiān)持。像我是分管電商這塊，所以我會(huì)主動(dòng)去帶貨，這樣也會(huì)帶動(dòng)我們的電商戶做直播。”

　　新模式新生意

　　最初，縣長(zhǎng)直播多以“抗疫助農(nóng)”為目的，但隨著直播帶貨發(fā)展的逐漸深入，逐漸轉(zhuǎn)化為一套阿里、拼多多等平臺(tái)都看好的“農(nóng)產(chǎn)品上行”新生意。

　　在中國(guó)，“農(nóng)產(chǎn)品上行”問(wèn)題早已困擾農(nóng)村電商市場(chǎng)多年。

　　回想起創(chuàng)業(yè)之初的困難，壽自軍歷歷在目，第一次去京山農(nóng)村收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，老百姓甚至是第一次聽說(shuō)，還能從網(wǎng)上賣大米。當(dāng)他承諾能幫農(nóng)民賣掉多少大米的時(shí)候，大家都覺得他是騙子。

　　因此，在起步之初，壽自軍的團(tuán)隊(duì)只能想辦法，籌集資金，慢慢把體量和口碑做起來(lái)之后，才得到當(dāng)?shù)乩习傩盏男湃?。農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)分布散，規(guī)模小，產(chǎn)品品控和保鮮，以及物流都是制約行業(yè)發(fā)展的因素，壽自軍也踩過(guò)其中很多“坑”。

　　隨著時(shí)間推移，各電商平臺(tái)都看好農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，紛紛努力解決“上行”困境。

　　自2014年起，阿里巴巴就率先啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略，提出“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，過(guò)去5年，阿里都在打基礎(chǔ)，做基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如今，農(nóng)村淘寶在全國(guó)已覆蓋了3萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華曾在專訪中表示，“阿里對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈體系的投資，連續(xù)投了5到6年，每年都是以億甚至10億的資源去投入。”

　　在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、村點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局快速覆蓋后，阿里將農(nóng)村淘寶升級(jí)成平臺(tái)模式，通過(guò)聚合阿里13個(gè)業(yè)務(wù)單元的經(jīng)濟(jì)體力量，探索鄉(xiāng)村振興的規(guī)模化方法，合圍更下沉的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　2019年10月，阿里對(duì)外公布了數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，盒馬事業(yè)群總裁侯毅兼任數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁，向B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，戴珊則全面負(fù)責(zé)打通盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)。去年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴開設(shè)涉農(nóng)直播40萬(wàn)場(chǎng)，農(nóng)貨上行突破10億件，同比增長(zhǎng)超300%。

　　阿里方面告訴筆者，2019年3月底，淘寶啟動(dòng)了“村播計(jì)劃”，旨在培訓(xùn)普通農(nóng)民主播，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。阿里認(rèn)為，“村播不僅減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也快速地打通了市場(chǎng)供需的信息，推動(dòng)形成新的市場(chǎng)需求，為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個(gè)實(shí)際有效的探索路徑。”

　　拼多多雖起步更晚，但市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，也采用了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，從下沉市場(chǎng)起家，并從自拼好貨時(shí)期開始，就以生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類迅速壯大，農(nóng)貨上行一直是拼多多的重點(diǎn)項(xiàng)目。

　　通過(guò)拼團(tuán)的模式，拼多多建立了“天網(wǎng)”“地網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品供需匹配系統(tǒng)。

　　“天網(wǎng)”即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，可以對(duì)覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉(cāng)配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計(jì)算后匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者;深入地面的“地網(wǎng)”則擁有8.6萬(wàn)余名返鄉(xiāng)的新農(nóng)人，他們深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合平臺(tái)及地方資源，整理產(chǎn)品、物流等一系列流程。

　　疫情加速了農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)程后，市場(chǎng)需求暴增，拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)狄拉克表示，2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行在第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)10億筆，同比大增184%。

　　對(duì)于4月11日京山市市長(zhǎng)的直播成績(jī)，狄拉克認(rèn)為，市縣長(zhǎng)直播帶貨的效果很明顯：“我們沒有請(qǐng)網(wǎng)紅或者專業(yè)主播來(lái)唱戲，而是扎扎實(shí)實(shí)請(qǐng)來(lái)扶貧帶頭人和當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)為扶貧產(chǎn)品代言，希望扶貧成為直播間主角，把舞臺(tái)留給扶貧產(chǎn)品和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。”

　　電商平臺(tái)新戰(zhàn)場(chǎng)

