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　　記憶中童年的味道，說起這個(gè)話題，祖孫三代可能都有一個(gè)同樣的答案，那就是在國(guó)內(nèi)有著77年悠久歷史的大白兔奶糖。

　　撕開藍(lán)白相間的糖紙，一顆圓柱形的乳白奶糖躍然于眼前，再小心翼翼地揭開覆蓋在奶糖上的一層薄薄的米衣，將奶糖放入嘴里，一口咬下去，濃郁的奶香在舌尖綻放，看似堅(jiān)硬的奶糖也隨之融化，只留下無(wú)盡的甜蜜。

　　這大抵是大白兔奶糖的魔力，讓人念念不忘，回味無(wú)窮。

　　說大白兔奶糖是國(guó)民奶糖，可不是無(wú)的放矢，其發(fā)展經(jīng)歷可以用傳奇來形容，巔峰時(shí)期甚至作為國(guó)禮登上外交舞臺(tái)，是大白兔奶糖史上最為濃墨重彩的一筆。多年以來，每個(gè)人的童年里，都有一只大白兔。

　　然而不知道從何時(shí)候開始，大白兔這個(gè)品牌似乎在人們的視野中銷聲匿跡了。進(jìn)入新世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沖擊，新生品牌野蠻生長(zhǎng)，消費(fèi)水平升級(jí)，消費(fèi)主體年輕化等一系列客觀原因，暴露出了許多中華老字號(hào)品牌老化的問題，讓他們?cè)谛聲r(shí)代寸步難行。

　　大白兔正是陷入了這個(gè)怪圈之中，雖然一直在發(fā)展，卻不溫不火，難以在這個(gè)浪潮洶涌的新時(shí)代重現(xiàn)曾經(jīng)國(guó)民奶糖時(shí)期的輝煌。

　　但在最近這兩年，大白兔竟然橫空出世，再一次紅遍大江南北。之所以用“橫空出世”這個(gè)詞來形容，是因?yàn)樽尨蟀淄眠@個(gè)品牌再一次成為新聞熱點(diǎn)的不是奶糖，而是唇膏、香水、潮服、奶茶等一系列眼花繚亂的新鮮產(chǎn)品。

　　2019年5月才在上海開張的正版大白兔奶茶店更是被消費(fèi)者踏破門檻，人均排隊(duì)時(shí)間五小時(shí)，一杯大白兔奶茶甚至被黃牛炒到了500元的天價(jià)，依然供不應(yīng)求。

　　沒錯(cuò)，大白兔玩起了跨界營(yíng)銷，與各行各業(yè)的不同品牌合作，推出一系列腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品。而且成果是驚人的，就拿大白兔與氣味博物館聯(lián)名推出的大白兔香水來說，一經(jīng)推出便遭到瘋搶，創(chuàng)下兩小時(shí)賣出6000件的記錄。

　　國(guó)民品牌大白兔，以奶糖聞名于世，現(xiàn)在卻搖身一變成為新晉網(wǎng)紅。玩跨界，玩國(guó)潮，玩情懷，大白兔憑什么敢這么玩，還玩得這么成功?縱觀其過往的經(jīng)歷，答案已經(jīng)呼之欲出。

