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　　《中國農業品牌發展報告(2020)》

　　(節選)

　　新時代農業品牌建設的戰略意義

　　黨的十九大指出，中國特色社會主義進入了新時代，社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。農業作為國民經濟的基礎，加快實施品牌強農戰略已經成為推動農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇，成為為廣大農民謀幸福、為中國農業謀強盛的必由之路，具有深遠的戰略意義。

　　(一)滿足人民美好生活需要的重要舉措

　　經濟社會發展的根本目的是提高人民群眾的物質文化生活水平。改革開放以來，我國農業快速發展，綜合生產能力顯著提升。當前農業發展開始由數量擴張向質量提升轉變，由追求增產轉向更加注重優質、安全、高效、生態。近年來，隨著我國經濟發展，居民收入快速增長，消費結構不斷升級，消費者對農產品的品質和營養健康等方面提出越來越高的要求，吃得更優質、更安全已經成為新時代人民對美好生活的新期待。品牌是質量的象征，是信譽的凝結，大力推進品牌強農戰略不僅是新時代農業高質量發展的必然選擇，更是滿足人民美好生活需要的重要舉措。

　　(二)推進鄉村振興戰略的重要引擎

　　農業品牌建設是一個系統工程，包括生產管理、流通加工、質量標準、綠色生態、科學管理、農耕文化等眾多領域，體現在消費忠誠和市場溢價，緊密契合鄉村振興總體要求。深入實施鄉村振興戰略，就要以品牌為引擎，以市場需求為導向，激發農業農村創新創造活力，積極培育“接二連三跨四”新產業新業態，推動資源共建共享，將生態、人文等資源優勢轉化為產業優勢和發展優勢，實現品牌拉動資源集聚、產業提質帶動品牌溢價的良性循環，實現產業增效、農民增收、農村增綠。

　　(三)推動農業高質量發展的重要抓手

　　品牌引導著產業結構升級的方向。加快實施品牌強農戰略，有助于農業由增產導向轉向提質導向，推動資本、技術、信息、人才等要素向農業農村流動，促進生產要素合理配置，提高全要素生產率。強化農業品牌引領，結合現代農業產業園、特色農產品優勢區、產業強鎮和特色農業產業集群等建設培育農業品牌，能夠加快構建現代農業“三大”體系，推動產業鏈、價值鏈升級，提高供給體系的質量和效率，促進農業農村經濟發展和農民增收。

　　(四)助力脫貧攻堅的重要發力點

　　一個品牌可以帶活一個產業，富裕一方農民。中國多數貧困地區處于邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、自然資源和農耕文化資源，但區域及產業品牌化程度很低，存在產品豐富、品牌弱少的共性問題。推進品牌強農，有利于發揮市場需求的導向作用，增加貧困地區綠色優質產品供給，推動其產品融入全國大市場，讓好產品賣出好價錢，實現產品溢價，為貧困地區經濟發展和農民增收提供持久動力。

　　(五)提升我國農業競爭力的重要路徑

　　當今世界經濟發展已進入品牌經濟時代，但我國仍是典型的農業大國、品牌小國，缺少叫得響的國際農業品牌，在全球農業價值鏈布局中處于“微笑曲線”底部，我國農產品貿易始終處于“進多出少”的格局。當前，我國已成為全球化和區域一體化的主要推動者，伴隨著“一帶一路”建設的加快推進，國內農業將面臨更加開放的環境和更大的競爭壓力。在此背景下，塑強中國農業品牌，推動其進入全球農業品牌競爭的話語體系，是提高我國農業國際競爭力、應對全球競爭的重要路徑。

　　(六)體現我國文化自信的重要載體

　　品牌是彰顯農耕文明、體現文化自信的重要載體。農業品牌承載了中華民族的歷史文化、風俗習慣、民族特性，體現了中華民族大道自然、天人合一的生態倫理和忠孝仁義、誠信重禮的中華品質，展露出華夏文明生生不息的內在基因，彰顯著中華民族的思想智慧和精神追求。農耕文明是農業品牌的靈魂，我國悠久的茶文化、酒文化和飲食文化擁有著深厚的品牌積淀。推進品牌強農戰略，為傳承農耕文明、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅強支撐。

　　農業品牌建設的主要做法和成效

　　黨的十八大以來，農業品牌建設力度空前，進程加速，受到高度關注，區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”協同發展，強勢品牌嶄露頭角，知名度和影響力有了大幅提升，形成了政府強力推動、企業主動創建、社會積極參與的良好局面。

　　(一)健全工作機制，政策體系逐步完善

　　近年來，黨中央、國務院大力推動品牌強國戰略。2016年，國務院印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確提出農業品牌建設路徑。農業農村部不斷強化頂層設計，建立健全工作機制，加強政策創設，將2017年確定為“農業品牌推進年”，組織召開全國農業品牌推進大會，總結農業品牌建設經驗，部署新時期工作重點，為今后一段時期農業品牌建設指明了方向。2018年，印發《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》，明確了品牌強農的主攻方向、目標任務和政策措施。2019年，指導啟動中國農業品牌目錄制度建設，指導發布《中國農業品牌目錄制度實施辦法》《中國農產品區域公用品牌建設指南》等文件，旨在構建現代農業品牌管理體系，引導規范農業品牌建設。

