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　　農業展會是以農產品及其加工品、投入品、技術、服務等展覽為核心，包括伴生于展覽的各種會議、論壇等在內的經濟活動，是會展經濟與現狀農業結合的產物。近年來，中國農業展會業蓬勃發展，以其直接、快速、低成本的特點，在促進資源優化，提高農產品貿易國際化水平方面發揮了突出的優勢，已逐漸成為農產品貿易的風向標。通過展會為綠色食品企業搭建良好、廣闊的農產品貿易平臺，為綠色食品生產和加工企業進軍國際市場打通主要通道。

　　農業展會發展現狀

　　政策和制度不斷完善 農業是國家的基礎產業，也是關系國計民生的重要產業。2004年至2020年中央1號文件連續17年聚焦三農，體現了國家對三農問題的高度重視。在構建新型農業經營體系、推進農業發展方式轉變、提高農民收入水平過程中，推動文化創意產業與農業的融合發展具有重要意義。2010年中央1號文件首次提出“發展農業會展經濟，支持農產品營銷”。2015年國務院發布了《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》(國發〔2015〕15 號)，為農業展會的發展指明了方向，為了進一步促進展覽業改革發展，更好發揮其在穩增長、促改革、調結構、惠民生中的作用，各地在堅持農業展會走向專業化、國際化、品牌化、信息化方面繼續推進和落實國務院會展15號文件。2016年貿促會印發《貿促會出國(境)展覽項目立項管理辦法》《貿促會出國(境)展覽項目監管評估暫行辦法》(貿促辦〔2016〕109號)，對境外展會做了進一步要求。2017年農業農村部重新修訂了《農業部展會工作管理辦法》，對農業展會進行了進一步規范，指出“農業展會活動應切實發揮市場在資源配置中的決定性作用，積極推進市場化進程，堅持專業化、國際化、品牌化、信息化方向”。《辦法》強調了農業展會是強化農產品產銷對接、提高流通效率、豐富城鄉居民“菜籃子”的重要抓手，提出了要集中資源著力打造高端農產品展示交易平臺，打造和保護農業展會品牌，明確了農業展會的發展思路。2018年和2019年農業農村部相關司局多次召集會議，對部境外參展工作進行全面摸底，對境外展會進行整合，并印發《2019年農業農村部境外展會操作規范》的通知，有效提升境外展會參展企業展示效果，提升了參展總體形象。這些政策文件明確了政府的支持方向，扶大扶優扶強政策導向逐步發揮效力，引導我國農業展會的管理和運營逐步走向規范化、市場化、專業化，為農業展會成為我國精品農業和優質農產品發展的窗口和平臺提供政策支持。

　　客觀條件基本具備 一是政府高度重視。農業展會作為最直接有效的農產品促銷手段，得到了各級政府的高度重視和積極支持，各級政府基本上都設立了農產品專項促銷資金，多數展會和推介會活動基本都可以得到政府的專項補貼。二是展覽場館增長迅速。我國會展業雖然起步晚，但因有著旺盛的需求與活躍的經濟支持，舉辦展會規模和可供展覽面積不斷增長，現已列全球首位。中國自2010年起，中國會展場館建設進入新一輪投資周期。據《2018中國展覽經濟發展報告》數據統計，2018 年中國展覽館的數量與面積均保持增勢，國內展覽館數量為 164 個，同比增長 7%;室內可租用總面積約 983 萬平方米，同比增長 5%(表1)。

　　上海、廣東和山東舉辦展覽數量和面積均位居前三強， 其中，上海市舉辦展覽數量最多，廣東省舉辦展覽面積最大，上海和廣東辦展面積均超過 2000 萬平方米(表2和表3)。

　　2018 年全國展覽館市場整體租館率提升明顯，有104家展館租館率提高，比2017年增加4個，占比達到 63%，表明展覽館利用率整體提升的發展趨勢。

　　同時，目前國內新建的展館設施先進、不斷完善，完全能夠滿足舉辦大型國際展會的需求，從展覽面積、參展商數量、觀眾人數的數據(表4)可看出，我國農業展會的規模仍在不斷擴大。