　　大白兔奶糖橫空出世

　　1943年，上海“ABC糖果廠”的老板馮伯鏞嘗試了英國(guó)的牛奶糖，被其香醇濃郁的奶香味所深深吸引，因此立志做出一款國(guó)產(chǎn)奶糖。經(jīng)過一番潛心研究，一款以當(dāng)時(shí)流行的米老鼠形象為包裝設(shè)計(jì)的“ABC米老鼠糖”問世，這就是大白兔奶糖的前身。新穎的口味，低廉的價(jià)格，讓米老鼠糖一度風(fēng)靡上海灘。然而其缺陷也很明顯，原材料依靠海外進(jìn)口，生產(chǎn)線效率低，導(dǎo)致產(chǎn)量受限。到新中國(guó)成立后，ABC糖果廠也正式收歸國(guó)有，同時(shí)改名為“愛民糖果廠”，并入上海冠生園。新的問題也在此刻出現(xiàn)，由于彼時(shí)中國(guó)與西方世界的緊張關(guān)系，米老鼠糖的原材料都被阻擋在了大洋彼岸，這款中西合璧的奶糖面臨停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。就在這種生死存亡的關(guān)頭，一場(chǎng)拯救奶糖大作戰(zhàn)也正式打響。糖果廠的工人們開始使用國(guó)內(nèi)的原材料和技術(shù)，重新調(diào)制奶糖，力爭(zhēng)在還原奶糖原味的情況下讓口感更上一層樓。包裝設(shè)計(jì)方面也進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，換掉了西方的米老鼠形象，改為一只生機(jī)勃勃的兔子，品牌名字也改為了我們熟知的大白兔。

　　就這樣，在糖果廠員工上下一心的努力下，全新的土生土長(zhǎng)的大白兔奶糖浴火重生。之所以稱大白兔為國(guó)民品牌，正是因?yàn)槠渖砩嫌兄羁痰臅r(shí)代烙印，是那一代勞動(dòng)人民靈感與汗水的結(jié)晶。

　　大白兔奶糖更傳奇的經(jīng)歷還在后面，1971年，乒乓外交之后中美關(guān)系消融化冰，美國(guó)國(guó)家安全事務(wù)助理基辛格訪華，中美雙方具體達(dá)成什么共識(shí)本文暫且不談，有一個(gè)共識(shí)可以確定，就是美國(guó)人也覺得大白兔奶糖很好吃。

　　因?yàn)樨?fù)責(zé)接待工作的同事發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人離開的時(shí)候，把桌上沒吃完的大白兔奶糖都打包帶走了。

　　等到第二年美國(guó)總統(tǒng)尼克松正式訪華，在周恩來總理的授意下，大白兔奶糖作為國(guó)禮贈(zèng)送給了美國(guó)團(tuán)隊(duì)，成為中美友好的見證者。大白兔奶糖也借此機(jī)會(huì)正式走出國(guó)門，成了征服海外人民味蕾的國(guó)貨之光，一度成為西方復(fù)活節(jié)暢銷產(chǎn)品。味道好，名氣大，再加上生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，大白兔奶糖的銷量與供應(yīng)量都暴增不已，發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　截至目前，大白兔奶糖累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售達(dá)146億元，遠(yuǎn)銷50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民奶糖。

　　大白兔奶糖返老還童

　　我們?cè)倩氐轿恼麻_頭的話題，縱觀大白兔品牌的傳奇經(jīng)歷，大白兔奶糖擔(dān)得起國(guó)民奶糖這個(gè)稱號(hào)，也有跨界玩情懷的本錢。其實(shí)早在2015年開始，大白兔就在積極尋求跨界合作的機(jī)會(huì)。我們簡(jiǎn)單列舉一下近幾年大白兔的跨界案例：

　　2015年，與法國(guó)agnes.b跨界打造糖果禮盒;

　　2016年，和國(guó)家博物館打造文創(chuàng)禮盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵;

　　2017年，網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》推出大白兔皮膚;

　　2018年，大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏在社交平臺(tái)引發(fā)話題效應(yīng)，在其天貓旗艦店上預(yù)售的半秒鐘內(nèi)賣空920支，成為老字號(hào)跨界合作的經(jīng)典案例;