　　為推動品牌強農戰略實施，農業農村部在部內機構設置上突出農業品牌工作，市場與信息化司專門設置品牌與流通促進處，承擔農業品牌培育和保護任務，指導全國農業品牌建設工作。各地農業農村部門強化組織保障，完善工作機制，相繼成立了品牌處室、聯席會或培育機構等，將農業品牌工作納入政府考核任務，統籌推進農業品牌建設工作。重慶市農業農村委員會設立市場與品牌建設處，成立現代農業品牌服務促進中心，市政府將農業品牌建設工作納入對區縣政績考核內容。河北省建立農業品牌建設聯席會議制度，常務副省長擔任召集人，省農業農村廳、省發展改革委、省財政廳、省商務廳等單位共同參與，并成立了農業品牌建設中心。廣東省強化部門聯動，由省農業農村廳牽頭，會同有關省直部門，建立聯席會議制度，設立了廣東省南方名牌產品推進中心。四川省在省、市、縣三級農業農村部門均設立農產品質量監管與品牌培育機構，定編定崗定職責，有效確保了農業品牌工作有序開展。上海市將各區農業品牌工作納入鄉村振興目標管理系統，實行“月報告、季通報、年考核”機制，掛圖作戰。江蘇省農業農村廳成立了農業品牌工作領導小組，組建了省級農業品牌與市場建設專家庫。

　　(二)突出規劃引領，帶動特色產業發展

　　實施品牌強農戰略，以推進農業供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，堅持品質與效益結合、特色與標準結合，力爭3—5年重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的中國農業品牌。

　　近年來，各級農業農村部門結合本地實際，依托資源優勢，突出規劃引領，統籌推進品牌工作，帶動特色產業快速發展。甘肅省立足寒旱資源稟賦和獨特地理區位，發展特色絲路寒旱農業，大力培育“甘味”農業品牌。湖南省以“一縣一特一品牌”為基礎，明確了“四帶八片五十六基地”特色產業布局，重點打造湖南紅茶、湖南茶油、安化黑茶等七大區域公用品牌。黑龍江省實施品牌強稻戰略，創新舉辦國際大米節，在世界參評產品范圍內推選出金、銀、銅優質稻米獎及最佳產地，搭建了國際化稻米產業交流合作平臺，引領黑龍江稻米特色產業高質量發展。湖北省出臺《湖北省農產品品牌三年培育方案》，省財政共安排3.7億元支持創建省級特色農產品優勢區，重點打造湖北特色農業品牌。青海省實施牦牛青稞產業發展三年計劃，通過資金投入、政策引導、產業鏈打造等綜合措施，推動牦牛和青稞產業品牌建設。云南省積極打造云茶、云花、云咖、云果、云菜、云畜、云藥、云菌等“云系”特色品牌，引領高原特色農業高質量發展。貴州省大力實施黔茶品牌戰略，以“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“綠寶石”“遵義紅”為重點品牌，大力扶持“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”“石阡苔茶”“瀑布毛峰”等特色品牌。西藏自治區打造藏東北牦牛、藏中奶牛、藏中優質糧油、藏香豬等七區七帶特色農牧業產業格局，形成一批“藏字號”現代農牧業品牌。福建省重點支持9大類25個品種特色農產品發展，積極培育茶葉、水果、食用菌、畜禽等特色農產品品牌，連續三年累計推選出30個農產品區域公用品牌和86個農產品品牌。北京市推廣“京”字品牌引領特色產業發展，平谷大桃、懷柔板栗、昌平草莓、大興西瓜等品牌農產品和相關文創產品受到市場青睞。天津市實施農業品牌化發展戰略，圍繞京津大市場，以精品、特色、高檔為目標，覆蓋八大農業優勢產業，采取品牌、質量、電商三位一體協同推進的方式，培育出小站稻、沙窩蘿卜、七里海河蟹等一批響當當的農業品牌。

　　(三)夯實建設基礎，蓄積品牌發展后勁

　　近年來，各級農業農村部門大力推進質量興農、綠色興農，農業轉型升級步伐加快，農業現代化有了質的飛躍。2019年，農產品質量安全監測合格率達到97.4%，農業科技進步貢獻率達到59.2%，農作物耕種收綜合機械化率超過70%，主要農作物自主選育品種提高到95%以上。累計認定特色農產品優勢區229個、創建國家現代農業產業園114個、建設農業產業強鎮552個、新認定國家農業綠色發展先行區81個，認定綠色、有機和地理標志農產品4.3萬個。同時，全國農產品注冊商標數量不斷上升，據國家知識產權局商標局相關數據，2008年至2019年間我國農產品注冊商標數持續增長，從60萬件上升到481.25萬件(表1)。

　　各地農業農村部門以標準建設為抓手，不斷夯實農業品牌基礎。河南省強化標準建設，堅持“有標貫標、無標制標、缺標補標”，主導制定26項農業國家標準，600項省級農業地方標準，農業標準體系建設取得明顯成效。江西省啟動了農產品品牌評價體系研究和制訂工作，制訂了《江西農產品品牌策劃總體方案》，推出了“贛鄱正品”全域品牌和LOGO形象，實行“贛鄱正品”目錄化管理。重慶市從提高品牌產品質量、提升企業科技創新水平出發，研究品牌管理方式，利用大數據等現代信息技術，科學推進品牌授權管理、評審認證、質量追溯等工作。