　　辦展主體多元化 2011年中央摸底調查各部門和地區舉辦的節慶、論壇、展會活動。2012年黨的十八大以來，中央提出了系列改革目標，在節慶、論壇、展會活動管理方面提出全面清理規范的要求，農業展會也正式進入整合、規范、優化發展的新階段，市場化、專業化成為趨勢，品牌化初現端倪。根據農業農村部印發的修訂后《農業部展會工作管理辦法》中，明確提出“遵循市場規律，市場化運作，減少行政辦展，擴展市場辦展空間”，明確了政府主導型農業展會的改革目標，實現“四化”“三效”，即“市場化、專業化、品牌化、國際化”和“效率、效果、效益”。隨著宏觀環境的利好，農業展會市場化程度也有所提高。各地各單位在提升農業展會效率方面紛紛加強工作。當前政府、行業協會和展覽公司作為農業展會三大辦展主體，在農業展覽行業的發展中逐漸找準了自身定位，市場結構趨于優化。農業展會走政府扶持、協會主導、市場運作的市場化發展道路已經逐步成為各地農業展會管理部門的共識。

　　以綠博會為例，自2018年連續兩年委托專業展覽公司，實行市場化招展、招商，重點邀請專業采購商，其中不乏大型知名采購商，以實現綠色食品企業和專業采購商產銷對接為抓手，邁出市場化第一步，為綠色食品企業帶來了效益，搭建了平臺，實現了有限資源的優化配置。其他不少地區也已開始著力轉變政府定位，不斷推進農業展會市場化運作，政府主辦的農業展會比重逐年下降，據統計，從2009年的73.7%降至2014年的41.7%。與此同時，隨著專業展會的快速發展，行業協會借助自身專業優勢和行業號召力，作為主辦機構異軍突起，其所舉辦展會數量占比從18.4%增至38.7%。而展覽公司的作用則更多體現在承辦展覽方面，2014年，展覽公司承辦展會的比重進一步提升到了68%。

　　我國農業展會存在的問題

　　過度依賴政府 當前我國農業展會的運作模式在很大程度上仍然是由政府主導，即政府在農業展會中發揮了過多的直接參與和管理的作用。由于中國農業展會起步較晚，因此在初期發展階段政府的介入對于提升展會知名度，培育展會品牌起一定的有利作用。雖然我國是農業大國，但大型涉農企業較少，小型涉農企業市場競爭力又相對較弱，需要依托政府來推動農產品的創新與推廣。同時，由于在會展行業中農業展會的辦展收益率較低，企業舉辦的農業展會的現場效果和品牌建設存在潛在風險較大，為了更好地支持農業展會的快速發展，吸引農業項目投資，擴大地方知名度，地方政府一般在政策上都給予大力支持，設立專項資金和補貼，用于擴大展會規模，提高展會影響力。但是伴隨政府主導型展會的快速發展，一些缺陷越來越困擾著政府，考驗著政府。政府主導色彩太重，市場機制缺失，資源浪費的情況越來越凸顯。同時，部分政府舉辦的展會并沒有設立專門機構進行管理，大多是由內部成立臨時展會工作組，主管部門監管指導，未形成相應的管理機制，既沒有專業化的會展人員，更談不上專業化的服務，難以保證展會的專業性和可持續性，在一定程度上影響了農業展會效果的發揮。雖然部分政府通過招投標或購買服務方式與專業展覽公司合作，但由于市場機制的缺乏，仍不能完全調動和優化各種社會資源，更多流于形式，國際化程度不高，專業采購商邀請力度不夠，直接影響了展會效果和企業參展積極性。

　　結構失衡，制約發揮 一是重復辦展，制約效果。目前部分農業展會仍趨于眼前利益，缺乏品牌規劃和可持續發展，企業在一年內參加同主題農業展覽多次，這些展會雖然舉辦時間和地點不同，但其內容、效果、主要參與者等嚴重重疊。以2016年為例，全年綜合類農業展會占全部農業展會的39%，而大部分綜合類農業展會的自身定位和展出產品基本一致，參展企業和受眾群體也差別不大，多為重復性辦展，造成供過于求的局面。二是觀念滯后，認識欠缺。農產品生產流通企業和各類涉農企業是農業展會的參展主體。發達國家和市場經濟發展成熟的國家中，展會是一個非常重要的營銷方式，以日本為例，客戶偏向在展會上先建立聯系，了解企業和產品，為將來大批量訂貨打下基礎。而國內企業對展覽這種立體直觀、針對性強的新型營銷方式仍存在認識不足，往往只看重展會的直接效果，實際上，展會潛在效益和后續效益要遠遠超過直接效果，據美國一項調查，在展覽結束后16%的客戶再聯系一次才簽約，10%的客戶再聯系兩次后才簽約，20%的客戶再聯系三次后才簽約。這就導致有限的行業資源難以實現優化配置。