　　2019年，與氣味圖書館推出大白兔味香氛;與樂町推出大白兔logo服飾;與快樂檸檬推出奶茶店。

　　之所以做跨界的原因，可以歸結(jié)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌意識(shí)的覺醒。在新時(shí)代，市場(chǎng)在變化，品牌老化是傳統(tǒng)品牌避不開的問題。國(guó)外大牌入侵，市場(chǎng)選擇多樣，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，這些現(xiàn)象都在一步步壓榨傳統(tǒng)品牌的生存空間。窮則思變，如何讓品牌年輕化，迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，是傳統(tǒng)品牌的當(dāng)務(wù)之急。跨界營(yíng)銷就是大白兔奶糖給出的答案。傳統(tǒng)品牌跨界的聯(lián)名產(chǎn)品，首先在創(chuàng)新和創(chuàng)意上就是極大的突破，其次腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品既能滿足老一代消費(fèi)者的懷舊心理，也能滿足年輕消費(fèi)者的獵奇心理，無(wú)疑是極為成功的營(yíng)銷手段。適逢近幾年“國(guó)潮”風(fēng)崛起，廣大消費(fèi)者的民族認(rèn)同感與對(duì)國(guó)貨的熱情空前高漲，大白兔作為一個(gè)有文化底蘊(yùn)有情懷的老品牌，便抓住了這個(gè)天時(shí)地利人和，用跨界聯(lián)名“返老還童”，再一次回到了大眾的視野。跨界聯(lián)名玩得不亦樂乎，屢屢登上熱搜頭條，搖身一變成為新晉網(wǎng)紅，大白兔的第二春要來了么?

　　跨界真的是一門好生意么?

　　不只是大白兔，近兩年傳統(tǒng)品牌跨界聯(lián)名屢見不鮮。諸如老干媽和青島啤酒的服裝登上紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，瀘州老窖的香水，六神花露水的雞尾酒等等。這些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌都用腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品賺足了噱頭，成為時(shí)下議論的焦點(diǎn)，那么跨界真的是傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代轉(zhuǎn)型路上唯一的答案么?

　　依然說回到大白兔，我們可以發(fā)現(xiàn)大白兔每年都有新的跨界產(chǎn)品，而且?guī)缀醵际窍蘖堪l(fā)行。這也說明了一個(gè)道理，傳統(tǒng)品牌的跨界聯(lián)名是有時(shí)效性的，大白兔聯(lián)名產(chǎn)品能在一時(shí)間獲得極大熱度，并不只是因?yàn)楫a(chǎn)品，新鮮感與懷舊情懷在其中加分很多，但熱情終會(huì)消散，為情懷買單也有個(gè)限度，因此饑餓營(yíng)銷，限量發(fā)行，打一槍換一個(gè)陣地，成了跨界營(yíng)銷的最佳選擇。這也暴露了一個(gè)問題，雖然大白兔屢屢依靠跨界營(yíng)銷，始終保持著熱度，但說到底跨界就是個(gè)短期生意。由跨界帶來的熱度只是虛假繁榮，想要真正實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，自身的核心產(chǎn)品過硬才是硬道理。跨界營(yíng)銷雖然能讓大白兔登上熱搜頭條，卻不能讓他們的產(chǎn)品銷售一空。過去幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)糖果市場(chǎng)都處于低迷狀態(tài)，大白兔想要依靠單一產(chǎn)品線逆轉(zhuǎn)局面，并不是一件容易的事。因此，跨界營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說是一門好生意，卻不是足以支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力，而且情懷販賣過度對(duì)于品牌來說則是一種傷害，當(dāng)失去情懷后，品牌還剩下什么，這才是傳統(tǒng)品牌們應(yīng)該思考的問題。

　　大白兔依靠跨界營(yíng)銷贏得了這個(gè)時(shí)代最需要的流量熱度，如何抓住這個(gè)熱度，在產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)上升級(jí)創(chuàng)新，推出迎合當(dāng)下市場(chǎng)的新產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。很高興能看到這些傳統(tǒng)品牌用跨界的方式重新回到人們的視野中，但更希望看到他們用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為自己再一次證明。大白兔奶糖的甜蜜能否延續(xù)，讓我們拭目以待。

　　(參考資料：《上海的甜蜜往事》《以大白兔代表的國(guó)潮品牌需要覺醒》)