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　　嬌艷欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、飽滿潤澤的荔枝王……近日，一組海口火山荔枝掛滿枝頭的圖片在網絡上瘋轉，“海口市長直播，汪涵帶貨荔枝，荔枝叔變網紅”成為搜索熱詞。在今年5月20日的海口火山荔枝節開幕式上，多位海口火山“荔志叔”現身，其中瓊山區紅明農場紅明居的邢增義表示，他在政府幫扶下種植了10畝海口火山荔枝，去年他們家光荔枝純收入就有6萬多塊錢。近年來，在農業區域品牌戰略的驅動下，海口火山荔枝也已經發展成為種植面積10萬畝左右，年產值約10億元的熱帶高效農業代表產業。

　　“海口火山荔枝”品牌的成功是我國荔枝產業轉型升級、區域品牌建設取得初步成效的重要反映。作為世界第一的荔枝生產國和消費國，近年來，我國荔枝產業取得重大發展，品牌化進程不斷加速，成為滿足人民對美好生活需求的重要產業。

　　中國是世界上栽培荔枝最早的國家，在古文獻中，荔枝最先名為“離支”，見于公元前二世紀后期司馬相如的《上林賦》中，后來又寫作“荔枝”。接下來的每一個朝代的文學作品中，都有荔枝的影子，而且大多與朝廷皇室有關。例如，大家耳熟能詳的“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。宋代福建莆田人蔡襄，他寫下的《荔枝譜》，成為中國至今現存最早的一本荔枝學專著。這些作品為荔枝品牌的發展奠定了重要的文化和產業基礎。

　　荔枝主要生產國家和地區有中國、泰國、越南、南非、印度、以色列、澳大利亞、馬達加斯加、毛里求斯等。據公開資料顯示，中國荔枝產量位居第一，年均產量達200萬噸;印度荔枝年均產量達67.7萬噸，位居第二;越南年均產量達38萬噸，位居第三;其次為泰國和孟加拉國，年均產量分別達4.8萬噸和1.2萬噸。

　　荔枝產業趨勢洞察：

　　產量波動式增長，價格波動明顯

　　近年來，中國荔枝產量在種植面積基本穩定的前提下，實現了跨越式發展，總產量在大小年的波動中實現翻番。

　　2018年，中國荔枝種植面積為827.62萬畝，荔枝產量達到302.81萬噸，總產值300多億元。2019年全國荔枝面積812.22萬畝，總產量預計184.83萬噸，比2018年降低38.59%。國家荔枝龍眼產業技術體系調研預測，2020年全國荔枝投產面積810.46萬畝，預計總產量255.35萬噸，總產量比2019年高38.1%。但是2018年作為荔枝產量的“大年”，出現了荔枝價格大跳水的現象，也導致很多果農損失嚴重。今年荔枝銷售仍然出現這種苗頭，截至5月底數據統計，荔枝在北京批發市場價格已經從20元/斤降到10元以下。6月中下旬，荔枝在不少地方商超已經降價到7元/斤以內。

　　按品種分析，今年最早成熟品種為褐毛荔，于4月上市，最晚熟品種為馬貴荔，于8月上市。妃子笑由于種植區域最廣，成熟期從4月下旬持續至7月中旬，這一品種也成為目前市場主力，降價最為嚴重。白蠟在6月5日前后上市。大宗品種黑葉在全國范圍內成熟期在6—7月，但在6月上中旬有一個集中上市高峰，懷枝成熟期比黑葉晚10天左右，成熟高峰在7月初。優質品種桂味、糯米糍和雞嘴荔上市時間比較接近，主要集中在6月上旬至6月下旬。四川產區絳紗蘭、帶綠、瀘州桂味、紅繡球、楠木葉和馬貴荔成熟期在7月下旬至8月15日期間。

　　雖然總體產量上升，但荔枝產業因為其鮮明的季節性、保鮮的困難及品牌化程度較低，因而仍然面臨著較大幅度的價格波動。在荔枝保鮮方面，行業內相關機構進行了很多探索，包括特殊材料包裝低溫儲藏、中草藥氣調、低溫速凍儲藏等多種方法。