　　“以前尉犁的電商都是小打小鬧。”何淼說(shuō)，現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣诜龀忠恍╇娚唐髽I(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“三化”——標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹?，再對(duì)接到不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做電商銷售，當(dāng)這些都做起來(lái)之后，可以解決的就是傳統(tǒng)農(nóng)村電商的發(fā)展難題。

　　阿里和拼多多的目標(biāo)，顯然也都不僅僅是“抗疫助農(nóng)”。

　　狄拉克曾表示：“通過(guò)刺激消費(fèi)，拼多多從而要建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品上行的長(zhǎng)效機(jī)制。”電商平臺(tái)希望沉淀出來(lái)的，是一個(gè)農(nóng)貨上行機(jī)制的可復(fù)制模式。

　　而將小事件變成大機(jī)遇，能把電商和直播都玩轉(zhuǎn)了，且?guī)?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的，安徽省碭山縣提供了一個(gè)參考樣本。疫情期間，碭山縣打出了一套“組合拳”，帶動(dòng)全縣18家重點(diǎn)電商企業(yè)銷售碭山酥梨1500萬(wàn)斤，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷額2610萬(wàn)元。

　　碭山縣委書記王廣敏表示，碭山地方政府對(duì)電商直播的態(tài)度是支持，積極引導(dǎo)，包容審慎。除了王廣敏外，碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏、副縣長(zhǎng)朱明春、副縣長(zhǎng)陳新啟、副縣長(zhǎng)張穎都相繼參與了直播帶貨。

　　今年，碭山縣將連續(xù)舉辦了13屆的梨花節(jié)轉(zhuǎn)向了線上，在人民網(wǎng)、阿里巴巴、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)上“云賞梨花”的8場(chǎng)直播共吸引了近167萬(wàn)“游客”。梨花節(jié)期間，天貓“碭山酥梨”三天成交共計(jì)305萬(wàn)斤，銷售額550萬(wàn)元，與去年同期相比增長(zhǎng)1000%。

　　目前，碭山縣和阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭已實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接;云集、有贊、本來(lái)生活等20余家中小社交電商平臺(tái)上，也有碭山酥梨的身影;碭山縣還與今日頭條、抖音等“內(nèi)容平臺(tái)”合作，通過(guò)小視頻、直播等內(nèi)容宣傳推介當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、特色農(nóng)產(chǎn)品。

　　王廣敏認(rèn)為，這一套“組合拳”既減少了中間環(huán)節(jié)，快速提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，又能幫助農(nóng)民增收，是縣政府一條探索農(nóng)產(chǎn)品上行的新路徑。

　　對(duì)阿里、拼多多等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品成了最搶手的資源，他們也在深入全國(guó)各地的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　3月30日，依托當(dāng)下大熱的“淘寶直播”，淘寶正式發(fā)布“村播計(jì)劃2.0”，將聯(lián)合16個(gè)省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬(wàn)新農(nóng)人，通過(guò)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的銷售額達(dá)到150億。

　　阿里巴巴脫貧基金秘書長(zhǎng)孫立軍表示，村播計(jì)劃除了培育電商人才，更帶動(dòng)電商配套的客服、物流等行業(yè)，形成從人到貨到產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)鏈。他強(qiáng)調(diào)：“我們希望能幫當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)人才，尋找脫貧致富的帶頭人。”

　　今年，拼多多也將成立專項(xiàng)小組，對(duì)全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)進(jìn)行全范圍“檢索”，深入農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)兀职咽纸虒W(xué)開網(wǎng)店，探索“市縣長(zhǎng)直播，農(nóng)戶多賣貨”的模式，系統(tǒng)性幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將在所難免。

　　電商分析師李成東分析稱，目前做“縣長(zhǎng)直播”的多個(gè)平臺(tái)，邏輯都有所區(qū)別。抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，是利用本身的龐大流量，用直播帶貨做變現(xiàn)產(chǎn)品;對(duì)于天貓、京東、拼多多來(lái)講，直播是個(gè)工具，目的在于提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化效率。

　　李成東認(rèn)為，“電商平臺(tái)里，阿里、京東的優(yōu)勢(shì)品類不在農(nóng)產(chǎn)品，因此對(duì)拼多多其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。短視頻平臺(tái)里，抖音相對(duì)有調(diào)性，更適合銷售品牌類商品，相對(duì)而言，快手在這一領(lǐng)域的機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)。”

　　不過(guò)，農(nóng)村電商的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛開始，現(xiàn)在斷言為時(shí)尚早。