　　行業協會積極參與農業品牌建設，在基礎研究、品牌服務、宣傳推廣等方面發揮了重要作用。中國農產品市場協會(以下簡稱“市場協會”)設立農業品牌建設辦公室，會同中國農村雜志社等8個單位共同開展中國農業品牌目錄制度建設。連續多年舉辦農業品牌論壇、千企萬品助增收等一系列品牌專項活動，積極組織批發市場開展品牌農產品產銷對接，編寫中國農業品牌目錄消費索引，引導品牌農產品市場消費。中國優質農產品開發服務協會(以下簡稱“優農協會”)長期關注支持農業品牌建設，積極開展農業品牌研究，組織編寫《中國品牌農業年鑒》，搭建品牌強農網站，創辦《優質農產品》雜志，為宣傳我國農業品牌發展政策、傳播品牌故事、普及品牌知識、分享品牌建設經驗發揮了積極作用。此外，連續多年舉辦以推進農業品牌為主題的會議和論壇，包括品牌農業發展國際研討會、品牌農商發展論壇、品牌農業影響力年度盛典等，搭建了品牌建設國際化交流合作平臺。

　　國內學者對農業品牌的研究熱情逐漸高漲。中國知網(CNKI)搜索的數據顯示，近10年我國公開發表有關農業品牌的文章數為2216篇，其中發表在核心期刊文章數為220篇(圖1)。農業品牌研究文獻數量總體呈上升趨勢。在農業農村部市場與信息化司指導下，中國農業大學中國農業品牌研究中心編寫了《中國農業品牌發展綱要》，在充分借鑒發達國家農業品牌建設經驗的基礎上，開展了中國農業品牌目錄制度建設專題研究，并針對農產品區域公用品牌評價標準、建設內容、影響力指數等進行研究。中國農業大學國家農業市場研究中心開展了農業品牌價值評估研究。中國品牌建設促進會、中國標準化研究院等相關單位對農業品牌建設標準也開展了相關研究。

　　(四)推進行業品牌，整體實力不斷提升

　　近年來，農業農村部相關司局指導事業單位、行業協會不斷加強行業品牌創建，取得了積極成效。一是種植業品牌培育有力。加強糧油品牌建設，推出一批具有較高市場知名度、美譽度和競爭力的糧油名牌產品，齊魯糧油、荊楚大地、天府菜油、山西小米等一些區域公用品牌開花結果。優農協會、市場協會發布了“2016中國十大大米區域公用品牌”“2016中國大米區域公用品牌16個核心企業”“中國十大好吃米飯”，五常大米、寧夏大米、遮放貢米等品牌榜上有名。市場協會、中國果品流通協會等單位舉辦了中國蘋果品牌大會，公布了“2016中國最有影響力的十大蘋果區域公用品牌”，推介了煙臺蘋果、寬城蘋果、萬榮蘋果等品牌。首屆中國國際茶葉博覽會(以下簡稱“茶博會”)，推選西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等10個品牌為“中國十大茶葉區域公用品牌”，推選福鼎白茶、廬山云霧茶、洞庭山碧螺春等17個品牌為“中國優秀茶葉區域公用品牌”。積極培育推廣CCIA國棉品牌，助力棉花供給側結構性改革，實現“紡織大國”向“紡織強國”的轉變，全面提高我國棉花產業的國際競爭力。二是畜牧業品牌影響力不斷提升。乳業品牌建設強力推進，印發《奶業品牌提升實施方案》，啟動“奶香飄萬家”行動，發布《2019中國奶業質量報告》召開第5屆中國奶業D20峰會，展示中國奶業發展成就和D20企業的發展成效。中國畜牧業協會積極推動國產畜產品的自主品牌建設，重點圍繞豬、牛、羊、雞、駱駝、兔等產業，通過公益活動、烹飪大賽、美食嘉年華等形式，宣傳推介畜牧品牌，樹立畜產品品牌積極正向的品牌形象，引導社會消費。加強與中央電視臺等媒體合作，利用中國畜牧業博覽會及行業發展大會，宣傳推廣畜牧品牌，培育出“雙鴿”“湘村黑豬”“精氣神”“川藏黑豬”等一大批具有影響力的特色畜產品品牌。三是漁業品牌加強國際化營銷。中國水產流通與加工協會(以下簡稱“流加協會”)積極推動水產行業信用等級評價工作，連續三年牽頭舉辦中國水產品品牌大會，深入探討中國水產品品牌發展方向和建設路徑，推選出“2016最具影響力30個水產品區域公共品牌”“2016最具影響力50個水產品企業品牌”，受到社會各界廣泛關注。積極組織國內知名企業參加北美水產展、全球水產展等國際漁展，開拓國際市場，提升漁業品牌國際影響力。加強和中央電視臺、搜狐、騰訊等媒體的溝通合作，通過中央二套《消費主張》、中央七套《每日農經》《食尚大轉盤》等節目向消費宣傳品牌水產品，對展示水產行業品牌形象起到了積極作用。四是種業品牌創建持續推進。依托中國種子協會，以企業信用評價為抓手，著力推進行業誠信體系建設，引導創建行業優秀品牌。360家信用種企已累計注冊商標3400余件，平均每家種企擁有近10件商標。五是鄉村特色品牌加快發展。培育880個鄉村特色產品和220個能工巧匠，涉及特色種植、特色畜禽、特色水產、特色食品、特色手工和鄉村能工巧匠6個方面，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。六是農墾品牌彰顯實力。創建以“良品生活源自農墾”為核心的中國農墾品牌價值體系，面向集團化墾區開展中國農墾品牌目錄建設工作，收錄了首農、北大荒等6個墾區(集團)公用品牌，九三、燕塘、青草湖等67個企業品牌，以及完達山、古船、蒼茫謠等132個產品品牌，形成了“中國農墾”品牌矩陣。借力大集團、新媒體，統籌運用多形式宣傳平臺，全方位宣傳中國農墾品牌。七是合作社品牌蓬勃發展。鼓勵農民合作社培育自有品牌，持續開展“百家合作社百個農產品品牌”公益農產品宣傳活動，掀起了合作社品牌創建的熱潮。2018年，8.7萬家農民合作社擁有注冊商標，4.6萬家農民合作社開展了綠色、有機等質量認證。國家農民合作社示范社社均擁有1個注冊商標、0.4項專利、約2項農產品質量認證。