　　市場需求趨勢洞察：

　　消費升級，品牌荔枝需求旺盛

　　近年來，隨著消費升級的趨勢和荔枝產業本身的發展，消費者對荔枝這類產品關注度逐年提升。從京東到家2019年銷量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以來最受歡迎的TOP5水果，北京、深圳、成都、上海和重慶是618當天最愛買水果的TOP5城市。

　　依據百度指數，關于荔枝的搜索指數也是逐年走高，尤其是在5月—7月進入搜索高峰期，同荔枝上市的時間保持一致。從搜索地域上看，以既是荔枝產地也是銷地的廣東省搜索人群更多，其次搜索較多的是主要銷地市場，如江蘇、山東、河南、浙江等;從搜索主體來看，20?29歲的女性成為關注荔枝消費的核心人群;從購買人群上看，80后及95后成為購買荔枝產品的高轉化率核心人群。消費者對于荔枝的關注除了荔枝怎么吃，吃多少，為什么上火這類常見問題外，已經提出了哪里的荔枝好，什么品種的荔枝好這類關于產地品牌方面的問題。

　　但是對于什么是更好的荔枝品種，哪個地方的荔枝更好這類問題，消費者難以找到較為權威的答案，各類小網站對荔枝的排名層出不窮，而權威媒體和專業媒體在這一問題上缺位，這也是荔枝區域品牌建設的重點問題。

　　同時，各類電商平臺對于荔枝銷售更加關注，隨著預冷、分級、冷藏、冷鏈運輸技術的日益普及，我國荔枝產業的物流和冷鏈貯運能力顯著提升，荔枝銷售的電子商務發展也非常迅速。目前荔枝銷售的主要電子商務模式包括平臺電商、生鮮垂直電商、水果B2B電商、社交電商、直播電商幾類。多種模式的電子商務模式日益完善和活躍，在一定程度上激活了傳統的荔枝產業，驅動著荔枝生產者增強市場意識，驅動著荔枝生產和流通的市場導向發展。

　　品牌發展趨勢洞察：

　　各地荔枝區域品牌發展參差不齊

　　網絡相關詞頻統計顯示，廣東、廣西、福建、海南、四川等省份在產地關鍵詞中排名靠前，而同產地不相關的詞頻如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非常靠前，說明目前消費者對荔枝的產地認知仍然較為薄弱。在關于荔枝品牌的詞頻中，廣西靈山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外，品牌定位、打造、發布升級等關鍵詞詞頻也排名靠前，顯示了各地對荔枝品牌建設越發重視。

　　具體來看，廣東省分別從產業聯盟、營銷行動、品牌建設、公關活動四個方面，著力打造“廣東荔枝”省級區域品牌。2018年5月，廣東省在茂名市成立廣東荔枝產業聯盟，同期廣東荔枝產業聯盟專家技術委員會也宣告成立，顯示了廣東省對品牌和產業技術端的雙重重視。2019年起，廣東啟動荔枝“12221”營銷行動，包括：建設一個荔枝全產業鏈數據平臺，組建采購商和經紀人兩支隊伍，建設產地和銷區兩個市場平臺，策劃“采購商聯盟走進荔枝產區”及“荔枝走進銷區市場”兩場活動，實現打造品牌、擴大銷量、市場引導推廣良種、果農增收等一攬子目標。2020年4月，廣東荔枝“12221”市場營銷暨廣東國際網絡荔枝節活動正式啟動，啟動儀式上廣東省農業農村廳發布“廣東荔枝”標識作為廣東荔枝統一使用的標識，“淘寶一姐”薇婭被廣東省農業農村廳正式聘任為廣東荔枝國際推廣大使、廣東粵字號農產品推廣大使。整個荔枝節將包括廣東荔枝絲路行、“2020荔枝北上蘋果南下”、“廣東荔枝號”南航客機首航、廣東荔枝高鐵專列首發、“520就用荔枝表達愛”登上廣州地標小蠻腰、霸屏美國紐約納斯達克屏和日本東京的戶外電子屏等系列活動。2020年5月20日，中國荔枝產業大會在廣東省茂名市開幕，包括農業農村部荔枝標準化生產示范園聯盟年會、荔枝產業成果展示及中國荔枝產業發展高峰論壇、中國荔枝產業學術技術交流會等系列活動，同時還進行了“‘致敬醫護 傳遞甜蜜’——廣東援鄂醫護人員荔枝捐贈儀式”。