　　人才缺乏，專業化欠佳 近年來，我國開始大力培養展會人才，在高校中開設會展專業及相關課程，展會專家和專業人才顯著增加。然而，在農業展會領域，高素質會展人才的匱乏問題始終沒有得到緩解，農業展會專業人才仍存在數量少，素質低的現象。特別是近兩年，農業會展行業人才隊伍進入新老更替期，很多最早涉足農業展會實踐的“元老”陸續臨近退休年齡，其中不乏一些品牌展會的創辦者和農業會展研究的先行者，使得農業展會高素質人才隊伍顯露出“青黃不接”的尷尬局面。此外，與其他類型展會相比較，農業展會收益相對較低，對人才吸納力不足，專業人才缺口較大，“效益低下—人才流失—服務下滑—效益更加低下”的不良循環持續發生。這就導致了農業展會的專業性、服務性、創意性、可持續性不足，總體停留在較低的水平。

　　對策建議

　　明確政府定位 在農業展會發展過程中，進一步探索政府辦展退出機制，減少對會展活動的直接干預，明確在會展經濟中的定位，主動作為，深入認識、轉變角色，既不能放手不管，也不應過度參與、過度擴張。作為政府，應加強頂層設計，把握宏觀規劃和未來方向，制定包括產業定位、管理體制、人才培養等系列符合市場經濟體制的總體安排。同時提高政府的支持效率，給予農業展會，特別是專業精品農業展會政策和資金支持，強化對農業展會行業管理的認識，不斷推進農業展會相關制度建設和環境建設。通過完善制度機制，強化對農業展會的引導和監管，確保營造良好農業展會環境，避免和限制展會的低水平復制。

　　培育品牌，優化結構 品牌是一種無形資產，是大眾對產品差異化的抽象概念。國際上的品牌展會一般具有以下特點：規模大、專業性強、影響力廣、效益高。在德國、法國、日本和中國香港地區等會展行業發達的國家和地區，品牌展會不勝枚舉。例如法國食品及飲料展(SIAL PARIS)和日本東京國際飲料與飲料展(FOODEX JAPAN)。近年來，在政府的大力支持下，品牌農業展會和專業精品展會不斷增加，影響不斷增強。涌現了中國國際農產品交易會、中國國際漁業博覽會、中國國際畜牧業博覽會、中國飼料工業博覽會、中國(壽光)國際蔬菜科技博覽會、中國綠色食品博覽會、中國國際有機食品博覽會等一批國際知名高效展會。品牌化以其更大的規模、更強的影響、更好的服務和更高的效率使得農業展會可以充分實現信息交流、客戶忠誠、需求增值等功能，因此是未來農業展會的發展方向。所以針對當前大部分農業展會數量多、專業化低、規模小，層次低、良莠不齊的實際情況，應進一步對現有展會進行歸類排隊，積極爭取國內外相關政策、措施，引導和鼓勵會展行業為農業服務，開展品牌建設工作，重點扶持和保護品牌展會，發展有產業依托的重點展會和有市場影響的成熟展會，避免重復辦展。

　　培養人才，完備隊伍 會展業是一個有著廣闊發展前景的行業，隨著展會運營水平不斷提高，專業化程度持續增強，越來越多的農業展會在運營中引入微博、微信公眾號、展商觀眾網絡注冊、電子驗票系統等現代化信息手段，甚至有的展會還開設線上線下同步運營，比如中國國際農產品交易會官方網站，實現網上申請參展、觀展的同時，還開設網上展廳，隨時瀏覽展出的產品并查詢企業信息，打造了“永不落幕的農交會”。農業會展業的發展，需要有強大的業務指導和專業人才的培養，這就要求我們要充分利用高校的師資優勢，積極與高校合作，開展校企結合模式，實施人才培養戰略;另一方面，發達國家嚴格系統的人才培訓為其國家會展業的健康發展奠定了堅實的智力基礎，使其在國際競爭中始終占有絕對優勢，這就需要我們進一步加強對現有人才的培養，由會展行業協會組織經常性短期培訓，對現有會展專業人員進行“充電”和提高。建設一支既能懂農業又會營銷、既有品牌意識又有辦展經驗的會展專業人才隊伍，為農業會展的發展提供智力支持。

　　(作者單位：中國綠色食品發展中心)