　　(五)創新營銷推介，營造良好發展氛圍

　　近年來，農業農村部以市場需求為導向，支持鼓勵各方積極參與，不斷創新營銷模式和手段，營造了全社會“宣傳品牌、支持品牌、發展品牌、保護品牌”的良好氛圍。一是通過展銷平臺推品牌。充分發揮農業展會在品牌營銷推介、產銷對接等方面的積極作用，利用中國國際農產品交易會(以下簡稱“農交會”)、茶博會等國內知名農業展會，以“品牌強農”為主題，舉辦推介專場、高峰論壇、品牌大會等一系列高端品牌活動，在塑強中國農業品牌、提升農業品牌知名度和影響力等方面發揮了重要作用。二是依托批發市場樹品牌。充分發揮農產品批發市場主渠道作用，加大農業品牌營銷，提高品牌農產品市場占有率。依托農業農村部和省級人民政府共同建設的全國性農產品產地市場，發揮其品牌塑造優勢，打造具有國際競爭力的農業品牌。三是借助信息技術傳品牌。積極借助物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等現代信息技術，創新品牌營銷方式，搭建營銷平臺，拓寬營銷渠道，實施精準營銷服務，讓品牌從單向傳播轉為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力。四是利用新聞媒體講品牌。積極推動媒體宣介與品牌建設聯姻，挖掘品牌內涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，讓更多優秀農業品牌家喻戶曉。農業農村部組織動員農民日報社、中國農業電影電視中心、中國農村雜志社、部信息中心、中國農業出版社等單位，大力開展農業品牌宣傳推介。相繼出版《中國特色農產品精粹》《百強品牌故事：中國百強農產品區域公用品牌故事匯》。2018年錄制農產品地理標志系列宣傳片《源味中國》，在央視等主流媒體播放，社會反響良好。

　　各地農業農村部門緊密結合產業發展實際，整合產業資源、媒體資源，采取多種推介方式，相繼開展了形式多樣、特色鮮明的農業品牌營銷推介活動。一是主攻媒體營銷，提高品牌知名度。江西省財政安排專項資金連續四年在中央電視臺進行廣告宣傳，重點打造“生態鄱陽湖綠色農產品”品牌形象，贛南臍橙、崇仁麻雞等區域公用品牌，煌上煌醬鴨、甘源食品等產品品牌深受消費者喜愛。湖北省2019年安排專項資金在中央電視臺綜合頻道、新聞頻道宣傳隨州香菇、恩施玉露、利川紅、宜昌蜜橘、大別山黑山羊等區域公用品牌。山東省打造“齊魯靈秀地、品牌農產品”省級農產品整體形象，并在中央電視臺一套連續兩年開展宣傳。與大眾報業集團和山東廣播電視臺創設了《品牌農業在山東》欄目，制作播出了70個區域公用品牌專題。利用山東航空公司106架飛機，打造山東農業品牌“空中博覽館”。安徽省打出“物阜安徽，皖美農品”的區域公用品牌名片，以“安徽農產品，安心好產品”為宣傳口號，在中央電視臺等媒體進行集中宣傳推廣。二是主打線下營銷，提高市場占有率。黑龍江省推進品質龍江行動，組織了多屆“農擔杯”全省優質農產品營銷大賽。內蒙古自治區在北京、上海、廣州等城市舉辦各類品牌推介會，讓優質的內蒙食材走進千家萬戶。吉林省連續多年在北京、廣州、深圳、杭州、天津等9個省市舉辦吉林特色農產品專場推介會，依托吉林省駐當地商會建設吉林優質特色農產品社區店30余家，把吉林優質特色品牌農產品不斷推向全國。遼寧省實施農業品牌建設“五大工程”，在北京、上海、廣州等城市舉辦特色農產品推介會35場，簽約項目75個，簽約總額25.57億元。山西省通過舉辦農業品牌大會、特色農產品交易博覽會等活動，大力推介山西高粱、婁煩山藥蛋、“沙金紅”杏汁等山西優質特色農產品品牌。新疆維吾爾自治區借助北京、上海等重點農產品展會和產銷對接活動，積極幫助新疆尤其是南疆貧困地區農產品企業(合作社)開拓內地市場，宣傳和推介農產品品牌，每年組織相關參展企業參加品牌高峰論壇、品牌農產品推介會、品牌論壇等活動達到10場次以上。三是加大海外營銷，堅持品牌“走出去”。河南省實施農業走出去戰略，集中打造豫農優品和雙匯、三全、思念等一批知名企業品牌。2019年，全省農產品出口165.5億元，同比增長6.9%，出口市場遍及137個國家和地區，河南已由“國人糧倉”成為“國人廚房”“世人餐桌”。