　　廣西壯族自治區更多突出作為“中國荔枝之鄉”的縣域品牌——靈山荔枝。2019年，廣西靈山荔枝入選首批中國農業品牌目錄300個農產品區域公用品牌。2020年6月12日，由廣西農業農村廳主辦，以“相約廣西，分享荔枝”為主題的廣西荔枝媒體采風活動走進中國荔枝之鄉靈山縣。2020靈山荔枝文化旅游節于6月10日—25日舉行，內容包括第十八屆中國(廣西)荔枝龍眼產銷對接活動、2020靈山荔枝文化旅游節開幕式、文化文藝活動、休閑觀光旅游體驗系列活動、名特優產品推廣展銷會系列活動、優質荔枝開摘儀式系列活動、招商推介暨項目簽約會等系列活動。然而，廣西靈山荔枝至今沒有自己的LOGO、核心品牌定位和核心產品。

　　同廣西類似，四川省打造的是縣域品牌——合江荔枝。2018年合江縣因合江荔枝入選中國特色農產品優勢區，成為廣州之后第二個荔枝品類的特優區。合江荔枝在產業上具有良好的晚熟優勢，2019年舉辦了中國晚熟荔枝新零售高峰論壇暨首屆合江荔枝上市品鑒會。但是，同廣西靈山荔枝類似，四川合江荔枝同樣缺乏系統化品牌建設，缺少系統的品牌價值塑造，也沒能將合江荔枝2000年歷史和晚熟優勢融入品牌建設中，更缺乏品牌管理和保護，導致外地荔枝假冒合江荔枝，損害了其自身品牌。其年年舉辦的合江荔枝節，對外傳播影響力有限。

　　典型區域品牌案例：

　　海口火山荔枝

　　作為荔枝行業的后來者海南省海口市，雖然種植規模并不突出，但近年來通過建設“海口火山荔枝”區域品牌，實現了品牌價值和品牌影響力的大幅提升，成為行業內的一匹黑馬，在此做簡要分析。

　　首先，海口火山荔枝具備了產地、產品、文化幾方面的基礎優勢。從產地上看，海口火山荔枝產地擁有獨特的地貌、富含礦物質的火山沃土、純凈的生態環境、優良的光熱條件和兩千年傳承的荔枝栽培傳統。品種上看，海口多年來形成了世界罕見的野生荔枝母本群。產品上市時間早于普通荔枝半月以上，主要品種為荔枝王(紫娘喜)、大丁香、妃子笑、白糖罌。上市產品成熟度達九成，富硒，甜度適中。目前，海口火山荔枝種植面積約10.2萬畝，預計產量9萬噸，是海南最大的荔枝生產基地之一。2017年“海口羊山荔枝種植系統”被農業部認定為第四批中國重要農業文化遺產，是我國唯一獲得這一稱號的荔枝種植系統。

　　基于以上優勢，海南海口火山荔枝從2018年開始打造區域品牌。海口市特制定了火山荔枝的“四個統一”(即質量統一、物流統一、價格統一、包裝統一)方案。其中比較突出的包括質量上保障食品安全和確定品牌保護范圍，還劃分出不同品種的質量等級，對應進行價格統一的管理，聯合電商平臺進行控價，防止了荔枝價格的大漲大跌，進行了品牌LOGO和包裝的專業化設計及統一的管理，通過政府補貼包裝的形式，鼓勵及規范種植基地使用火山荔枝品牌專用包裝，特別突出了“火山”這一產地獨特元素;物流方面，政府牽頭通過與順豐速運(集團)有限公司、北京京東世紀貿易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企業達成戰略合作，確保荔枝60小時之內到達全國主銷地。

　　在品牌建設的基礎上，海口火山荔枝進行了系列公關傳播活動。2018年海口火山荔枝月活動正式啟航，啟動了“尋味海口·舌尖上的海南”活動，并同阿里的農村淘寶、盒馬鮮生、大潤發等電商、新零售及商超對接。2019年4月，海南省農業農村廳、海口市人民政府聯合主辦的2019海口火山荔枝月開啟，活動緊扣“提質量打品牌，促產業興鄉村”主題。中共海口市委宣傳部通過《人民日報》進行了整版的宣傳報道和人民網等各大權威媒體的傳播，樹立了“海口火山荔枝”的高品質形象。