　　(六)加強文化塑造，品牌內涵日益豐富

　　近年來，各地立足鄉土風情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創新農業文化元素，靈活運用傳統工藝、創意設計、民事體驗等方式，積極促進農業產業發展與重要文化遺產、民間技藝、鄉風民俗等融合，產業文化博物館、展覽館、體驗館等紛紛建立，文化學術交流活動日益頻繁，進一步豐富了農業品牌的內涵和底蘊，極大地增強和提升了農業品牌競爭力。陜西省洛川蘋果品牌文化塑造有力，相繼出版發行反映洛川蘋果成長、成就、文化的《金土地·紅蘋果》《魅力洛川》《洛川蘋果文化卷——理論卷》《情系洛川蘋果》等多部書籍和電影。浙江省結合農村風情風貌和鄉土民俗文化，積極舉辦茶文化節、楊梅節、油菜花節等各類農業文化節慶活動，營銷推介當地特色農業品牌。云南省茶文化博物館作為云南茶文化對外宣傳的公益窗口，開展各類云南民族茶文化展覽和體驗活動，全面展示了普洱茶茶藝、茶文化和互動體驗，與故宮博物院共同編撰的《貢茶·普洱的故事》正式出版發行，為云南臨滄、勐海普洱茶品牌注入了豐富底蘊。廣東省在新會陳皮村建立新會陳皮文化體驗館，運用數字技術，開展多種模式的感受體驗活動，為陳皮品牌文化的研究和傳播提供支撐。廣西壯族自治區立足綠色、生態、健康、長壽的產業基礎，挖掘品牌之“根”，找尋歷史文脈，講好品牌故事，編印了《廣西農業品牌映記》，講述了橫縣茉莉花茶、融安金橘等品牌故事。

　　農業品牌建設存在的主要問題

　　盡管我國農業品牌發展取得了長足進步，但從整體發展水平來看，我國農業品牌尚處在初級發展階段，在思想認識、發展基礎、建設主體、監管保護、影響力等方面仍存在突出問題。

　　(一)品牌建設認識存在誤區

　　在品牌強農戰略的引領帶動下，全國各地掀起了農業品牌建設熱潮。省市縣各級政府高度重視，特別是在農產品區域公用品牌上，強化投入，創新發展，但由于對品牌建設基本理論和方法研究不夠，缺乏對品牌建設規律性認識，加之實踐經驗不足，導致一些地區的農業品牌建設陷入了困境和誤區。一些地方農業品牌建設存在較明顯的“重評比、輕培育”“重形式、輕根基”的思維和傾向，缺乏長效推進的基礎和機制，脫離了主導產業和優勢特色品類，存在盲目投入的現象，甚至脫農離農，成為浮于表面的花樣工程，品牌同質化、空洞化現象較為突出，難以實現帶動區域經濟、產業發展和農民增收的目標。

　　(二)品牌建設基礎尚待加強

　　產業發展和產品品質是農業品牌建設的根基。近年來，在質量興農、品牌強農戰略的引導下，我國農產品結構不斷優化，供給質量和效率明顯提升。但與農業品牌強國相比，我國農業品牌建設基礎還不夠牢固，農業生產組織化程度不高，科技創新對產業的支撐作用發揮不夠充分，鮮活農產品分等分級、倉儲保鮮、加工包裝、冷鏈物流設施尚不完善，農產品生產、加工、流通和質量安全等標準還不夠健全，各項標準銜接尚不緊密。農產品品質穩定性不強，難以建立穩固的品牌形象與聲譽，特別是偶發的食品安全事故，在一定程度上降低了甚至破壞了消費者對品牌農產品的信任。

　　(三)品牌建設主體力量薄弱

　　據農業農村部第3次農業普查數據，我國小農戶數量占農業經營主體98%以上，平均每戶經營耕地面積不足6畝。小農戶是我國農業生產經營的主要組織形式，但在農業品牌建設中參與程度較低。農業龍頭企業與農民專業合作社等新型農業生產經營主體在農業品牌建設進程中發揮著關鍵性作用，但自身品牌建設能力存在不足，帶動小農戶參與農業品牌建設的作用發揮得還不夠。據《農民日報》“2019農業產業化龍頭企業500強排行榜”，259家農業產業化龍頭企業的營業收入低于20億元，占比達51.8%，而營業收入高于50億元的企業只有105家，僅占21%(圖2)。

　　(四)品牌保護意識和能力不強

　　當前，農業品牌建設存在“重創建、輕保護”“重營銷、輕管理”的現象。農業品牌主體更多關注品牌打造和形象塑造，品牌保護意識缺乏，保護能力不強，保護機制不健全，商標搶注、品牌侵權行為時有發生。特別是一些有一定影響力的區域公用品牌缺乏有效的監管手段，品牌“濫用”“泛用”問題較為突出，嚴重阻礙了區域公用品牌的持續健康發展。一些市場主體躺在區域公用品牌的傘下“睡大覺”，即便是金字招牌也難免被透支。

　　(五)品牌影響力有待提升

　　總體來看，目前我國農業品牌仍處于產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少;區域品牌多、國際品牌少的狀態。我國糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量均為世界第一，但不少優質特色農產品“養在深閨人未識”，在國際競爭中處于弱勢地位。世界品牌實驗室發布的2019年“世界品牌500強”排行榜數據顯示，2019年共計上榜40個中國品牌，其中涉農品牌(食品飲料類)只有3個。一些有傳統出口優勢的農產品，在國際上占據的大多是中低端市場。

　　中國農業品牌創新與實踐

　　2017年，農業農村部部長韓長賦在全國農業品牌推進大會上強調，農業品牌創建是全局性戰略性工作，要用品牌覆蓋農業全產業鏈條，促進農業質量效益全提升，這為創新推動農業品牌建設指明了方向。各級農業農村部門深化改革，開拓創新，打好品牌建設“組合拳”，在政策創設、建設內容、平臺載體、工作機制等方面，加強實踐創新和探索，為農業品牌建設注入了新的動力和內容。

　　(一)中國農業品牌建設政策創新

　　按照全產業鏈推進、全價值鏈提升的思路，農業農村部加強政策創設，推動農業品牌建設與重大項目融合，為塑強中國農業品牌提供有力支撐。一是推動園區建設品牌。2017年，啟動實施特色農產品優勢區創建認定，強調“一個特優區塑強一個區域公用品牌”，鼓勵各地打造一批地域特色鮮明、市場競爭力強的特色農業品牌。現代農業產業園、農業產業強鎮、特色產業集群等政策實施，均將品牌建設作為重要任務，強化品牌培育，推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，創響“鄉字號”“土字號”品牌，有力夯實農業品牌基礎。二是支持主體創建品牌。2019年，農業農村部、財政部聯合印發《關于支持做好新型農業經營主體培育的通知》，指出中央財政支持實施農民合作社規范提升行動和家庭農場培育計劃，包括支持農民合作社、家庭農場、農業產業化聯合體等新型農業經營主體加快培育優勢特色農業，加強綠色優質特色農產品品牌創建，為提升農業品牌建設主體實力、增強培育農業品牌的內生動力提供了堅實保障。三是強化加工提升品牌。2016年，農業農村部推動出臺《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》，強調進一步促進農產品加工業發展，完善農產品加工產業和政策扶持體系，豐富品種、提升質量、創建品牌，提升農產品附加值。2018年，農業農村部等15部門聯合出臺促進農產品精深加工高質量發展若干政策措施，實施農產品加工業提升行動，將品牌創建促提升作為重點任務，打造出一批具有廣泛影響力和持久生命力的國內知名農業加工品牌。四是暢通流通保障品牌。2019年，啟動實施“互聯網+”農產品出村進城工程，強調要進一步發揮“互聯網+”優勢，充分利用網絡、數據、技術和知識等要素，促進農產品產銷順暢銜接、優質優價。2020年，啟動實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，支持新型農業經營主體開展農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設，改善農產品品質，從源頭加快解決農產品出村進城“最初一公里”問題。這些政策的創新出臺，覆蓋了農業生產、加工、流通等各鏈條各環節，為做強做大農業品牌提供了政策支撐。

　　(二)中國農業品牌建設內容創新

　　精準扶貧靠產業，產業扶貧靠品牌。在脫貧攻堅決勝階段，各級農業農村部門解放思想，創新思維，將品牌扶貧作為品牌建設的重要內容，匯聚優勢資源，激發產業扶貧動力，助力貧困地區實現從“賣資源”到“賣品牌”。一是加大政策扶持。在中國特色農產品優勢區認定、全國農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設、貧困地區農產品產銷對接行動、中國農產品品牌目錄建設等工作中，加大貧困地區農業品牌創建扶持力度，優先支持符合條件的貧困地區農業品牌。二是加強營銷推介。充分利用農業展會、產銷對接等平臺，支持貧困地區開展農產品市場營銷，減免展位、搭建等相關費用。農交會從2018年開始設立扶貧展區，舉辦全國貧困地區產銷對接大型公益活動，幫助貧困地區開拓流通渠道，促進產銷對接。第三屆茶博會設立扶貧展區，覆蓋14個省58個貧困縣，現場交易額242.7萬元，意向交易額3094.6萬元。舉辦了貧困地區茶品牌建設論壇、系列品牌推介活動，為貧困地區品牌建設提供智力支持和產銷平臺。從2018年開始，農業農村部聚焦“三區三州”等深度貧困地區，依托市場協會開展了19場貧困地區產銷對接活動，借助阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺開展“慶豐收消費季”等活動，促進貧困地區農產品銷售。三是加大公益宣傳。組織農民日報社、中國農村雜志社、全國農業電影電視中心等媒體單位，針對貧困地區開展了農業品牌公益宣傳，講好品牌故事，提高貧困地區農業品牌的認知度和影響力。2019年，部屬媒體通過專欄、專刊等共刊發相關報道1000余篇，制作短視頻、公益宣傳片累計投放300余次，在新媒體平臺宣推信息700余條，累計點擊量近50萬次。

　　在社會各界的積極支持下，品牌扶貧取得顯著成效。一是區域品牌創建能力提升。各類產銷對接、營銷推介活動豐富了品牌推介模式，如“三區三州”等貧困地區品牌專場推介活動，讓南疆大棗、藏區牦牛、臨夏牛羊肉、怒江松茸、涼山苦蕎等一批品牌農產品受到各界高度關注，有力助推了“三區三州”等貧困地區農業品牌建設。二是助力特色產業發展。貧困地區農業品牌培育在提升農產品知名度、美譽度，提高農產品品牌溢價的同時，也將新理念、新技術、新模式等引入農村，加速農業產業升級。2017年以來，11個國家級貧困縣創建國家現代農業產業園，43個貧困縣被認定為中國特色農產品優勢區，引導貧困地區進行品牌打造，將生態優勢轉化為經濟優勢、競爭優勢和發展優勢，對推動產業扶貧、促進脫貧攻堅發揮了積極作用。三是促進農產品出村進城。貧困地區農業品牌的培育創建成為產品出村、產業興旺、助力脫貧的有力手段。實施品牌扶貧，有力促進了農村貧困地區優質資源的挖掘和提升，加快了千家萬戶的小農戶與千變萬化的大市場對接，帶動了產業增效和農民增收，是一條促進貧困地區經濟可“造血”、可持續發展的科學道路。

　　(三)中國農業品牌建設平臺創新

　　2010年，中央一號文件首次提出“發展農業會展經濟，支持農產品營銷”，蓬勃發展的農業展會已經成為推動農業高質量發展的新平臺新名片。展會是展示形象、推廣產品、開拓市場、投資合作的重要平臺，匯聚人流、物流、商流、信息流和資金流，具有顯著的平臺帶動效應，對于提高品牌認知度，擴大品牌影響力，引領市場消費，帶動產業發展具有不可替代的獨特作用。