　　2020年4月，海口火山荔枝月“火荔嗨購節”系列活動內容更為系統而豐富。線上，海口市聯合阿里巴巴集團、蘇寧快消集團、京東集團、拼多多、抖音短視頻等五大電商網絡平臺舉辦線上荔枝月“火荔嗨購節”活動;線下5月20日舉辦2020海口火山荔枝豐收節，內容包括“2020中國十大好吃荔枝”品鑒評選活動、騎樓老街海口火山荔枝宴、荔志叔大比武、2020中國(海口)荔枝產業發展論壇。6月10日舉辦荔枝王大比拼，以極富影響力的活動為海口火山荔枝造勢，帶動產品暢銷全國。今年，火山荔枝品牌繼續貫徹“分級包裝、分級銷售”模式，甄選優質果品，采用精致包裝，全新推出海口火山荔枝特級果——“海口火山荔枝1號”，成功打進全國多家商超高端門店，北京華潤超市產品上架僅1小時就銷售出200多件。火山荔枝1號也成為區域品牌打造爆品的重要標桿。

　　在銷售渠道上，海口火山荔枝從創建品牌之初就同KA賣場渠道、主流電商平臺建立了緊密合作關系，今年更通過直播方式為火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15時，海口市市長丁暉攜知名主持人汪涵一起做客淘寶主播吉杰的直播間，3人坐在碩果累累的荔枝樹旁，對著鏡頭邊吃邊向全國消費者推介海口火山荔枝。這場持續約一個半小時的直播吸引了超48萬人次觀看，點贊人數達308.3萬人次，直播期間“秒光”18萬斤，下午到21時線上線下合計交易量突破300萬斤。“直播不僅帶來了‘流量’，提升了海口火山荔枝的知名度，更為農戶帶來實實在在的訂單。”海口市農業農村局相關負責人介紹。

　　在產業融合上，海口火山荔枝的產業鏈延伸更為豐富。早在2018年海口火山荔枝便有了“海口荔枝加工企業聯盟”，為延伸荔枝產業鏈打下了良好基礎。同時，在各大活動中，海口市非常注重將荔枝充分融入美食餐飲文化，打造荔枝盛宴。在農旅融合方面，海口市推出了多個荔枝特色文化鄉村及5大主題十多條荔枝采摘觀賞線路，農文旅各部門相互配合，將荔枝產品同鄉村旅游、美麗鄉村密切結合起來，受到游客的歡迎。

　　荔枝區域品牌發展建議：

　　品牌化+產業升級

　　從目前荔枝產業發展情況看，區域品牌做得好的地方，往往更能得到市場認可，產業發展得好，也為區域品牌建設提供良好的支撐，兩者互為依托，相互賦能。無論是目前居于領先地位的“廣東荔枝”品牌還是行業黑馬“海口火山荔枝”品牌都印證了這一點。因而，各荔枝產地政府，應結合本地荔枝產業特點和消費者需求，實施差異化的“品牌提升+產業升級”的雙輪驅動戰略。在品牌創建的過程中，應從產業端和消費端找到自身的突破點，尋找自身的核心價值支撐。在品牌運營上，應搭建一整套區域品牌運營管理組織體系，才能對區域品牌有充分保障，避免假貨橫行、市場亂價、品牌用而不護等問題。在傳播方面，需要圍繞區域品牌的核心價值，進行一體化協同傳播;在渠道方面，品牌的價值體系和傳播內容，需要在渠道中展現出來;同時，政府牽頭進行產銷對接，同重要渠道達成戰略合作。產業鏈延伸方面，建議同有產品開發能力的大型食品、藥品廠商合作，同時農旅方面同全國性旅游集團、專業的IP產品開發及運營公司合作，建設荔枝采摘、荔枝特色鄉村、開發荔枝IP衍生產品等，避免自身產業開發的局限性。

　　希望各方積極作為，引導本地荔枝向著品牌化和產業升級的方向闊步邁進，讓品質荔枝掛滿枝頭，走進千家萬戶，真正成為助農致富的甜蜜事業。

　　(作者單位：中國品牌農業戰略推進中心)