　　近年來，各級農業農村部門以推動鄉村振興為核心，以“品牌強農”為主題，依托農業展會，創新推動農業品牌建設，取得了顯著成效，成為我國農業品牌建設歷程的一大亮點。一是搭建品牌營銷推介平臺。農業農村部依托農交會舉辦了省部長推介農產品專場、“我為品牌農產品代言”名人公益推介、“鄉人鄉味”農民推介、“稻花香里說豐年”市縣長推介等一系列高端品牌推介活動，開創了我國農業品牌營銷新模式。其中“省部長推介品牌農產品專場”活動，20位省部長變身“金牌推銷員”登臺推介品牌農產品，開風氣之先，社會反響強烈。此后，全國新農民新技術創業創新博覽會推出農業農村廳長品牌推介專場活動，河北、山東、江蘇、廣西、陜西五省(區)農業農村廳相關負責人熱情推介寬城國光蘋果、煙臺蘋果、錦玉黃梨等特色優質農產品。中國中部(湖南)農業博覽會圍繞“綠色與品牌·交流與合作”主題，設立品牌農業館，加大“湘字號”品牌營銷推介。中國(海南)國際熱帶農產品冬季交易會設立國際農產品品牌館、中國農業品牌館、品牌宣傳街等展區，并舉辦農業品牌推介專場活動，19個市縣長為家鄉品牌農產品代言，幫助農民推介海南優質農產品。二是推動品牌建設交流互鑒。近年來，農業農村部利用展會平臺連續多年舉辦中國農業品牌論壇，2019年將中國農業品牌建設高峰論壇作為主論壇，凝聚品牌發展共識，探討品牌發展方向和實踐路徑。展會期間，舉辦了全國農產品地理標志品牌推介會、中國農墾品牌推介活動及各地品牌推介專場活動，為推動農業品牌建設提供了交流互鑒平臺。三是發布農業品牌建設成果。農交會發布了中國百強農產品區域公用品牌、中國農業品牌目錄300個區域公用品牌等，茶博會發布了中國十大茶葉區域公用品牌，引起廣泛關注，各方反響熱烈。中國農產品加工業投資貿易洽談會突出展會引導功能，重點推介區域優質綠色食品品牌。中國武漢農業博覽會發布湖北省20個區域公用品牌，樹立湖北省農業品牌良好形象。省部級展會高規格推介農業品牌，彰顯了中國農業品牌發展實力，有力推動了區域投資和消費。四是宣傳展示農業品牌。農交會期間，各類農業品牌集中亮相，創新設計了中國農業品牌大道、中國農業品牌目錄墻、百個合作社百個農產品品牌展示專區等，展覽展示了近年來我國農業品牌建設取得的豐碩成果，韓長賦部長走在品牌大道上曾感慨“走在品牌路上，農業大有希望”。各地依托展會平臺舉辦了形式多樣的品牌宣傳推廣活動，向國內外消費者展示了我國特色農產品品牌獨特的地域特征與文化內涵。

　　當前，人類社會正在進入智能時代，在我國加快推動“新基建”的背景下，特別是應對新冠肺炎疫情負面影響的形勢下，農業農村部門將整合現有展會資源，持續創新展會服務形態，探索線上線下同步互動、有機融合的辦展新模式，推動傳統展會數字化、智慧化轉型，積極打造云上會展新業態，為創新推動農業品牌建設提供新平臺，激發新活力。

　　(四)中國農業品牌建設機制創新

　　近年來，各級農業農村部門對農業品牌建設機制進行了積極探索，山東、江蘇、四川、廣西、寧夏等省(區)陸續建立了農業品牌目錄制度，中國農業大學農業品牌研究中心開展了專題研究，為中國農業品牌目錄制度的建立奠定了實踐和理論基礎。2018年，《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》首次提出建立中國農業品牌目錄制度。2019年，《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》強調實施農業品牌提升行動，建立農業品牌目錄制度，加強農產品地理標志管理和農業品牌保護。農業農村部認真貫徹落實國務院有關文件要求，在總結各地農業品牌目錄制度建設經驗的基礎上，遵循品牌建設的基本規律，按照政府指導、市場主導、協同推進的原則，指導中國農產品市場協會會同中國農村雜志社、中國農業大學等單位聯合啟動中國農業品牌目錄制度建設工作。

　　中國農業品牌目錄制度，是依據相關評價標準分類遴選形成國家級農業品牌目錄，并對目錄品牌進行推介、管理和保護的制度安排。建立中國農業品牌目錄制度，堅持市場主導、協同推進和動態管理，按照自愿、公開、公正、公益的原則，分類別分階段實施，力爭3—5年，建成分類別、多層次的農業品牌目錄，形成包括標準制定、目錄建立、推介扶持和監管保護等一套科學規范、運行有效的農業品牌管理制度體系，旨在構建現代農業品牌管理體系，引導規范農業品牌建設，塑強一批具有國際影響力的農業品牌，提升我國農業競爭力。

　　中國農業品牌目錄制度建設包括標準制定、目錄建立、推介扶持、監管保護等內容。標準制定由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭開展，目錄建設具有嚴格的準入機制和評價機制。目錄建立、推介扶持和監管保護由中國農產品市場協會牽頭，會同中國農村雜志社等單位開展，使目錄具有科學的約束機制和激勵機制。品牌價值評估和影響力指數分別由中國農業大學國家農業市場研究中心和中國農業品牌研究中心開展，突出公益性和權威性。

　　2019年5月，中國農業品牌目錄制度建設工作全面啟動，發布了《中國農業品牌目錄制度實施辦法》，明確了中國農業品牌目錄制度建設的重要意義、主要內容、工作程序等。8月，面向全社會開展中國農業品牌目錄2019區域公用品牌征集工作，各地申報踴躍，共有907個品牌主體申報，其中初審合格的有555個，涵蓋糧食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水產、茶葉、食用菌、中藥材、林特及其他這11個品類。經過資料審核、省級農業農村部門意見征求、專家審議、網絡公示等環節，共有300個區域公用品牌入選。11月，中國農產品市場協會在第十七屆中國國際農產品交易會上發布了中國農業品牌目錄2019區域公用品牌及其品牌價值和影響力指數。

　　經統計，300個區域公用品牌涵蓋了11個品類，其中果品類81個、糧食類46個、茶葉類33個、蔬菜類31個、畜禽類30個、水產類21個、中藥材類18個、林特類16個、食用菌類10個、油料類8個，其他類6個(圖3)。從數據來看，我國區域公用品牌發展整體狀況具有以下特點：一是區域公用品牌發展品類分布集中。果品類品牌、糧食類品牌、茶葉類品牌分別占首批目錄品牌總量的27.0%、15.3%、11.0%，這三類品牌數量占總數比達53.3%。其中，果品類品牌居于榜首，主要是由于我國果品品類眾多，種植廣泛，隨著居民生活水平的提高，消費者對果品的需求快速增長，激發了果品類生產經營主體品牌建設的熱情。糧食類品牌位居第二，主要是由于近年來我國深入推進農業供給側結構性改革，推動糧食產業轉型升級和提質增效，引導綠色優質糧油產品消費，糧食品牌建設受到高度重視。茶葉類品牌位居第三，是由于茶葉屬于我國傳統優勢產品，在產業扶貧中發揮著重要作用。近年來，茶產業轉型升級，茶品牌建設力度空前。二是區域公用品牌發展地域分布廣泛。300個農產品區域公用品牌，不均衡地分布在全國31個省(區、市)(圖4)。這主要與地域資源、各地對品牌建設的重視程度等因素有關。其中，山東省、河南省、廣東省分別位列前三。

　　中國農業品牌發展展望

　　以農立國，品牌強國。當前和今后一段時間，國內外經濟結構和經濟秩序將進入大調整時代，新冠肺炎疫情的爆發對國內外農產品生產和貿易造成了前所未有的沖擊，世界農業產業格局將發生重大變化。在此背景下，大力實施品牌強農戰略，促進農業供需結構調整，對于提升產業鏈價值鏈，穩定和創新供應鏈，持續推動農業高質量發展，提升我國農業國際競爭力將發揮更加重要的作用。

　　(一)農業品牌引領帶動作用日益凸顯

　　近年來，各級農業農村部門積極開展農業品牌創建，實施差異化發展戰略，打造了一批知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚，對國家和地區有較大帶動和傳播效應的區域公用品牌，帶動了區域特色產業快速發展。下一步，實施品牌強農戰略將堅持以市場需求為導向，深度探索差異化的發展模式，以區域公用品牌為依托，以優勢企業品牌為支撐，以優質產品品牌為核心，推動“新三品”深度融合、互相促進、共同發力，發揮好品牌集聚優勢和溢價效應，滿足消費者多層次、個性化的消費需求，激發鄉村產業發展潛能，促進產業提質和農民增收。農業品牌將在推進鄉村振興和農業高質量發展過程中發揮更加強勁的引領帶動作用。

　　(二)農業品牌建設管理更趨制度化標準化

　　在提升國家治理體系和治理能力現代化的背景下，農業品牌管理將強化制度建設，進一步明確職責分工，完善推進機制，逐步建立起與我國農業農村現代化進程相適應的現代農業品牌管理體系。農業農村部門將以區域公用品牌為重點，加強統籌規劃，強化標準建設，逐步完善品牌評價體系，加強品牌公共服務和監管保護，推進技術創新、產品創新、管理創新和業態創新，推動農業品牌健康有序發展。

　　(三)數字技術加速農業品牌發展

　　隨著5G、大數據、物聯網、區塊鏈等現代信息技術的迅猛發展，數字經濟成為推動我國農業農村發展的重要引擎，也為農業品牌創新發展提供了新契機。當前，以品質為基礎、以數字技術為支撐、以傳統農批市場和新興流通渠道為依托的現代流通格局逐漸形成，新冠肺炎疫情的爆發，觸動了我國“云經濟”的快速發展，以電商、社交和直播帶貨為代表的網絡銷售渠道正在品牌營銷中發揮越來越突出的作用。隨著“新基建”的全面提速和“互聯網+”農產品出村進城工程的深入實施，數字技術將賦能農業品牌建設，成為激發農業品牌高質量發展的內生動力。

　　(四)農業品牌成為推動國際合作的重要力量

　　當前及未來，在保護主義和逆全球化風潮持續的背景下，農業國際合作不確定性加大，農產品出口面臨更大的挑戰，農業品牌將能夠在國際合作中承擔更重要的角色和任務。下一步，要繼續用好國內國際兩個市場兩種資源，加大農業品牌國際化營銷，講好中國農業品牌故事，樹立中國農業品牌的國際形象，推動更多的中國農業品牌走向世界，豐富世界人民餐桌，弘揚中國農耕文化，展現中國現代農業發展實力，成為推動農業國際合作的“金字招牌”。